资讯类App发展现状研究

杨嘉宁

摘 要 全媒体时代，资讯类App关于用户市场争夺的竞争激烈异常。著名企业家张一鸣创立的今日头条App经过5年的成长，其下载率和阅读量已稳居同类产品的前列。今日头条App之所以能够拥有数量较多且固定的受众，与其独特的营销策略密不可分。文章从今日头条App的软文撰写和大数据背景下人工智能在个性化推送中的应用为着眼点，分析今日头条App中头条号软文推送的实例，诠释技术在个性化推送中的重要性，得出资讯类App在当今社会得以生存和发展的经营策略。结合用户对今日头条App的使用感受，以及传播学相关知识，准确分析出资讯类App的营销战略。

关键词 今日头条App；资讯类App；个性化推送；营销策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）230-0102-04

1 资讯类App的内容生产

传统媒体通常严格按照“5W”加“How”的格式撰写新闻稿，写作风格严谨正式，过度强调新闻五要素。然而千篇一律的程式化新闻稿件，使得很难提起当今读者的阅读兴趣。新媒体在此方面别出心裁，运用生动、风趣、贴近大众生活的语言受到主要用户的追捧。

1.1 软文写作模式

如今，生活节奏和10年之前相比明显加快，手机媒体因屏幕狭小而产生的“碎片化”阅读模式，使得空乏无味的信息很难在人的脑海中留下深刻的印象，媒体传播质量下降。基于此，新媒体将传统的稿件撰写改为“软文营销”，将生硬的语言改为读者更加喜闻乐见的软文。

1.1.1 全新的写作风格

提到写作格式，许多新媒体用户觉得软文写作没有遵循特定的格式，其实不然。新媒体在软文撰写方面程式性较弱，创新性较强。今日头条App每篇软文都有其自身的特点。今日头条App每日推送的信息众多，读者在阅读信息时翻阅速度较快。网络编辑为了使自己撰写的文章拥有较高的阅读量，通常会在软文构思上花费较多的时间。同时网络编辑每日任务量众多。为提高工作效率，软文撰写也有一些格式。

第一，要寻找一个切入点。例如在王宝强离婚事件中，多数软文以名媛近些年来在感情上的背叛为切入点，从而引起激起社会舆论对明星日常情感生活的关注。

第二，软文一般会注重对图片的选择，在文段之间精选能突出文章主旨的精美图片，使得文字在图片的帮助下更利于读者理解。有时为起到娱乐大众的效果，搞笑表情包经常出现在软文中。

第三，软文中表露出时常透露出作者的感受和真挚的情感。传统新闻稿件碍于严格的格式要求，作者无法运用第一人称表达对某事的观点和态度。软文中，网络编辑却可以以第一人称抒发对某一事物的强烈情感。

1.1.2 “标题党”林立

资讯类App的文稿标题不同于传统媒体，传统媒体的文稿标题风格十分正式，尤其是一些硬新闻的文稿标题使用。正式的标题风格与当代年轻人追求的张扬个性的价值取向有所不同。有时，一个好的标题甚至比文章的内容更为重要。读者经常会受到标题的吸引而点开全文。

1）“标题党”的定义。所谓标题党，就是指运用耸人听闻的标题，引起读者对文章的关注。继而促使读者有兴趣深入阅读。今日头条App每日个性化推送众多，快速的生活节奏使得读者无法逐一阅读，大部分读者都是先看标题是否吸引人，而后才决定是否花费时间点开阅读。例如一篇文章题为“震惊！这么优秀的男人竟然……”读者一看到这类标题就忍不住仔细阅读这个“优秀的男人”究竟干了什么，然而点开后竟发现内容只是介绍一名高级调理师的节目预告。这种标题用法和美国19世纪掀起的“黄色新闻大战”不谋而合。这种煽情主义的手法在提高全文阅读量的同时，却不免因欺骗读者的情感而降低媒体在读者心中的形象。因此当今读者对这类标题的敏感度已经大大降低。

2）“标题党”题文无关。许多软文中，读者被华丽而新颖的标题所吸引，点开后却发现标题的软文的核心主旨并无太大关系。当读者发现文章题文不符时难免会对文章产生不好的评价。如果某一头条号的多次使用这种方式，短时间内会增加头条号文章的阅读量，但久而久之广大读者就会对某一头条号产生“内容空乏无味，只靠标题吸引读者”的刻板印象，对该头条号的品牌价值会产生十分不良的影响，甚至许多今日头条App用户认为，今日头条所推送的资讯本身并不具有新奇性，只是给资讯起了一个引人注目的名字而已。继而導致App的影响力随之下降。

1.2 资讯类App推送内容单一

资讯类App中的文章，内容同质性现象十分严重。尤其是一些新的资讯类App想要问世，内容必须具有足够的创新性，使用户感受到通过阅读该App上的文章，能获取与其他App与众不同且引人入胜的资讯，才能形成自己的受众群体，并在App市场竞争中获胜，赢得属于自己的一席之地。

目前新媒体单位不具有采访权，中国除新华网、人民网等中央级网站外，新媒体均无采访权。新闻采访在深刻性和真实性等方面制约新闻写作。缺乏采访权使得新媒体在报道新闻事件，尤其是关乎政治传播的主流新闻事件上只得复制和转载传统媒体及中央级网站上的新闻信息，造成资讯类App中的新闻内容大同小异。

如今日头条App每日置顶的国家政治资讯，都会标注文稿来源，例如新华社、中新网等。新兴资讯类App如果无法写出较为传统媒体更为深刻和透彻的此类讯息，会大大降低中老年用户的下载热情，造成巨大的经济损失。

资讯类App创立时间普遍较短，例如今日头条自成立以来只有五年的历史。这使得新媒体十分缺乏资深的新闻编辑。同时新媒体大多属于企业单位，因此人才的流动性较大。许多网络编辑都是刚刚步入社会的大学毕业生，甚至是大学在读的实习生。缺乏媒体从业经验的这类从业人员很难知道什么样的信息是当今受众最关心的，以及什么样的撰写方式才能吸引受众阅读。头条号文章质量的缺乏，很大程度上影响力今日头条App的影响力。

2 资讯类App的内容分发

今日头条App的口号是“你关心的，就是头条”，其定位是个性化推荐引擎。个性化和精准化是“今日头条”App最具有核心竞争力的优势。今日头条App通过“数据+算法+机器学习”的技术模式实现了个性化和精准化的信息推荐。这种模式颠覆了传统的新闻生产和分发模式，开创了国内个性化资讯推送领域的先河。

2.1 全媒体时代资讯类App内容分发特征

2.1.1 同质化的竞争背景

移动互联网时代，手机已逐渐成为“第五媒体”。据工信部统计，截至2016年，使用手机媒体上网的用户已超过10亿，且这一数字呈逐年上升的趋势，这意味着手机媒体具有取代传统媒体成为用户获取资讯的主要手段的趋势。与之相对应的，各大App的资讯竞争也异常激烈。除了资讯类App外，一些社交软件，例如QQ、微信等均推出了信息推送服务。

社交类App与当代用户的生活息息相关，而社交软件利用这点创造与社交软件相绑定的相关软件，如QQ、微信的信息推送与腾讯新闻App绑定，受众在阅读到感兴趣的信息时会不由自主的打开，此时系统就会提示用户下载腾讯新闻App，长此以往，腾讯新闻App的下载量与日俱增。而资讯类App在新闻热点的追逐方面具有一致性，例如今日头条App与其他资讯类App相同，都将把党政方针置顶。同时今日头条App又无与之相匹配的社交软件以协助其推广。

2.1.2 今日头条App的技术营销模式

技术营销即今日头条App通过数据挖掘和对用户的阅读行为记录，获取了大量的用户数据。这些数据通过技术手段的操作，可以有效地解决这一问题。在信息繁杂的互联网时代，受众不再满足于被动接受信息，而是选择在成千上万条信息中获取自己感兴趣的内容。

与其他的资讯类App不同，每个人看到的推送都是今日头条App根据读者平日的浏览关键词和阅读习惯加以算出的。大数据时代，通过数据计算得出受众偏好，已成为各资讯类App企业抢占市场份额的一项必备技能。同时，相比传统媒体，新媒体单位可以即时的通过文章的点击量了解受众对哪些话题，哪种风格的文章更为喜爱。

“今日头条”独特的地方在于它所宣称的“秒懂”，今日头条的推荐引擎按照关键词和分类先把文章分到具体的用户App中，再對用户进行定位，最后将这两者进行匹配，按照推荐引擎常用的算法，把不同的信息推送到每位用户。当你用社交网站账号登录并授权之后，它能在5秒之内通过分析出你在社交软件留下的性别、年龄、地理位置后，并将相关新闻资讯推送到你面前，每个人看到的今日头条都是不一样的。这些内容最终可以形成一个属于特定用户的个人兴趣图谱，数据之庞大就如同一个DNA库一样，我们称此为DNA数据图谱。

这种新型的用户体验显然带来了巨大的成功，大数据时代，科学的数据分析为用户提供更好的服务，这无疑是一种战略上的创新。今日头条App恰好运用了当今用户对自我认知的缺乏，大数据根据用户的浏览信息数据分析和关键词的检索，和所绑定的社交软件上的个人信息，分析用户的潜在兴趣。今日头条App正是抓住了用户对更深层次需求的渴望这一营销点，通过分析计算得出用户的深层需求。因此很多用户认为今日头条App甚至比自己更了解自己，通过使用今日头条App，用户不仅能阅读到自己喜欢的资讯，更能挖掘自己深层次的兴趣爱好，加深自我认知。

“今日头条”的出现打破了传统新闻App，例如澎湃新闻、人民日报等，仅仅将新闻资讯从PC端迁徙到移动端的简单做法。只用一个App就能全部看到自己最喜欢的内容是当今受众的需求。同时今日头条App推动的消息更具有多元化。

各种资讯类App都有其拿手的专题，例如新浪擅长时政、体育，网易擅长于评论、专题，搜狐擅长于娱乐。但是用户往往不愿同时装多个新闻客户端，而安装今日头条一个App便可满足所有用户的各类需求，并且可以节省大量手机内存。在快节奏生活的今天，化多种类型的资讯App为一个App可节约读者许多时间，更受当代人，尤其是年轻群体的青睐，也就意味着它抓住了绝大多数新媒体用户的需求。

2.2 人工智能分发资讯的劣势

人工智能是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学。在科技高度发展的今天，人工智能已拥有较高的技术支持。但是人工智能毕竟是机器，缺乏人类情感的科技在实际操作的过程中总是不可避免的为资讯类App用户带来困扰。

2.2.1 人工智能技术的局限性

今日头条App的人工智能技术已成为这款资讯类客户端的核心技术竞争力，然而大数据人工智能本身只是一种解决用户信息需求的一种手段，人工智能本身并不理解用户的检索内容是什么。大数据能做到的只是处理海量的信息，却无法像人一样运用自己的生活经历和专业知识结合而做出符合今日头条App用户所需要的个性化推送。

就人工智能现在的发展水平而言，要完全的了解用户在想什么还是任重而道远的。机器根据特定的模板将海量的数据信息进行分类，这些模板主要根据关键字和实体词等，但是由于中文词语的深奥，机器有时无法识别，从而导致今日头条为读者推送的信息严重偏离读者需求，甚至今日头条App还会将错误的搜索信息存储在后台，在日后的个性化推送中更会继续推给读者无关信息。久而久之读者便会发现个性化推送不是自己所需要的，从而对这款App的印象大打折扣。

人工智能缺乏作为“人”的主观能动性，单纯的依赖程序和算法却无法像人一样进行思考，分析结果容易出现偏差，同时搜索引擎容易抓住片面的关键字，尤其是关键词一多时，搜索引擎很容易望文生义。检索的内容完全不符合本次的信息需要。模板化运用大数据解读关键词无法顺应关键词过多的情况。

2.2.2 人工智能与新闻道德观

资讯类App的一部分新闻把关工作由机器负责，从2012年开始，资讯类App“把关人”这个角色交由计算机担任，新闻的把关机制也产生了本质的变化。传统新闻生产中“公众利益为先”的新闻生产原则被破坏。

今日头条App算法的工作原理是：根据数据挖掘用户的兴趣点并加以推荐各种各样的资讯。然而并非所有的用户都有比较明确的信息要求。例如当关键词过少，导致用户的数据量有限或者模糊不清时，人工智能所挖掘的兴趣点的准确性就比较低，其推送的新闻内容也必然存在偏差。如明星八卦、广告推送、笑话段子等。此类信息质量明显较差，虽然可能吸引App用户短暂的注意力，但是新闻价值较传统新闻而言明显较差，这一特征在今日头条App中表现显著。

当资讯类App用户接触的信息内容质量较低，个体的新闻素养会明显下降。新闻具有引导受众舆论的议程设置职责。如果长期依靠机器进行信息把关，只着重强调单独迎合受众潜在的兴趣点而不追求个性化信息推送质量，就会使资讯类App用户对于社会群体整体利益的关注会相应减少。同时在今日头条App的个性化推送中，博取受众眼球的八卦资讯和华尔不实的网络推广占据了较大的比例，这一做法与传统新闻道德以及对公民媒介素养的培养背道而驰。

人工智能的个性化推送从某种意义上说也是使用户被动接受信息，同时手机媒体特有的碎片化阅读也使得读者渐渐失去思考能力。两者结合使得用户慢慢失去分析新闻事实的能力。新媒体的议程设置本应打破传统媒体的缺陷给予不同用户独特的需求，以服务用户为出发点和落脚点，而今日头条等资讯类App为推广企业赢得利润或博取受众一时的兴趣而推送“垃圾文章”，使得新媒體的社会价值缺失。

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