基于社会化媒体营销下化妆品牌营销策略研究

丁太岩 王晓梅

【摘 要】随着我国的政治经济的发展，国外化妆品牌与国内化妆品牌在我国消费市场中形成激烈的竞争局面。其中佰草集这一本土品牌通过一系列的社会化媒体营销活动取得了国内市场的成功。而我国其他本土化妆品牌从佰草集的案例中进行品牌、渠道等策略分析，以谋求自身在市场的良好发展。

【关键词】社会化媒体营销;品牌;营销渠道

中图分类号：F274    文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）06-0217-02

一、我国本土化妆品发展背景

随着世界经济一体化、世贸组织的发展，各个国家的贸易往来以及联系变得更加密切，我国本土化妆品牌与外资品牌形成强大的反差对比。在这种强大的压力国外化妆品牌的攻势下，我国的的本土化妆品牌的生存面临着极大的困难。尽管近几年我国的化妆品市场占有率渐渐地提高，但相对比下我国的品牌还与国外的差距很明显。

二、社会化媒体营销的相关概念

（一）社会化媒体营销的基本概念及主要内容。社会化媒体营销是利用社会化网络、微博、或其他互联网平台和媒体来进行营销行为的方式。利用所处的社会化媒体环境，品牌与企业将希望寄存在用户能够主动的对所用品牌在不同的社会化媒体平台上进行分享与推荐。互助合作是社会化媒体营销重要的一点，包括了消费者行为分析、建立网络品牌、增加企业的曝光率、信息发布、营销策略的制定等。

（二）社会化媒体营销与传统营销的比较。理论上讲社会化媒体营销可以利用传统营销的理论;最终目标看这两者本质相同，都是实现企业利润。这两个实际上来说都是具有各自的特点，它们不能成为相互的替代品，从另一方面可以说前者是后者的扩展和延伸。同时又存在区别，一是传统营销依靠大量的人力、物力、财力，这在当今时代是超出自身的负荷能力的;二是传统营销逐渐被社会化媒体营销改变，它的营销方式也渐渐地变得更加有互动和个性的特点;三是传统营销中单向的特点也在无形中受到后者的影响。

三、佰草集的社会化营销案例分析

社会化营销产出UGC是衡量社会化营销效果的基准。好的情感化营销不在于创意和情节本身，而是需要在消费者洞察、产品品牌理念和营销转化等方面深入思考。在注意力分散的时代情感化营销要始终聚焦于产品品牌与人的关系。正如《平衡，（源）来如此》佰草集不仅把目光锁定在品牌质量提升，在精神领域，佰草集也将“平衡”的生活哲学传达给目标受众，并致敬那些努力平衡自己，也平衡了家庭的伟大女性。在与电视剧《欢乐颂2》合作过程中，佰草集利用大电视剧IP在社会化媒体进行二次扩散：制定核心话题;通过微博TAG获得更多自来水流量，冲上热门榜。作为年度热门大剧，可以预见全网铺天盖地的讨论，形成许多热门话题，势必会吸引围观群众或粉丝群体的视线，因此佰草集占据热门话题中心，为品牌带来更多曝光率。在近几年的“佰草节”中佰草集创新利用本土文化元素先后推出具有代表中国传统元素文化的产品。将传统的中华文化与产品包装以及产品理念结合，在此基础上对产品进行推陈出新，为其产品品牌打造了良好的口碑与影响力。

四、基于社会化营销下本土化妆品牌存在的问题

（一）品牌定位模糊化。在当前的中国化妆品消费市场中，化妆品主要是具有代表性的先进生物化学研究的外资品牌。佰草集通过对之前的市场进行综合考虑，进行精准的定位，这为佰草集的发展指明了方向。而我国其他本土化妆品牌对于自身的品牌定位模糊不清，不能够准确的抓住消费者的需求，对于消费者的定位也模棱两可。这一点实际上成为了品牌在市场壮大发展的一大难题。

（二）渠道问题。我国化妆品牌在激烈的市场竞争中不仅有来自于外资品牌的威胁，国内其他同质化品牌也逐渐多了起来，在两者的打压之下，中国的本土化妆品牌或企业在国内高端的消费市场中，极度缺乏强有力的竞争力。但是，佰草集却不同于我国大多数化妆品牌一样，它有着自己的营销渠道，它能够与时俱进，创新改变自己的营销渠道，为了适应时代的变迁，适应市场环境的巨大改变。相比较之下，我国的其他化妆品牌的营销渠道存在着严重的问题，一是渠道结构单一且控制力低下;二是没有规则成型的渠道管理模式，并且在渠道方面缺乏与时俱进的意识。

（三）产品技术不过关。佰草集化妆品牌利用现代的科学技术使得我国的中草药古方能够重生，能够给消费者带来全新的感受。而我国其他本土的化妆品牌，在对于自身品牌技术不仅攻关上力度不够，还在投资方面也不尽人意。针对其产品本身而言在技术创新方面不能加大力度与投资，这便容易让产品缺乏时代感，缺乏安全感，渐渐地这款产品在市场上会丧失消费者对它的信心。

（四）固定元素，缺乏创新元素。佰草集能够将中国传统元素运用到产品上，并且还能够与品牌的定位理念相结合，让产品的理念在消费者的脑海中会更加清楚的了解及理解，慢慢积累了消费者对产品的信任。而中国本土其他化妆品牌对于产品的元素运用固定模式，不能够巧妙将现有的本土传统文化元素与产品结合，也不能将传统文化理念与产品理念相互融合。这就导致消费者对产品的印象不够深刻，自然会影响到该产品的口碑以及传播力度，同时难以达到企业对产品在市场上占据重要位置的目标。

五、结语

通过对佰草集的社会化媒体营销案例的分析，我国本其他土化妆品牌或企业在基于社会化媒体发展的大环境下应做到以下几点。

一是明确精准的品牌定位，倡导绿色营销。我国本土其他化妆品牌应该依据自身产品的特点来进行与其他同类产品的差异化定位，并且对于消费对象有个明确的指示。同时将产品赋予人的理念，让产品传达出人的情感，进而让消费者产生了购买产品的欲望，引发产品与消费者之间的共鸣。

二是减少渠道环节，使产品与用户更加直接接触。要求企业需要在营销渠道方面做出精简，这不仅可以降低成本，还能够不断地提升品牌的知名度以及影响力，进而使自身规模在优化渠的同时规模也得到了扩大化。

三是渠道模式立体化，全方位锁定市场壮大企业。我国化妆品牌或企业应了解到各个营销渠道的不同特点，再依据不同的渠道，从而为自身产品打下与其他同類产品的竞争优势。

四是传播多样化。在传播的过程中，佰草集不仅仅是通过电视广告植入的方式，同时还以当下流行的表情包的形式进行传播，并且与电视剧的角色进行结合，增加了产品的曝光率。我国其他化妆品牌应借鉴佰草集的传播多样形式从而使得消费者更能接受产品，还能追逐潮流个性。

五是加强技术创新，提高核心竞争力。企业或品牌的成功关键在于技术创新。我国本土化妆品牌应从佰草集对于技术的关注中学以致用，加大对产品的资金、技术人才的投入，将产品质量放在重要的位置上。

六是借助中国元素，打造中国气质。在近几年佰草集推出的产品所利用到的元素大多数都是从中国传统文化中寻找的，并且及具有代表中国深厚的历史文化底蕴。佰草集将传统与现代完美的结合起来，让消费者耳目一新。传统与现代的融合创新，不仅获得消费者的认同感，还让中国传统元素活了起来。因此中国本土其他化妆品牌应汲取中国深厚的文化底蕴，应用中国元素的符号，为自身的化妆产品赋予一定的文化价值内涵。注意的是，在运用中国传统文化的同时，注意与品牌文化的内涵的协调性。

总的来说，我国本土化妆品牌应该从品牌，渠道的多样化以及传播手段与方式等方面进行具有创新意义的改变。我国本土化妆品牌近几年在市场的占有率虽然近几年有所提升，但是与国外品牌在我国市场占有率相比，远远不及，仍然处于低水平的位置。因此我国本土化妆品牌应该迎合用户的真正的需求进行产品的升级与创新，利用好我国化妆品消费市场庞大的优势，以便在消费市场中能够有良好的态势发展。

参考文献：

[1]（美）罗森布·罗姆.营销渠道管理（第六版）[M].北京：机械工业出版社，2003，16-19.

[2]郝玉娟.化妆品企业经营策略问题研究——以上海家化为例[D].中国海洋大学，2014.