新媒体背景下医生媒介形象构建的困境与策略

马嘉 中国传媒大学新闻学院

目前新闻舆论场上医生形象的构建仍以媒体报道为主，公众对于医生形象的认知多来自媒体对于医患关系、典型人物、医疗事故等议题的叙述。而专业媒体习惯采用“医生强患者弱”的框架来解读医患关系，在无形中增加了医患矛盾的风险。如何利用新媒体打通医患关系，让医生和患者有更多的沟通机会成为塑造医生媒介形象的关键。

近年来医疗自媒体兴起，2017年第一届中国医疗品牌建设大赛将品牌建设创意、舆情指数、影响力作为衡量医疗宣传效果的重要指标，评选出的50 家医院均有自己的宣传策略。医院开始利用微信公众平台、短视频、直播等讲述医生故事。

一、新媒体时代医生形象构建的缺位

传统媒体对于医疗的关注多是出于对突发事件的追踪和挖掘，较少以医生群体为故事核心。医院自媒体建设方面也存在内容同质化、认知度不高等问题。

(一)内容同质化，医生形象定位模糊

传统媒体关于医疗报道的叙事重点放在医疗冲突等常规议题，忽略医生形象[1]。医院自媒体有重点的聚焦医患沟通，如苏州科技城医院利用医院监控视频录下的诊疗经历与当地电视台合作录制《急诊室的故事》，把医生放在了主导性话语叙事的位置上，让医生成为故事的讲述者和主角。但是东方卫视曾推出急救纪实真人秀节目《急诊室故事》，纪录片的议题围绕在医患矛盾等具有强烈冲突的救治故事。医生作为叙述主角在故事中被弱化，短期内收获一定关注度，但内容上很难再有创新点，当“榆林产妇”等事件发生时，公众依然会将情绪向医生群体发泄。

(二)医疗故事传播中缺少针对医生群体的话语分析

重大医患纠纷往往能引发社交媒体爆点，传统报道中较少建立医护人员的发声体系[2]。聊城市人民医院护士曾被曝光对患者上演“全武行”，舆论纷纷指责医护人员失德。新闻反转后被证实为记者恶意抹黑和以公谋私。医生群体形象在公众意识中存在天然的强弱对比，易造成医患之间天然的沟通障碍。传统媒体在处理医患纠纷议题中习惯进行“弱者框架”的倾向性表达，关注点放在“爆料人”。而医院在新媒体平台上更多开展服务性内容或规避矛盾，公众对于医生的印象限于诊疗过程的交流。

二、打造新媒体时代医生形象的新策略

在新媒体平台上，借助医院内部的素材和资源，由“医生讲述自己的医患故事”，逐步扭转公众对于医生的媒介印象。

(一)内容上聚焦精准化传播，加强对医生群体的关注

医生群体既是医疗故事中的参与者又是叙述者，患者视角大于医生视角是医疗故事叙述的惯性思维。医院在新媒体平台上要更多思考如何讲述以医生为主体的好故事，如河南省胸科医院推出《我是医生，我为生命代言》的公益短片，由医生亲自担当画外音叙述者，这部短片从创作到演绎全由医护人员完成。

医院在新媒体平台上重塑医生形象更多从医生职业的特殊性入手，给予医生群体发声机会。河南省胸科医院拍摄了《舌尖上的医生》等多部以医生为叙事主体的微电影，“不挑食、不挑点、来之能吃，吃后能战，战之能胜”等话语的运用让公众体会到医生群体的职业形象性。

(二)建立以医生群体为主导的话语体系和话语风格

医生形象的树立缺乏针对医生群体的话语风格分析，在医疗故事讲述中很难给公众留下深刻印象。达尔格伦理论认为，通过建立一套话语系统进行表态并且满足受众的信息需求，形成“代表性”从而与目标受众进行互动。例如，山西省中医院改编医生版《成都》，以医生群体的视角唱出对自身形象的解读。医院通过建立具有医生群体代表性的方式和风格化的表达方式对文本进行二次创作，引起公众共鸣。

新媒体平台上选词风格、表情包运用等也会影响医生形象的塑造。如微信平台上的短小温暖的原创医患故事的阅读量远大于医生的个人先进经历的报道。医生的工作日记体、书信体传播效果要优于单一的科普问答，更能体现出医生群体的诉求和形象风格的展现。

近几年各大公立医院也借助可视化手段让公众直面医生形象。以医护人员出镜的方式拍摄微电影、开启专家直播秀、空中救援全过程直播等。四川大学华西医院、北京协和医院等自2016年12月至2017年11月共策划18 场直播事件、内容涵盖医患互动、专家日常科普实验等；中南大学湘雅医院在2016年11月3日关于“空中医疗救援”的微博直播创下4 万次的点击率。此外，梨视频平台上的“医视频”等订阅号围绕医生的日常定期拍摄短视频，《身在医护圈，谁能逃脱夜班的魔爪》以漫画、幽默的语言自嘲医生加班加吐血的工作状态。这些短视频以两分钟以内的时长和简短的内容以直观可见的方式展现医生的真实形象。