推出“盐选会员”，知乎商业化之路步向何方

祝媛莉

3月18日，很多人都在微信朋友圈收到了来自知乎的一条硬广：知乎正式推出“盐选会员”全新会员服务体系，用户支付198元的会员年费，还可享受京东PLUS会员和爱奇艺VIP相关视频权益服务。此次知乎与京东、爱奇艺的跨界合作将知识服务、电商和视听娱乐一站打通，在营销层面欲达到多赢效果。

回歸产品服务本身，一直深耕“知识付费”的知乎，此前针对旗下不同产品推出过“超级会员”“读书会会员”等不同类型会员产品，如今推出面向全站的“盐选会员”是知乎商业运营上的又一重点布局。知乎方面表示，“我们希望把‘盐选会员服务打造为全网优质付费内容，从而为用户提供更多维度、更具竞争力的优质权益，也进一步丰富和完善知乎的商业模式。”

商业化探索

“有问题，上知乎”，是知乎标志性的宣传语。作为互联网问答社区，知乎致力于“让人们高效获得可信赖解答”。

如今，通过知识问答形式，知乎平台汇集了两大类用户：个人用户和机构用户。截止到2019年1月，知乎用户数突破2.2亿，大部分为18—35岁的年轻人群，平台共产生38万+的话题量，回答数超过1.3亿，吸引了科技、商业、文化等领域具有创造力和影响力的人群。此外，自2017年9月“机构号”上线后，超过30000家企业、媒体、政府机关、科研院所、NGO等不同机构相继入驻。

成立8年多来，依靠庞大用户规模和行业品牌，知乎发展为领先的线上知识社区，但外界也一直有声音质疑其变现能力。对此，知乎回应，商业化一直是知乎的战略重点。不过在不同阶段，公司有不同的节奏和目标考量。

2016年，知乎开始商业化尝试，推出知识付费产品。2017年，知乎内部成立了商业化事业部，主要负责知乎的品牌广告、信息流广告，以及相关的商业化活动。据知乎介绍，商业化事业部成立至今合作的品牌达数百家。在2017—2018年一系列商业化动作后，2018年上半年知乎营收额是2017年同期的340%。此外，知乎在2018年还上线了“知乎大学”，升级知识服务。

另据第三方平台QuestMobile数据显示，知乎已拥有15000个知识服务产品，5000名生产者，600万付费用户。知乎的开屏广告、信息流广告、评论区广告的点击率分别为8%、5%、1%。

知乎创始人、CEO周源此前曾表示，“知乎主要通过商业广告和知识服务两大模式进行商业变现的探索。”由此可见，知乎在盈利方式上亟待摆脱过去单纯以商业广告为主的模式。借助这次“盐选会员”服务的升级，知乎希望正式升级为双引擎驱动商业模式，实现健康且稳定的收入增长。

“内容消费是一个长线市场”

2016年，内容创业、知识付费热潮在互联网行业兴起。知乎作为“生产、传播、分享”知识的平台拥有得天独厚的内容和用户优势，迅速在知识付费领域投入布局。

通过近年来的开拓和培育，知乎已经建立了较为完整的“知识付费市场”产品体系，包括知乎书店、读书会、私家课、知乎Live等产品。2018年6月，知乎宣布将“知识付费市场”升级为“知乎大学”，帮助知识生产者更自由地传播知识，为知识消费者提供更体系化的知识服务。

此次知乎推出的“盐选会员”围绕知乎全平台内容与用户服务又进行了多项升级，涵盖高价值付费内容权益、社区功能权益及会员用户的身份权益3大维度，并在原有知乎大学一站式精选知识服务的基础上，对付费内容进行了权益升级。

知乎在内容消费领域布局已久，也有着清晰的目标和路径，但知乎并不着眼于短期市场收割。

知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐认为，内容消费是个长线市场。随着经济发展，人们在衣食住行等物质方面的消费增长有限，对精神文化知识产品的消费会逐渐上升。

在张荣乐看来，知识内容付费市场现在还处于早期阶段，还有很多基础工作要做，比如提供更多优质付费内容，升级社区服务来帮助用户更高效获得高价值内容。

“‘盐选会员的推出意味着知乎不仅着眼知识服务维度。后续，我们会不断优化服务，让消费者以更低成本，获得更多优质内容，满足自身学习、成长的诉求。”张荣乐表示。

从知识社区到内容服务平台

2018年5月19日，在“第五届盐Club新知青年大会”上，周源表示，知乎正从服务一部分人的知识社区迈向普惠的内容平台。建立普惠的内容平台的初衷正是希望通过构建智能社区，放大知乎平台化的正向网络效应，实现知识普惠。

周源强调，生产、传播、分享有用、有价值的信息，帮助人们更好地认识世界是知乎始终如一的使命。从知识社区转向知识内容平台，知乎还在探索中。知乎方面表示，未来知乎将加速全民知识内容平台建设，加大在AI技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入，致力于构筑一个让人们可轻松获得信赖解答的知识内容平台。

在平台化建设过程中，知乎主要从智能社区、工具场景和商业矩阵3方面进行布局和规划。知乎目前投入了大量资源，通过AI技术建设智能社区。

健康的商业模式是公司持久发展的保障。对于知乎来说，商业矩阵的建立不是简单的内容变现思路，而是与给予用户的服务相融合，互为助力。