浅谈可持续发展与企业市场营销

沈佳佳

【摘 要】可持续发展和市场营销都是当前社会发展备受关注的焦点。将可持续发展的思想引入企业的市场营销，将两者的理念进行结合，这就是可持续营销。可持续性营销一方面坚持企业的市场导向，另一方面强调营销过程中的可持续性准则，本文就此提出了若干发展策略。

【关键词】可持续发展；市场营销；发展策略

一、可持续发展与可持续营销

20多年前，世界经济发展委员会（World Commission on Economic Development，WCED）将“可持续发展（sustainability）”引入了企业实践和学术研究的主流世界，随后可持续发展问题受到了广泛的关注和探讨，并衍生出了企业社会责任（Corporate social responsibility）、企业公民（Corporate citizenship）、绿色营销（Green marketing）等研究术语和实践尝试。虽然可持续发展的方式千变万化，但是大家对可持续发展的决策和判断标准达成了一致，即我们熟知的三重底线：环境友好（Environmental integrity），企业在发展过程中要考虑到对环境的影响，保证人与生态环境的和谐共生；社会公平（Social equity），企业的发展不能以牺牲其他利益相关者为代价，要保证社会的公平公正；经济繁荣（Economic prosperity），企业一方面要实现经济和财务上的成本，还要推动社会经济的繁荣。

二、市场导向营销的局限性与可持续发展观的关系

1、消费者的需求与福利之间的冲突

在有限的资源和条件下，消费者要同时满足短期需求和长期福利，两者之间可能会出现冲突。例如，香烟的销售可能满足消费者的需求但将影响他们的福利，因为在香烟的累计消费在不断增加的同时，实证说明会令他们对医疗服务的需求增加，最终影响其消费能力和长期福利。可持续发展导向营销的概念，在意义上是一种平衡需求的营销系统，补足了市场导向营销观念的不足，把需求与福利之间的冲突考虑到营销系统和执行之中，作出规范和调节。

2、消费者群体的需要与其他群体利益的关系

满足消费群体的同时，可能影响到其他群体的利益或资源分配，市场导向营销观念忽视了具体消费者群与其他重要群体利益的统一性。在满足消费群体的同时，还需要满足“利益相关者”的利益和期望，这个假设因素并不设计在传统营销系统当中。利益相关者受到企业的活动影响而他们同时也有能力影响企业的活动（Savage et al.，1991）。主要消费者群体和其他利益相关者有可能产生冲突却又可以产生协同效应，扩大增强消费需求。例如在房地产发展项目中，房子的主消费群跟原来的土地使用者、交通配套、商贸设施的使用者以至整个小区的居民之间的关系可能产生利益矛盾，也可以互补产生协同效应，在地区创造更大的消费价值。可持续发展导向营销观肯定消费群体和利益相关者之间的关系，兼顾满足利益相关者的需求，追求经济、环境和社会效益并重，是一种新的营销战略思维。

3、企业的营销活动对社会福利的影响

在市场导向营销观念中，交换的前提条件是创造顾客价值，消费者需求加上消费能力构成市场需求，但是这并没有说明在创造顾客价值的同时有没有创造社会价值，亦没有清晰说明企业在营销活动中对社会利益的影响。现今消费者对营销活动的意识及标准在不断提高，一些具争议性的营销活动例如推广使用奶粉来取代母乳、夸大产品效用、失实的商品说明、鼓吹物质主义和鼓励年轻人提前消费等行为引起了市场对营销活动的重新审视。不同的是，在可持续发展观下的营销活动，对自身及其社会的发展历程进行反思，这意识形态是和谐发展观的因子，同样也是营销文化和组织文化构建的基础。

三、可持续发展导向营销观对营销系统的影响

1、企业性质多元化

在企业条件方面，在可持续发展营销观的推动下，企业的性质和条件也趋向多元化。企业除盈利目的以外，有非盈利目的的，也有混合式的企业以盈利去达到社会目的的。因此，对企业条件的要求相比传统营销的维度是较宽及多样化的。在纯粹追求利润目标以外，企业的存在目的和动机以至营运方针存在着一个相当大幅度的差异，而利益相关者的角色亦不尽相同。学者Davis et al.（1999）以企业的性质把他们分成六种性质，这说明了在可持续发展营销观下产生了性质和条件多元化的性质：传统的营利企业、企业实行社会责任、注重社会目的的企业、社会企业、非营利组织作牟利活动、传统的非营利组织。

2、市场机会

企业要掌握市场机会，需要了解企业自身的资源和营销目标的配合，同时要对市场上的现有和潜在竞争有充分认识。在可持续发展营销观下，以绿色消费为例子，绿色消费者积极寻求和购买绿色产品的比例在不断上升，占有一定的市场份额，有消费者甚至认为绿色消费是一种生活时尚。更重要的是，纵使很多研究指出消费者的购买意识与实际购买行为有一定差距，市场营销从业者仍希望知道消费者是否愿意为绿色属性的产品/服务支付溢价。而另一方面，没有把可持续发展观注入策略营销中的企业，有可能是因为不符合一些最新的产品可持续发展标准而失去市场竞争力。例如欧盟的WEEE（电器及电子设备废料指令）、ROHS（限制有害物质指令）或ISO14000 环境管理系统和ISO26000社会责任指引等等。在可持续发展营销观的推动下，不少愿意投放资源的企业都希望能争取到先行者优势，得以渗入和稳固市场地位。以日本丰田汽车开发的混合动力汽车普瑞斯（Prius）为例，其早在上世纪90年代石油价格高的背景下开发，以可持续发展的理念为基础，研发减少使用石化能源和碳排放的汽车。第一台普瑞斯在1997年在日本开始销售，到了2013年6月已突破3百万台销售量，成了混合动力汽车的大赢家。由此可见，可持续发展营销观把握了市场脉搏，配合企业的资源、开发能力和营销能力，可以创造很高的企业效益和顾客价值。

3、目标市场设定

要设定目标市场，可持续发展营销观和传统的营销观在营销的理论基础上没有多大的差异，但在执行上如果要对道德/良心/绿色消费作定清晰义，然后根据消费者的行为来锁定目标群众，这宽度会比传统的营销操作更为艰巨。上世纪90年代学者Peattie（1999）已经对绿色消费作出定义：“消费者做购买和不购买的决定时，至少在一定程度上基于考虑环境或社会标准。”他把不购买的决定列入消费行为中，跟传统的营销概念存在逻辑上的矛盾，因为消费者能透过以不消费来满足其心理需要，是指价值的体现而不是物质的有形消费。因此，可持续发展营销策略的执行是比较多样化的。在道德消费/良心消费/绿色消费的观念推动下，出现了新的消费者群组乐活消费者（Lifestyles Of Health And Sustainability），意指健康和可持续的生活方式。这类消费者关注健康、环境、社会正义和未來发展。

4、市场信息回馈

在可持续发展营销观下，消费者变得越来越复杂，市场信息回馈显得格外重要。为迎合市场发展，很多企业已经每年发表《企业社会责任/可持续发展报告》，阐述了企业对经济、环境和社会的影响和采取了的措施。信息回馈除了帮助了解消费者以掌握市场动态之外，企业和消费者之间的互动也是非常重要的。可持续发展营销观下有几项十分关键的信息沟通的原则：信息的透明度、信息和发信息者的可信性、发信息者的专业性和信息互动的延续性。市场信息回馈的透明度和质量以及延续性也相应提高了。

【参考文献】

[1]陆旭东.新经济背景下企业市场营销战略新思维研究[J].现代营销（信息版） 2019年02期.

[2]温诗诺.新经济背景下企业市场营销战略新思维研讨[J].现代营销（下旬刊） 2019年02期.