餐饮空间中影响消费者心理的视觉因素
——以麦当劳为例

张 舜

一、餐饮空间中影响消费者心理的因素

1.色彩

色彩作为传递媒介的载体，会以第一印象出现在消费者视线里，一个好的包装产品一定是色彩既满足消费群体的需要，又能很好地传递其价值性、功能性，使视觉性与使用性统一。麦当劳的色彩一般采用高明度的亮色，使消费者们的心情变得开阔的同时，又采用黄、橙色系在视觉上刺激人的食欲，使人胃口大开的同时既促进了消费额，在黄橙色系的感受下消费者又不会时间过长地在店里停留，可谓一举两得。高明度的颜色给人以高品质、清新卫生的视觉感受，同时快餐品牌促进消费者进食的欲望。在店内桌椅板凳的设置上多采用沉稳的木纹结构，这样可以给消费人群带来高品质的感受，同时又便于工作人员对桌面污渍进行打扫。

2.图案

追溯麦当劳的历史，最初包装形式是由戴着厨师高帽，汉堡的脸部饼构成，是一种奔跑的姿势的吉祥物。

原始的吉祥物包装一直被沿用到了 1961 年。最初的灵感来自于为麦当劳设计的门店风格，这时候出现了M型图案被印在包装袋子上，一条箭头的图案穿过，表达了快速高效的含义。

当然麦当劳设计历史中不乏失败的设计，采用塑料泡沫的盒子，并且将汉堡一分为二，一半放有冷鲜的生菜、番茄，另一边放的是肉饼。

这套包装首次提出自我口号的营销创意，现在，这套包装被认为是麦当劳最成功的全球性营销。

黄色的金色字母标志，在包装图案上年轻群体的肖像首次出现在了打包袋上、汉堡盒上，用他们年轻的生活方式丰富了麦当劳本身包装的内涵，而包装形式本身又直接指向年轻的消费群体。

经济危机的到来，为了避免过度垃圾食品的摄入，以及卡路里的增加，麦当劳的包装使用清新的瓜果蔬菜照片的形式，以向人们传递其价值。

如今麦当劳的包装更注重实用性、简约性。打包袋统一采用素色牛皮纸质地，以清新简洁的颜色，把广告标语印在饮料包装以及汉堡包装上，并且注重实效性，经常与各大品牌推出限量合作套餐的形式激发消费者的购买欲。

二、实验设计与分析

首先用理论分析的方法对麦当劳包装和颜色做有关研究，得出研究的问题，在研究问题的基础上给予研究假设。

研究过程采用访谈法的形式，最后整理数据归纳总结，最后完成本调研报告。

自变量和涉及问题：①包装材料；②外部形式；③使用功能；④价格影响；⑤颜色影响。因变量涉及问题：①年龄；②职业；③收入；④性别；⑤态度。

位置选择：

本文选取了位于海南省海口市一家麦当劳餐厅作为调研对象，因为这里作为新开张的麦当劳店铺之一，有紧挨商圈、人流量大等优势，比较便于本论文的调查。

店内空间布局：

店铺整体以正方形为主，在中间位置设置操作间以及收银柜台，两边则作为走廊和桌椅的摆放，这样的设置可以尽可能使空间使用最大化。

店内装饰：

店内采用明快的颜色，利用落地玻璃使采光更加明亮，使用素色的桌子，便于隐藏污渍，使用明亮色彩的椅子，与餐厅的整体明亮氛围和谐统一。

我们挑选的对象是最新限定的两款，具有时效性和客观性。防止曾经的消费印象影响整体偏差值。

被测对象：

分别为：

（1）金球杯麦辣鸡腿堡(世界杯限定款）；

（2）俄式红肠双鸡堡。

访谈对象：选择微信朋友以及近期去麦当劳体验的群体。

对象要求：

①为了结果更具客观性，选择对象的职业属性不能重复；②样本配比：共10人，学生5人，上班族5人，男生5人，女生5人。年龄设置为20至30岁的年轻人群。

问题设置：从材质颜色，使用感受，价格以及购买倾向五个角度设计问题。以及在采访最后一个环节公布问题。

采访过程以及职业：

对象1 女，房地产从业者，25岁对象2 女，导演专业学生，24岁对象3 女，化工专业学生，30岁对象4 女，服装设计师，27岁对象5 女，金融从业者，24岁对象6 男，政府工作人员，24岁对象7 男，工业设计专业学生，26岁对象8 男，法律专业学生，25岁对象9 男，信息技术专业学生，28岁对象10 男，陶瓷设计师，24岁

问题：

Q：直觉来讲，你会选择哪一个？

Q：两种颜色，更偏好于哪个呢？

Q： 喜欢蜡纸包还是纸盒装?

Q： 你认为哪款汉堡更贵一些？

Q：你觉得这两款产品分别是什么口味？

对象1：我会选择第一个，但是会喜欢第二个的颜色，喜欢用盒子包的，我觉得第二个黄色那款看起来更贵一些，抛开价格，我完全会选择第一个，觉得第一个看起来很好吃，颜色更耐看。

对象2：第二个！颜色上也是偏好第二个，喜欢用蜡纸包着的感觉，感觉非常卫生，但是第一眼看起来好像第一个要更贵一些，不会购买。第一眼印象的话，第一个应该是鸡肉的吧，第二个是牛肉的。

对象3：全部都选第一个，价格上的话我觉得相差不大，按口感的话是不会尝试新品种的。包装好看！而且是我喜欢吃的。

对象4：会选择蜡纸包着的这个，手不会直接接触食物本身，纸盒包装的这个如果里边也有一层蜡纸包装的话也可以，纸盒的会贵因为包装很有质感。

对象5：喜欢蜡纸包的，主要原因是方便拿，色彩上也倾向于第二个。价格上倾向于第一个，纸盒感觉上汉堡尺寸偏大一点。

对象6：我会选择第二个，携带方便，完全不会在乎包装颜色，而且蜡纸装好拿好带，但是外卖时会选择红色包装，因为有锁扣的设计给人感觉很安心。堂食会选择蜡纸装，外带就是要盒子的。

对象7：喜欢蜡纸包装，手不会直接接触食物本身。认为纸盒的会贵一些。因为包装很有质感。红色纸盒的可能会辣一些，蜡纸这个不辣。

对象8：单看颜色的话我会喜欢第一个，但是如果购买的话会选择黄色的第二个。我喜欢蜡纸包装，因为这样能让汉堡更加紧凑，盒子装容易散开。红色的汉堡看起来更贵一点，综上所述，还是会选择蜡纸装。

对象9：会选择第一个，因为第一个看起来份量很大，给人仪式感强，包装的形式比较上档次，也是第一个原有产品的忠实拥护者。第二个包装显得很随意。

对象10：黄色的更亮，特别喜欢蜡纸包，盒子装不实用，拿起来吃汉堡容易掉出来，且蜡纸吃的时候还能挡住一部分你的脸，很有食欲。感觉上是盒子比较贵，看起来很厚的材料。会选择蜡纸。

结论：

从以上统计可以发现，在10人中学生群体虽然作为低收入的群体，但购买时不会受到价格的影响。7人都非常在意包装中蜡纸的问题（即使用功能），是否使用便利以及卫生问题。7人会比较在意外部的形式，第一眼的感觉，因此在设计包装中第一眼印象比较重要。相较于女生，被采访中的男性更在意包装的颜色，有一部分人表示甚至会影响到汉堡的份量。

三、优化设计

在保留原外包装的情况下，对汉堡里面蜡纸进行设计，采用黄、橙、蓝等鲜艳颜色配以汉堡内部包装纸的设计，既能保证其趣味性，又能保证使用以及便携性。