新闻媒体编辑微信公众号新闻标题的语言技巧分析

季勇伟

摘  要  随着微信公众号信息传播作用日益深入民心，新闻媒体纷纷开通微信公众号，尝试通过公众号新闻提高受众对新闻的关注度。然而，纵观当下，大部分新闻媒体微信公众号的运营结果都不理想，新闻点击阅读率相对较低。通过分析发现这主要是因为公众号新闻标题吸引力不足。基于此，笔者深入地探讨了新闻媒体编辑微信公众号新闻标题的语言技巧。

关键词  新闻媒体;微信公众号;新闻标题;语言技巧

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0123-02

基于互联网技术创新的“两微一端”工具正日益受到重视，特别是同时兼具信息传递、社交、宣传作用的微信公众号（下文简称“公众号”），用户量和使用率正逐年攀升。为此，新闻媒体纷纷启用公众号开展新闻传播。然而，由于新闻传播语言不同于软文，不少公众看到公众号新闻标题就直接跳过，不愿进一步阅读，这让新闻媒体倍感焦虑。下面结合前人研究，针对新闻媒体这一困扰，分析了新闻媒体编辑微信公众号新闻标题的语言技巧。

1  采用较具时代感的语言词汇

公众号粉丝大多是年轻人，对具有浓郁时代气息的词汇相对较好奇。若能在公众号新闻标题上巧妙地嵌入新词语、流行语等，将大大吸引粉丝点击新闻文章并阅读。所谓新词语，即新造词、新义词与新借词，例如“剁手党”“扎心”“吃土”等。这些语言均具有动感传递事物含义的功能，对公众号粉丝吸引力较大。如2016年“双11”来临之际，《南方周末》公众号推送了《“双11”又来了：电商的盛宴，剁手党的眼泪？》，形象地用“剁手党”形容出了“双11”疯狂购物的现象。自此很长一段时间，“剁手党”一词只要出现在新闻标题上，都会被粉丝点击和阅读。又如，2017年10月，我国《央视新闻》公众号推送了《我在岗位上和祖国合影，我为祖国打call！》，用“打call”这一新词来传递对歌手的喜爱之情，从而使文章吸引力大大提高，点击率与阅读率疯涨。

根据以上实践，新闻媒体在编辑公众号新闻标题时，要注重新词的融入，以通过强化读者好奇心来提高新闻吸引力。

流行语和新词语略有差异，它是一种聚合事物特性的简洁生动的语言形式。例如“厉害了我的哥”“重要的事情说三遍”“我可能……假……”等。将这些语言嵌入到公众号新闻标题上，不仅能使读者好奇地点击和阅读新闻，还能使读者深刻记忆标题。例如2017年5月，《人民日报》公众号推送了《【提醒】你穿的耐克鞋可能是假的，国内最大假冒运动鞋案告破！》一文，用“我可能……假……”语言形式向公众传递了耐克假鞋的新闻。一时间，关于“自己穿的耐克鞋是真是假”成为了热门话题。可见，流行语在吸引公众号粉丝参与新闻阅读方面具有重要作用，值得新闻媒体应用。这也表明，新闻媒体公众号编辑要注重流行语的搜集和理解，巧妙地应用流行语的个性化特色与鲜活性传递新闻，引起读者反思，或让读者知道某种现象。

2  引用多元叙事方法

新闻载体不断创新，使受众得以通过多元方式接收新闻，但也正是因为载体创新，受众更加偏好快餐式新闻。这种快餐式特点反映在新闻标题上，主要表现为新闻标题单一式而故事化。这是传统新闻无法比拟的优势。例如，2017年5月，《人民日报》推送了《社保卡逆天了！102项福利，已超10亿人受益！有你吗？》一文，将“社保卡”的“福利”“受益”用具体数字“102”和“10亿”呈现给受众，直观生动地表现文章编辑对社保卡事件的态度，易使公众号粉丝受到文章编辑态度影响而产生点击、阅读公众号文章的冲动。此外，公众号编辑可沿用传统新闻标题写作方式，如对话式标题、疑问式标题等来吸引公众号粉丝。2017年4月，我国《央视新闻》就采用疑问式手法写了一篇题为《罚！罚！罚！一季度罚了几十亿这是一场什么风暴？》的文章，使公众号粉丝在浏览新闻时迅速被标题吸引，并主动点击阅读文章，大大提高了文章的阅读量。因此，新闻媒体在编辑公众号新闻标题时，可将这一叙事方法应用起来。

除此之外，公众号新闻标题要注重转变叙事主体。传统新闻编辑非常注重保护叙述主体的隐私，如非必要，绝不在新闻标题上点名主体。公众号新闻标题则较难通过无叙事主体吸引粉丝。通过比较分析，笔者发现新闻媒体公众号标题出现叙事主体的文章的阅读量都相对较大。

3  应用標点符号强调突出情感色彩

传统新闻标题的编写非常注重标点符号的应用。若非需要，其并不引用标点符号。微信公众号则不同。对于微信粉丝来说，加入标点符号的微信新闻更能吸引其眼球，使之关注和阅读新闻。特别是带有粗括号（【】）、（|）等的新闻标题，吸引力极强。究其原因，主要是这类符号的应用直截了当地言明了新闻性质和类型，便于受众快速判断新闻是否属于自身感兴趣的内容。例如，《人民日报》公众号经常采用【提醒】、【健康】、【荐读】等来引导读者捕捉新闻兴趣点，从而大大提高了《人民日报》公众号的粉丝关注度。

除（【】）、（|）外，“@”、问号、引号、感叹号也经常被应用在公众号新闻标题上。例如2017年8月，《人民日报》公众号推送了题为《“我们是谁！”引爆网友自黑狂潮！就问你躺枪没？》的文章，恰如其分地用引号、感叹号、问号引起了粉丝的注意，并吸引了一大批粉丝点击阅读该新闻。又如2017年4月，我国推送了题为《万象|他用“火箭弹”烙大饼，还说自己是个艺术家……》，用省略号等巧妙地实现了“话说一半”，另一半请粉丝自行点击文章并阅读的目的。由此不难看出，适当地采用标点符号，强调突出情感色彩，或加强文章阅读诱导，能极大程度地提高公众号新闻标题的吸引力，促使粉丝主动参与新闻文章的阅读。所以，新闻媒体在编辑公众号新闻时，要注重引用标点符号满足粉丝的猎奇心理，提高标题的吸引力，进而引导粉丝积极主动地阅读微信文章，切实提高微信新闻阅读量。

4  重点突出新闻语言的接近性

新闻价值和文章吸引力在某种程度上主要取决于新闻接近性，这也是新闻价值的关键衡量标准。所谓“接近性”，即与读者心理情感、所处空间、群体利益接近的程度。总体而言，若公眾号新闻标题契合读者心理需求，该新闻的点击率和阅读率将显著提升。

从语言含义角度来看，语言接近性具体指的是新闻标题生活化与通俗化，核心是口语化、可视化词汇或者句法。适当地应用这种语言技巧有利于提高新闻的趣味性，使受众更易了解和掌握新闻内容。例如2017年5月，《央视新闻》公众号推送了题为《评论|600亿英镑！欧盟开出天价“分手费”英国如何就地还钱？》的文章，用通俗生动且贴近的“分手费”强调突出了欧盟和英国以往的紧密关系和当下关系的破裂，使读者更深刻地理解了新闻事实。从心理情感角度来看，语言接近性具体指的是新闻标题的情感化，核心是能调动人情感或情绪的词汇。如2017年6月，《南方周末》公众号推送了题为《于欢案二婶宣判：公平正义提升法律成色》的文章，用“公平正义”这一具有明确情感倾向的词汇引导了具有相似或相同情感经历的读者阅读文章，使读者得以继续深入了解和掌握于欢案的整个案情，并在之后遇到类似案例时能够调取出这一案件，比较分析前后两个案件的差异，进而获得更多的法律知识。由此可见，新闻语言接近性对公众号新闻标题吸引力的提升具有重要作用。

5  结束语

和社会紧密衔接的新闻语言是一种具有良好包容性的语言，其主要依据新闻事实、新闻内容各要素关系、新闻载体来针对性选用。和传统媒体新闻标题不同，公众号新闻更强调内容性、故事性和趣味性。因而，新闻媒体在编辑微信公众号新闻标题时，必须打破传统标题编撰限制，结合公众号新闻传播特征，采用较具时代感的语言词汇、多元叙事方法、标点符号、接近性语言来提高新闻标题的吸引力，进而间接提升微信公众号文章的点击率、阅读率与传播率，为新闻媒体知名度、影响力的塑造提供反哺支持。

参考文献

[1]杨红星，张博雅.新闻媒体微信公众号新闻标题语言特点研究——以《人民日报》《央视新闻》《南方周末》三大微信公众号为例[J].青春岁月，2018（2）.

[2]刘梓轶.媒体微信平台新闻标题语言的特点分析[J].神州，2018（7）：63.