当代大学生非理性消费行为因素研究

蔡子檬 崔羽茜 王祎 孙铭泽 朱开强

【摘 要】随着经济、新的网络环境的快速发展，当代大学生作为一个特殊的消费群体，部分大学生在消费中形成了盲目从众、享乐主义、攀比等严重错误的消费观。本文从近年来当代大学生非理性消费现状入手，指出当前大学生消费在结构上、理念上、行为上的不合理之处，并分析得出产生问题的原因主要在于消费教育的缺乏、理财计划不到位、消费心理的影响以及传媒的误导；提出推进家庭高校消费教育、净化社会风气的建议，来帮助部分大学生改变非理性消费行为。

【关键词】非理性消费；教育；建议

由于大学生涉世不深、较敏感、易冲动、接受信息能力强，使得近年来蚂蚁花呗、京东白条等超前消费理念逐渐被越来越多的大学生所接受，也因此引发了更大范围非理性消费。如今大部分大学生尚无独立经济能力，非理性消费无疑会为大学生的家庭带来经济上的困扰，而这种不合理的消费理念也必将影响社会的发展。

一、非理性消费的界定

王丹（2001）将非理性消费定义为违背社会相关消费法规和道德、不利于消费者健康发展的、有损与他人和社会的消极消费行为。张奇伟（2017）则认为非理性购买决策是指人们在购买过程中依靠直觉或情感、违反效用最大化、偏好不一致和非完全自利的判断与选择行为。非理性购买行为具体表现在：

（1）经济个体不具备充分的思考和推理能力；

（2）同一个体对同一事物的偏好会出现时间的不一致或环境的不一致情形，甚至会出现偏好的反转；

（3）经济个体的行为不仅受物质利益驱动，还受他人利益影响，因而不同个体对他人利益的不同考虑会导致对同一经济结果出现不同效用判断；

（4）经济个体对物品的偏好不仅取决于物品本身的价值，还取决于获得该物品的过程，因而不同个体获取物品的不同过程将导致对物品的不同偏好。

综上所述，本文将非理性消费行为认定为：当代大学生在购买过程中依靠直觉或情感，消费时没有考虑到收入的约束，而且容易受到外界的误导和诱惑，购买后还会在不同程度上出现后悔的心理。

二、当代高校大学生消费的现状

家庭是大学生生活费用的主要来源（调查中显示，大多数家庭的收入在1000-5000元）。除了日常“温饱”之外，不少现代学生追求消费感性至上，常常看到喜欢的东西就买下，而且相当一部分同学一段时间后就会出现不同程度的后悔心理。再者，现代大学生都比较关注自身形象，且对使用的物品都要求较高，更加看重质量与品牌，但考虑到经济能力和求新求异心理，他（她）们的品牌转移（即由甲品牌向乙品牌或其它品牌的购买转移）步锋较快。也因此使得蚂蚁花呗、京东白条、信用卡等超前消费的理念快速地深入当代大学生的心中，并全面蔓延开来。

三、大学生非理性消费诱发的原因

（一）大众传媒的发展，使得一些明星高消费的生活加以传播、明星代言商品的行为诱导，加上电商平台对消费领域的扩展、信任软件（蚂蚁花呗、京东白条）的出现，更是加重了他们的消费非理性。同时，西方的消费主义消费观也在很大程度上影响了大学生地消费行为。

（二）高校理财教育滞后。

（三）家庭因素的影响，父母在日常消费行为中潜移默化把消费习惯及观念传给后代子女。独生子女的增多也使得，他们在活中过分依赖父母。

（四）同辈群体的影响，一些学生在面对高收入家庭的学生肆意挥霍的状况时，会产生巨大的心理压力，导致他们的消费行为已经不是出于满足实用性的需要，而是为了满足同辈群体的要求。

（五）攀比和炫耀心理、寻找补偿的心理、驱赶孤独的心理、从众心理等消费的非理性心理影响。他们过于看重符号或符号的内涵及社会文化意义，急需彰显自己的价值，追赶潮流。

四、大学生非理性消费解决办法

（一）净化社会消费环境，从根本上杜绝奢侈消费。主流媒体应当利用自身的号召力，引导大学生建立绿色消费观和科学消费观念。杜绝拜金奢侈乱象。

（二）政府应出台一些关于青少年消费方面的法律、法规，约束大学生网购行为的限制条例，严惩诱导大学生不正确消费或是不健康消费的营销者。加大市场监管力度。

（三）高校推进消费观念教育，建设多重理财教育网络。

（四）加强家庭引导与监督，营造优良家庭消费环境。

（五）加强自我把控，形成良好习惯及正确消费观。

五、结语

随着我国经济的发展和消费形式的日益多样化，消费者特别是大学生，更容易受其影响而产生非理性消费。本文在借鉴前人研究成果的基础上，针对大学生非理性消费的行为，在河北省进行了实际性的调查分析。明确了近年来河北省大学生的消费情况，分析了非理性消费的基本影响因素，并提出了粗浅的解决办法。然而，由于时间的不充足性，我们的研究并不深入，在接下来的日子里，我们会进一步研究当代大学生的消费情况，以得出经济发展、时代变迁、政策实施等对大学生非理性消费的影响，并希望可以找出更好的解决办法。

【参考文献】

[1]姚崇，陈丽芬消费主义境遇下大学生消费观教育探析[J」高教探索，2014 （ 3） ： 174一176.

[2]周静，等心理账户基本特征的影响因素心理科学进展，2011（1）：124一126.

[3]刘鑫大学生不良消费行为分析及对策研究[D」哈尔滨：哈尔滨工程大学硕士学位论文，2007.

[4]王莉芬，刘羽，李忆华大学生非理性消费行为分析及理性疏导—以NH大学为例「J」高教论坛，2014（ 3）：99一101.

[5]赵明珠.影响“90后”大学生非理性消费行为的因素分析[Jl.長春工业大学学报，2011， C6）.

[6]章国林，对中学生非理性消费问题的思考[17.消费导刊，zoos.

[7]钟一彪.社会支持网络下的青少年情感消费民青年探索，2007，05.

[8]张景臣.大学生消费中的非理性消费以及其影响因素[J]现代商业，2009，（2）.