浅谈学校衍生产品设计开发与研究

孟奕瑶（北京电影学院，北京 100088）

引言

高等院校是培养人才的摇篮，高校品牌文化的传播本质上是对大学“精神”的凝练和弘扬，是精神理念的外在表现和物化，也是内在理念和外在形式相互促进的融合过程。现今，高校需要与社会进行广泛地接触，并通过不同形式的宣传，介绍学校的形象、办学特色、所在地域文化与历史特点等方面。校园衍生产品就是学校进行宣传最好的载体之一，它不单纯是一件商品或产品，而是浓缩着学校的形象，其发行有助于推广和促进校园文化建设，增强学校自身影响力。

奥美广告创始人大卫奥格威首先提出品牌的概念，21世纪品牌学成为一门新兴的交叉学科，高校品牌文化是高校最大的无形资产，具有特定价值底蕴和识别符号，是一种受认可的无形资产。拥有良好的高校品牌形象不仅能够提高整个学校的综合实力，提升人文环境，增强老师和学生的自豪感和认同感。更重要的是，对高校未来的发展建设、招生就业、人才引进、提高学校影响力都有着至关重要的作用。并且高校文化纪念品同样具有巨大的市场潜力，也能为学校带来良好的社会经济效益。

一、学校衍生品开发的现状

1.国外校园衍生品现状

在欧美等国家文化创意产品的开发设计已日趋完善，许多高校拥有自己的校园文化创意礼品店，也为此成立了产品开发和设计部门，形成了专业的研发系统，通过与社会生产企业的合作，开发设计出的纪念品款式新颖、种类丰富，且具有较高的实用价值，满足各类消费者的需求，更重要的是通过这个宣传的平台，起到了为学校宣传和塑造形象的作用。例如：The Coop（Harvard）从1882年创办于哈佛校园一个学生宿舍内，前期随着店内销量的增长和消费人数的增多，商店更换多次位置，最终1906年搬到目前哈佛广场的位置，这家店不仅服务于校内的顾客，更吸引着来自世界各地的观光游客，这家店自身也成为了著名的旅游景点，实现了经济效益与社会效益的完美结合。

日本的动画一直处于世界领先的地位，这在高校纪念品上也可以体现出来，如大阪大学设计了一只绿色小鳄鱼的动漫形象作为学校的吉祥物，并制作了相应的高校纪念品出售。其他还有带有地域文化特色的高校吉祥物：鸟取大学以当地的标志动物鸳鸯为原型的“とりりん”、以鹿为城市亮点的奈良教育大学所设计的小鹿吉祥物“なっきょん”、明治大学的吉祥物“めいじろう”是以被称作“森林中的智者”的猫头鹰等数不胜数。在韩国高考季，首尔大学纪念品就会成为最热门的“高考大礼”，这段期间的销售量也会大幅增加。梦想将来能考上首尔大学的初中、高中生是购买刻有首尔大标志周边产品的主要顾客。被称为「」的首尔大学校徽，由三个韩文字母“、、”组成，分别代表着“国立（）首尔（）大学（）”中的三个字。高丽大学官方品牌店Crimson Store，不仅有带有学校logo的纪念品，还有校友们开发的创意产品，以及校内特许产品等一系列品质优良的产品。另外，通过纪念品获得的利润全部用于学校开发基金和奖学金。卖场内陈列着刻有各个学院标志的杯子，选择自己喜欢的杯子，对于在校生来说可以提高对自己学院的归属感。

2.国内校园衍生品现状

中国文创产品行业正处于发展的阶段，国内高校的纪念品市场刚刚起步，大学纪念品商店并没有得到普遍的推广，高校纪念品市场尚不成熟，甚至存在许多缺陷。商品单一、缺乏个性化设计、不具文化内涵； 质量差、价格高、不具收藏价值。此外，国内还没有标准化的校园纪念品运作平台。近两年来中戏、北电羽绒服大热供不应求，可以看出国内高校纪念品市场蕴藏着巨大的经济潜力。

教育部2018年4月7日召开新闻发布会，发布《中国高等教育质量报告》的数据显示，截止2018年，我国的大学生在校人数达到了3700万，位居全世界第一。全国各类高校达到了2852所，位居世界第二。可以肯定的是，在校园里建有本校纪念品实体商店的学校并不多见，和国外高校相比，我国高校在这方面还有很大的提升发展空间。

二、学校衍生品存在的问题

目前全国高校越来越重视校园文化的建设，各高校都在积极进行着校园文化及内涵的挖掘与传承。在这个过程中急于看到成效，而忽略了很多发展中的问题。其问题一是缺乏创新，形式雷同，没有真正从高校教师和学生的需求进行调研分析。任何设计都应遵从用户需求，需要充分进行市场调研和用户分析，要将艺术性与实用性有机结合。通过用户需求的调研分析，才能确立准确的纪念品开发品牌定位。二是产品缺少文化底蕴，没有深度发掘学校的文化内涵，导致各高校的纪念品品种相似，甚至出现相同礼品，除了学校标识符号不同之外，其他都是雷同。个别产品质量低劣，作为高校的纪念品，用于馈赠校友和社会，但因为成本问题导致部分产品都存在着品质低劣的现象，同时，因为缺乏专业性校园文化纪念品的研发机构，不注重个性化的设计，导致国内高校纪念品市场发展缓慢。

三、学校衍生品的分类开发对策

1.创建学校特色形象识别系统

大学形象识别系统即UIS（全称“University Identity System”）， 它是对大学富有个性的大学精神、行为规范等信息加以提炼，通过整体形象设计，利用整体表达体系传达给公众，使其对大学产生一致的认同感，以形成良好的大学印象，从而提升大学品牌的知名度和美誉度，在竞争中取得优势，最终促进大学在整个社会关系中地位的确立和形成。UIS是将企业形象识别系统（CIS）的基础理论和框架植入到高校品牌形象研究中的一种系统的和科学的研究方法。

大学识别系统包括三个方面，即理念识别系统MIS（Mind Identity System），行为识别系统BIS（Behavior Identity System）和视觉识别系统VIS（Visual Identity System）。其中与文创产品开发联系最紧密的是视觉识别系统部分，它包括学校标识、校风校训、吉祥物、象征符号等等。通过视觉识别系统的设计，是最能够传达一个学校的核心理念，也是提高学校品牌形象最直接、最有效的方式。基本上所有的高校都有其反应历史发展和教育理念的标志，好的标识清晰直观、具有辨识度。所以学校标识再创造可以在基本标识的情况下增添更多的内容，使标识更具产品性与美观性。

2.确立校园衍生产品的设计研发方向与设计风格

校园学校衍生产品设计应该充分体现学校的文化底蕴，并且以地方文化为依托，开发独具特色的校园衍生产品，校园文化产品实际上是对校园文化资源的二次开发、利用和创造。产品的设计开发是一个从“无”到“有”的创造活动的过程，首先应先对学校纪念品的分类及消费需求做相应的研究。

校园衍生产品的种类繁多，按照产品的使用用途可分为：生活日用品类、办公文具类、服装类和礼品类四大类。根据当前校园衍生产品的消费需求，可分为这几种：一是文化传播需求，校园衍生品承载着与学校相关的历史、人物信息，并且被赋予了浓郁的文化内涵，具有教育性、宣传性和纪念性；二是母校情结需求，很多毕业生对母校的热爱和怀念，具有对母校文化的强烈情结，从而移情于纪念品上；三是礼品需求，需要有品质的礼品在兄弟院校的互访中进行馈赠，从而增进彼此的情感；四是办公环境需求，办公场所需要校园衍生产品的装饰，以提升环境品质，营造文化氛围。值得强调的是，校园衍生产品的开发不是盲目无序的，宏观上除考虑一般产品的美观原则和实用原则的基础上，还应秉承以学校文化为基础，并坚持情感化、时代化、系列化和适度包装的原则。

3.多角度多维度的创意探索

创新是时代的需求，学校衍生产品的设计要得到师生和消费者的喜爱，需要更多的创新设计来承载。学校衍生产品的创新就需要设计者进行多维度的探索，经过多方面的观察与探索，将创意与学校中的事物结合起来，通过创造性思维来实现创意。现今社会进入到多元化、多感官的新体验时代，人们通过视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉五种感觉来选择和处理信息。好的产品可以在设计上做好感官和心理的冲击，在多元化的体验下进行文创产品的设计。

4.校内实体店与互联网店互动的营销模式

校内实体店，应直观地展示校园衍生产品，并通过展陈设计和品牌形象传播的导入，打造特色校园文化品牌形象宣传的平台。通过实体店的品牌视觉形象营造，更能彰显学校文化内涵，为师生提供一个交流互动的平台，更为参观家长与学生提供一个认识和了解学校的空间。同时经营线上销售，在微信平台、淘宝店等线上销售方式能够快速地传递和反馈信息，这些是推广校园文化品牌的重要平台。网店作为实体店销售的前台，是品牌推广的重要窗口，网店的创新设计尤为重要。结合项目实践程，学生在课程上可以完成网页和微店的设计，还可以开发APP产品展示交流平台。

结语

本文初步分析思考了校园衍生产品的设计，设计过程其实就是对学校文化资源的梳理和升华，它承载着学校文化的独特内涵，可以推广校园文化精神，完善校园文化品牌建设，提高学校的知名度，还能够深入发掘学校文化资源的市场潜力，为学校带来经济利益，实现文化传播和经济收益的双赢。