新时代关于中国动画定位的思考

申晓娟（濮阳职业技术学院，河南 濮阳 457000）

一、国产动画要扩展为“全年龄”的定位

低龄化是我国动画现实存在的状况，有历史的原因，也有审美体验的现实因素。动画片在表现儿童的幻想方面有先天的优势；动画片的角色造型和画面呈现更为接近儿童的绘画表达，更加吸引儿童的目光，鲜亮的色彩、简洁的形象表达、夸张及趣味化的表演，都很符合儿童的审美情趣。

进入新的时代，中国动画创新发展的首要要求就是全年龄化。

1.低龄化的定位限制了动画的品质，制约了我国动画的发展。

国人对动画片低龄化的偏见，严重限制了中国动画的创作和发展：①“低龄化”的定位使国产动画在创作内容上缺乏创意，也没有创造出标志性的动画人物，中国动画缺少强势IP；②内容的低幼化使得“教化”色彩浓厚，动画的表达方式单一，经不起推敲琢磨，动画原本所应具有的丰富性被大大减弱，低幼的观众群体无需很高品质的动画效果；③低龄化的受众定位缺乏市场意识，极大地制约了动画产业链的形成和发展。

2.全年龄化是技术发展与审美转变的时代要求

伴随着数字技术的发展，动画发展呈现了从2D到3D的历史性转变。20世纪七八十年代是二维动画制作技术时期，《白雪公主》《小鹿斑比》《大闹天宫》《山水情》等影片，是根基于绘画性的视觉表达，是抽象化、概括性、美术感的审美体验。到了20世纪90年代，2D与3D技术的结合成为动画制作的主流。1995年，迪斯尼动画电影《玩具总动员》上映，是首部完全使用电脑动画技术制作的动画影片，三维画面的空间感、立体感、真实感的视觉表达不断地刷新着观众的审美期待。进入21世纪，动画技术进入数字化科技的全盛时期，以《阿凡达》为首创的全新3D观影体验，宣告了一种电影新形态的诞生，也使创作者对于数字技术的探索与尝试更是处在不断地推进与革新当中。

数字技术的革新发展，对传统动画的绘画性、抽象性、概括性审美转化为真实感、丰富感、刺激感的审美期待。这种趋于“虚拟现实”的审美接近，使得当代动画越来越贴合“成人化”的审美感受。全年龄化的转变趋势自然成为时代发展的现实要求。

3.商业美学导向要求全年龄化

要知道，成年观众的消费能力更强，成年观众的口碑宣传能力更强，成年观众也更为敏感挑剔，而基于作品放映所取得的票房收入，只是作品商业收入的一小部分。后电影市场的开发则进一步助力着电影商业价值的最大化实现。

以西方电影成熟的商业运作为例，后电影市场的开发才是电影收获商业利润的最大版块。与真人电影相比，动画电影的“跨媒介”转化能力更强：既可以在漫画、游戏、主题公园、不同动画媒介之间自由转换，又可以通过IP明星效应及其他品牌元素进行形象授权、衍生品开发等一系列可持续经营的资产转化。而这种后电影市场的商业潜质是面向全年龄的消费市场的，因此，全年龄化动画电影以满足各年龄层观众为基础，而进行品牌价值延伸，带来巨大的经济效益且满载商业潜力。这种从市场和观众的角度反观创作的商业美学价值导向，为全年龄化的动画电影制作提供了经济上的源初动力。

二、增强动画的娱乐性，淡化说教色彩

辉煌时期的中国学派为我国动画“制定”了一些创作传统，“寓教于乐”就是其中之一。中国动画侧重说教，教化色彩浓厚，一部动画作品的主题思想必须是正面教化，必须有引人向上的教育功能，这是中华民族文化传统的体现。同时，又成为区别于当时西方动画滑稽搞笑、道德观念模糊的重要标志。但随着时代的变迁，这种区分已经越来越淡化，相互之间多了吸取和交融，西方动画幽默风趣的同时，主题思想也表达了明确的价值观念且正能量满满，近些年的《勇敢传说》《寻梦环游记》《疯狂动物城》等，都传达出鼓励个性独立、勇敢追求个人梦想的正向价值观念。中国动画也在慢慢改变着说教的姿态，加入更多娱乐的元素，迎合市场的口味与需求。

长期的道德教化使得影片的叙事变得僵硬、枯燥和无趣，与动画的娱乐性相背离，不仅不会为影片赢得赞誉，反而成了影响观者兴趣和期待的短板，成了叙事低幼化的标签。我们认为，教化的功能本身不是观众排斥的根源，问题在于教化的表达，不应该以教化作为动画叙事创作的核心出发点，不应该表现得过于直白，只要主题思想是正面能量的作品都会有教化的功能。且“文以载道”即是民族精神的一部分，那么作品创作中是无需刻意教化，就会有传播正能量的作用。创作的源初，应适当加强娱乐性的表达，迪士尼团队在作品创作的整个过程中都贯穿着趣味性的表达，才使得作品那么受到观众的喜爱，笑声不断……

迪斯尼电影《花木兰》《人猿泰山》的人物造型设计张振益先生在课程中谈到迪斯尼在前期人物设定阶段，会集合众艺术家们一起进行人物设定的“发想图”（图1），即天马行空地去想象这个人物可能会有什么样的性格？发生什么有意思的事情？可以进行怎样有趣的设定等，任意想象，没有限制，只要它足够有趣！它可能就会被编入故事之中。

面对市场的娱乐化需求，我国动画要继续淡化说教色彩，继续优化娱乐性的表达，迅速融入“全年龄”定位的潮流，加强影片故事性、趣味性、创造性三者的有效融合，以一种轻松愉快的表达方式，赢得市场的青睐。在近两年出品的《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》两部成功的商业动画中已经得到了映证。

三、加深产业链中前中后三者的相互联系

新时代中国动画既要精工细作，制作艺术精湛的高层次作品，还要制作产业链中健康循环的成功的商业作品。事实证明这二者也并不矛盾。

以影片《冰雪奇缘》产业链运作为例。迪士尼充分贯彻着“娱乐循环”理念，建构了一套特有的赢利模式，即“轮次收入模式”。这套模式立足于“电影—电视/电台—衍生品—主题乐园”的完整产业链，《冰雪奇缘》的热映给这条产业链增添了极大的助力。影片的第一轮收入由电影的放映获取。截止至2016年6月，《冰雪奇缘》的全球票房共12.76亿美元，而其制作、宣传费仅为1.5亿美元。迪士尼通过销售、发行公映电影的拷贝和录像带获得第二轮收益。包括迪士尼国际电视集团、“迪士尼在线”广播、迪士尼-ABC国际电视集团，以及ESPN迪士尼互动媒体集团在内的媒体网络业务净利润增长3%至14.95亿美元。第三轮盈利则是靠主题乐园，影片的风靡让迪士尼乐园开始打造安娜、艾尔莎统治的“北欧王国”阿伦黛尔，“冰雪奇缘”主题娱乐设施将进一步推动第三轮盈利。最后，迪士尼通过对动画形象的授权经营来收获第四轮财富。授权产品涉及儿童书籍、毛绒玩具、电子产品、家居用品、箱包服饰等多个产业。迪士尼的消费品部门得益于《冰雪奇缘》等影片带来的消费斩获了6.26亿美元的净利润，较上年同期大增46%。片中安娜和艾尔莎所穿的“公主裙”不到一年时间便在全美达到300万条的销售量，收入达到4.5亿美元。

国产动画在产业链的打造和商业循环中一直做得不太好。以今年大获成功的动画影片《哪吒之魔童降世》来说，斩获了票房和口碑的双丰收，全年龄的市场定位也完成得非常好，明星IP打造也很有成效，是近年来国产动画的票房巅峰；但是，目前商业运作却仅见于电影票房，观影后凑着人物热度，却找不到后续的衍生商品（淘宝搜索哪吒的相关产品，仅见零星的盗版小物，质量不高，评价不好）。当人物IP大获成功之后，消费者怀揣着对人物的热爱却无处消费，极大地反映了我国动画产业链的严重断裂和空缺。

新时代，中国的电影市场一片大好，电影消费在百姓的生活中已经常态化，影片票房动辄几个亿、几十亿，翻倍增长，这对于国产动画来说是难得的好机遇好环境，国家近些年对动漫产业的大力支持大幅度倾斜也是难得的好机遇，我国动画的创作者应该快速反应，加快前进步伐，对接好产业链中前期、中期、后期三者的相互联系，循环运作，健康发展，使商业市场成熟。