文艺片宣传能不能“文艺点”

吕克

“为什么文艺片导演总是成为影片宣传的另类主角？”近日，缘于两位“第六代”导演王小帅和娄烨的新片在上映前后发生的宣传争议，部分文艺片为提高影片的宣传声量，频频绕开影片内容制造“场外”话题成为不少影迷热议的焦点。

先是王小帅因新作《地久天长》的朋友圈“文宣”而登上热搜。这样的宣传手法非但没能为票房添砖加瓦，反而因措辞不当招致批评。这部在柏林电影节载誉归来的佳作，上映10天票房仅4192万元人民币，排片率跌至1.3%，与上映前的预期相去甚远。作为导演，王小帅为影片付出大量心血，他的“护犊心切”可以理解，但分享“3小时观影泡妞攻略”实在有欠妥当，也与电影本身沉重的家国情怀，悲剧性的文艺定位毫不吻合。

而娄烨的新片《风中有朵雨做的云》原本定档4月4日，上周却突然传出因故撤档的消息，引得不少网友对影片的题材表达兴趣。而片方则在回应中表示将“尽全力”确定档期不变，这也让充满期待的影迷们松了口气。这一来一回的变故，在客观上倒也为电影上映做了“另类”宣传，具体效果还得到电影上映后再见分晓。但这样的操作，也让部分网友怀疑是片方为促进影片宣传而上演的苦情戏。

事实上，从王小帅和娄烨方面在各自影片宣传上所引发的争议话题就能看出，文艺电影想要有好的宣传，依然是当下中国影坛的一个“困境”。拿捏不好将适得其反，有时赚了票房却输了口碑。相较于以娱乐为导向，以观众为目标的商业电影，“曲高和寡”的文艺片在宣传上有其特殊性。一方面因为成本通常不高，缺少大明星和大场面，难以在宣传期直接吸引到普通观众；另一方面，因为导演的“作者属性”，注重内在表达而不会刻意迎合市场，用侯孝贤的话就是“背对观众”，难免会造成观众理解上的困难。此外，文艺片较小的发行规模，“不按常规出牌”的影片时长等不利因素也制约了影片在宣传方面的话题性。譬如三月份除《地久天长》外，还有《过春天》《阳台上》等多部艺术片上映，票房都相当惨淡，眼见评分虽高却没有排片，着实令人惋惜。

在如今的中国，电影除了文化属性外，还有更重要的商业属性，为了能将票房再提高些，导演都得亲自下场吆喝、路演、采访、上综艺连轴转。宣传团队也是绞尽脑汁，挖掘影片内外的卖点，创造“噱头”才能对得起投资方的付出和期待。今年最具探讨意义的艺术片营销，当属毕赣的《地球最后的夜晚》，卖出2亿多元的票房，相当于第六代导演们作品的总和，却因为宣传方向和实际内容南辕北辙，造成口碑的极端分裂。

当然，也有文艺片大胆启用当红明星来担当主演，像去年的《宝贝儿》主角就是杨幂，最终不仅没能拉动票房，反而让大众的关注焦点从电影本身转为对明星本人的争议，偏离了正确方向。此外，还有文艺片采用另类招数以赚取大众同情。例如《百鸟朝凤》在宣传时为争取院线的排片不惜“下跪”。不过，这样的手法也只能见效一次，当《闪光少女》想要照搬时就已无效。

由此可见，在当下的中国影坛，虽然也有《冈仁波齐》和《二十二》这样的爆款出现，但大部分文艺片的宣传前景依然不乐观，若是抱着大赚一笔的思路剑走偏锋，反而会不得其所。只有等待市场真正成熟，观众的认知和宽容度达到一定的水平，才能为文艺片的投资和创作带来更良性的循环。因此，对于即将上映的《风中有朵雨做的云》来说，如何将宣传的重点侧重在影片上，而不是“场外因素”，将直接决定影片的口碑与票房走向。▲