融媒体时代下，传统媒体将如何转型

杨芳 机械工业信息研究院

一、融媒体的定义

互联网以其传播速度的实时性、信息内容的海量性、信息形态的多媒体性、信息检索的便利性、传播过程的交互性以及传播范围的全球性等多重优势条件，促使新媒体以裂变的速度不断侵吞传统媒体的资源。

如此情况下，传统媒体要求得生存与发展，就必须与新媒体全面融合，即充分利用媒体机构已有的媒介资源，从人人财物、内容组织和宣传推广等各方面入手，全部整合资源，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体形式，也就是融媒体。需要强调的是，这里的融合不仅指媒介形态的融合，更重要的是媒介功能、传播手段、及组织结构等要素的全面融合。

二、传统媒体在转型中容易遇到的问题

如今，无论广电、报业还是期刊出版业，国内县市级以上媒体几乎都已经建设了独立的网站和“两微一端”。总体来说，传统媒体做新媒体动手并不晚，投入也不小，却少有可持续的成功案例用以借鉴。总结一下，转型与融合的过程中，除了资金与体制等外部因素，传统媒体内部容易遇到以下问题：

(一)思想观念落后，不适应时代要求。坚持“内容为王”是传统媒体一直坚持的原则，尤其是笔者所在的专业媒体，更是长期专注于专业内容的报道，这也是专业媒体能够生存的根本。但是，这一思维习惯有时会让我们过多地考虑自身的专业优势，忽略大的市场环境。传统媒体过去能够有很好的生存空间和发展前景，就是因为传统媒体占有了有限的信息渠道，受众大多是被动地接收信息，缺乏有效的反馈渠道。所以，传统媒体把受众看作是被动接受信息的“大众”，而缺少“用户”的概念。

(二)组织管理落后，制约快速转型。大多数新媒体部门与传统媒体各部门之间都是平行发展、各自为政，无法共享资源也没有共赢格局，一盘散沙自然谈不上真正的媒体融合。比如我院的专业期刊尽管长时间的发展，已经形成了固有的经营模式。这种情况下，新媒体往往会被作为探索性的业务模块，独自经营，不能很好地利用和共享杂志社已有的资源优势，传统媒体与新媒体无法实现上资源互联互动，就无法实现真正意义上的融合。

图2

(三)忽视技术的重要性。快速发展的互联网技术促使新媒体的崛起与发展；各种智能终端的推广与普及，使新媒体的信息传播渠道越来越多元化，传播速度也越来越快。用户选择的多样化，也使多渠道传播组合成为必然。这样的市场环境，传统媒体必须在坚持内容为王的同时，高度重视技术团队的建设，引进技术人才，做好产品核心架构设计，保证新媒体的快速发展。

三、传统媒体的转型策略

传统媒体的转型，不仅仅是架设一个网站，开通几个微信公号这么简单，它要求从内容、渠道、技术、组织到运营的全面改革与提升，打破原有流程，实现深度整合。

(一)打破部门壁垒，实现平台化运作

很多原来的传媒集团或者期刊群由不同子媒体组成，功能重复建设，利益盘根错节，结构僵化。媒体平台可以帮助传媒集团打破组织和业务的块垒，合并资源与团队，整合商业模式，实现深度融合。（见图1）

以报纸为例，传统的业务架构呈枝叶结构，报纸与网站部门相对独立。如果有一条新闻需要同时发布在报纸和网站上，需要上级部门重复安排给报纸与网站。这样，资源和压力都集中在枝干上，贯彻一个想法时中间环节太长，品质和效率层层流失。（见图2）

此时，需要将各个部门打乱重组，使其呈网状结构，以实现平台化管理。所谓平台化管理指是充分利用互联网技术优势，搭建多方连接的互联网生态环境。在此平台上，每个信息生产者即是该信息节点的发布者，有价值的信息产品逐级上移，传播效果也随着这个过程逐步发酵。平台中的每个节点既可以独立运营，又可以与其他站点在内容组织和市场运营方面灵活合作。此外，媒体平台上的内容生产者可以把信息同时输出到手机、网络、视频及纸媒等多个终端，形成传播优势，也成就了影响力的共享。

(二)树立用户思维，积极与用户互动，增加平台黏性

在网络媒介传播的过程中，受众不再是同质的孤立的个人的集合，而是具备了社会多样性的用户，其主动性越来越强烈，希望参与传播的意识越来越强，当今的媒体工作者与读者不再是简单的传播与接受的关系，而是互相渗透甚至转换的关系。新媒体的交互传播使受众的主体性增强，受众以各种形式实现了对传媒活动的制约。

传统媒体必须改变观念，全面关注用户需求，真正做到以用户为核心，生产和传播有价值的内容，并提供高质量的服务，重新构建良好的用户关系。可以从以下两方面入手：第一，了解用户使用媒体的动机与习惯，根据用户需求来定向设计内容和服务，提供良好的用户体验。第二，与用户积极互动，增强用户黏性，争取将用户变为粉丝，以保持长期的友好关系。第三，改善用户反馈机制，并通过快速更新和优化信息，不断提升自身服务能力，拓宽服务领域。

总之，传统媒体想要成功转型为融媒体，必须树立从读者到用户，从卖内容到卖服务的观念，重视用户的个人体验和互动沟通，这点非常关键。

(三)加强对新技术的跟踪和运用

众所周知，互联网技术之于媒体行业的重要性，已成为传统媒体成功转型的“秘密武器，”，帮助媒增强体自身的优势和市场竞争力。在实际转型过程中，传统媒体应取长补短，把传统的内容生产优势与新技术传播优势作为转型的两驾马车，并驾齐驱。

比如，2015年底，英国广播公司(BBC)研发了名为“视觉感知媒体”的项目，通过移动技术应用广泛收集信息数据，并根据用户喜好自动生成视频推送内容。这是传统“广电”转型的典型成功案例。再比如，机械工业信息研究院旗下的杂志社利用互联网技术推出网络视频直播，对先进的制造业技术进行推广与传播，受到了用户的认同与好评，赢得了良好的市场效益。

传统媒体转型势在必行，转型之路充满艰辛，必须找到正确的方法并全力而为，俄罗斯“自由媒体”网站副总经理安德烈·苏汉金表示，“我们在倚重新媒体的同时，还要多发挥纸质媒体的优势，挖掘权威、可信的信息提供给他们，满足他们对媒体的个性化需求。”其实，新媒体绝不是传统媒体的命运的终结者，而是其转型升级的助力者和迈上新征程的推动者。

总之，融媒体时代已经到来，我们应该改变，也必须改变。