博物馆IP授权管理与粉丝流量有效转化的关联性

励京娜

摘  要  以博物馆IP授权管理与营销现状和发展趋势为依托，在思考博物馆IP产品设计、开发、衍生诉求后，以博物馆IP授权管理的粉丝流量有效转化为切入点，探索博物馆IP授权管理与粉丝流量有效转化的关联性、瓶颈、方式等。

关键词  博物馆IP授权管理;粉丝流量;有效转化

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0054-03

1  博物馆IP授权管理营销发展现状

国博天猫旗舰店2016年1月18日正式上线，按照完全自主运营模式，国博天猫旗舰店运营管理到整体规划再到宣传推广，始终以“文创中国”作为定位目标，包含与阿里巴巴在3月1日开启的文化精品销售、开发、设计平台，均保障了博物馆资源的利用的主题性和主体性。6月13日上海自贸区开启“文创中国”的线下运营之旅，“文创中国”平台上国家博物馆率先上线400个文物IP，可作为互联网巨头们对传统文化优质IP的首翻运作尝试。故宫在6月29日与阿里巴巴达成战略合作，其天猫旗舰店上线后，出版、文创、票务成为互联网平台上双方主要合作的三大板块，北京故宫博物院和腾讯在7月6日开启AR/VR、泛娱乐、社交平台等方面的战略合作，故宫IP价值被进一步挖掘。阿里巴巴与苏州博物馆6月27日达成合作意向，推出“型走的历史”系列服饰，淘宝聚划算享有独家首发权限。

阿里巴巴、腾讯与故宫、国家博物馆、苏州博物馆的以上合作，并非博物馆单纯意义上的互联网化，在高科技和互联网之外，双方的合作中还隐藏着创新、IP资源开发、资本、资源整合等新的深度挖掘的思维与逻辑，在当前电商大行其道的时代中，由博物馆IP授权管理营销促动博物馆灵活化对外宣传推广的方式，不仅利于世人以新的视角来看待和解读博物馆文化资源，还利于博物馆行业在博物馆IP运营时代的转型、创新和发展。

2  博物馆IP授权管理下粉丝流量有效转化的必要性

2.1  基于文创企业品牌资产持续开发诉求

文化创意产业是以知识产权为根本，以创意为核心，以满足人们的心理、娱乐、文化、精神等方面的诉求为基础所形成的新型产业形态。品牌作为文创企业的纲、魂、根，直接决定文创企业的产品服务定位和业态规划等，甚至品牌布局和品牌资产的开发要领先于文创企业的战略规划。当前包含博物院在内的文创企业在品牌宣传拓展与商业模式试点启用时基本按照以产品经营为基础，产品为依托的开发方式，以力求以差别化产品来诱导消费者，强化品牌并谋求更大的市场;以品牌资产有机更新来谋求竞争优势，通过品牌创新、品牌发展、品牌推广来强化企业核心竞争力和品牌形象，拓展品牌资产的商业价值;以多层次经济活动带动品牌资产化运营，最终以品牌价值开发和品牌效用开发为落脚点借力多层次和多形式的市场经济活动来增加资本，实现品牌资本增值。

以上三种形式对文创企业的品牌资产开发重要性毋容置疑，但互联网时代中在文创企业如博物馆的IP授权管理与营销推广的期待下，谋求品牌资产的深度开发与营销，不仅需从产品创新方面着眼，还要从粉丝流量有效转化方向切入。文创产品归根结底其营销、宣传推广的依据是消费者需求，粉丝效应和粉丝的动态性诉求自然是文创企业品牌资产开发及战略布局、落地执行的关注重点。这意味着，包含博物院在内的文创企业需要真正关注品牌资产运营、开发与市场动态变化、消费者满意度和凝聚力等之间的关联性，并精准把控此种关联性。

2.2  基于市场竞争诉求下IP爆款构建要求

泛娱乐时代，文创企业如果拥有IP爆款，那么将拥有强大经济效益和巨大流量。IP爆款的背后是强大而庞大的粉丝团支撑，其可辅助博物院在线上和线下逐步拓展艺术理念接受度、推广覆盖度和藏品的知名度等，随着电商市场竞争的日渐激烈，文创企业的IP爆款已经不再是简单的授权管理，而是全面的博弈和系统的品牌资产深度挖掘。我国与西方国家相比，文创企业IP开发的时间、实践广度与深度、创意应用程度等均相对落后。欧美博物馆中美国大都会博物馆的博物馆商店设立在1871年，1973年大英博物馆设立文创产品公司，此两家博物馆的产品销量均在10亿美元以上。

此外，以柏林墙碎片设计和制作纪念品的德国博物馆纪念馆产品销量颇佳，美国自然历史博物馆与电影公司合作开发IP，代表作为《博物馆奇妙夜》，英国大英博物馆以差异化为品牌核心属性，关注产品材料和产品的新硬化、艺术创意等的客观现实，同样反映出了博物馆商店将最终以独立品牌的形式增加博物院藏品的流量，博物馆传统售卖产品的框架将被打破，博物馆IP作为新流星文化将在各个文化领域内传播和销售。

当然诸如以上各类博物馆IP的创意开发，其瞄准的目标均为契合自身文化及藏品特征的消费人群，并非所有的游览者、观赏者均可作为博物院IP创意开发的关注焦点，西方各大博物院IP产品以高价艺术家特色和低价实用性作为产品设计特征，着手特定艺术产品的360度设计时，均未曾脱离市场，且以消费者诉求为产品与艺术活动设计核心，坚持了产品、品牌资产开发以消费者为本，以粉丝效应为稳固消费者并加大消费人群忠诚度转化率的战略。以《博物馆奇妙夜》的全球化推广与营销为例，美国自然历史博物馆稳抓电影情节及欣赏者人群特征，在电影播出期间，为孩子提供夜间欣赏项目，每天下午18点到第二天早上9点，家庭可在美国自然历史博物馆随时参观馆内藏品，美国自然历史博物馆甚至为配合万圣节和《博物馆奇妙夜》影片推广，创设了《博物馆奇妙夜》主題夜展览活动。

3  博物馆IP授权管理下粉丝流量有效转化的瓶颈

3.1  转化与IP开发手段高度同质化

在网络IP初始期，粉丝营销和IP流量均处在无序和自发状态，在IP产品大热后，会有大量资本关注，并持续开发、推广或衍生热门IP系列产品。粉丝流量始终是IP授权管理及被精准营销的对象。博物馆爱心授权管理和产品设计与开发阶段，同样需要不断吸纳、诱导、刺激粉丝来引爆博物院IP曝光度，或利用粉丝高度关注IP的行为，来不断开发新话题，进一步带动IP系列产品营销。

几乎所有IP产品在开发与衍生的过程中，IP流量和粉丝营销大都按照以下三种形式运作：1）话题讨论热点IP，依托微信和微博等媒体来发动或引导粉丝，线上推动话题传播与发酵;2）加大与IP粉丝互动营销力度，诱导粉丝积极主动参与IP产品开发与设计;3）建立IP作者或明星影响力实施病毒式营销。相比较国外我国包含故宫博物院在内的国内外博物院IP授权管理、产品开发设计及粉丝流量的有效转化同样如此。即便有所调整，整体方式也大同小异。长此以往自然会导致，因IP产品营销手段的同质化而产生受众疲劳与厌倦。

3.2  受制于IP产品快消品属性，短时效应难以规避

IP产品市场需求自2015年出现爆炸性增长，而网络受众的快速增长又使网络IP产品备受欢迎。博物馆IP授权管理，同样需要遵从IP产品市场竞争和发展的规则，且作为文创企业，更需重视品牌资产、产品等的创意化、个性化挖掘，这无异于对博物院IP授权管理提出了更高的挑战和要求。粉丝营销目标人群极为明确，选粉丝喜爱明星、制造话题或开展与粉丝互动等形式固然可以加大博物院IP授权管理的粉丝吸纳力度，但是一旦博物院IP授权管理的方式和产品新鲜度消失，很有可能出现粉丝脱粉。网络IP产品的局限性表现在，重视当下年轻人口味迎合，作为快消品，内容单薄，深刻社会意义和引导价值缺乏等问题。在IP产品营销和开发过程中，为了造势和借势，追求短、平、快效果和热度，力求以最小成本来谋求更多的市场利润和吸纳更多的粉丝，一旦出现IP热度减弱，IP产品很容易被放弃，其支撑资本会果断开发新IP产品，来尝试打造新IP。但是博物院IP授权管理在依托现有藏品和品牌文化的过程中，并不具备可借鉴的案例与经验，如果按照当前大多数网络IP产品开发和营销策划的快消型方式，不仅会导致其在品牌推广与产品开发方面疲于奔命，还容易导致粉丝稳固性难以保障，已有效转化的粉丝流量会失去根基，这自然是博物院IP授权管理的又一风险隐患。

4  博物馆IP爆款打造中粉丝流量有效转化的路径

目前博物馆IP授权管理营销发展方式有多种，但是以粉丝吸纳为依托，重视产品设计、品牌宣传于粉丝有效转换的同步，始终是国内外博物馆IP授权管理营销的重点与核心。以故宫为例，被誉为“明明可以靠脸吃饭，却偏偏靠才华”的故宫在IP授权管理营销的过程中，以“不高冷”“十八般武艺”成为年轻人的心头好。

4.1  稳抓粉丝社交惯性，借力两个“微”增加互动性

粉丝流量有效转化，必须重视产品设计与研发中宣传渠道、产品定位、与受众互动等和消费对象诉求的契合。粉丝营销和IP流量并不是IP产品营销的永久性利器，受众所最终消费的并非是IP产品形式，而是IP产品内容。一旦IP产品和衍生品难以满足消费者尤其是粉丝对产品内容的理解和关注时，其很容易放弃对IP产品的追逐与拥护。

600多岁的故宫，在产品设计和研发的过程中，以其洞悉络语言为基础，利用高科技，依托2010年所开通的微博和2014年1月1日上线的微信公众账号“微故宫”社交媒体平台，借力阿里巴巴线上电商平台等，逐渐褪下神秘面纱，不断向粉丝输出新知识、美图、小幽默，故宫文艺周边产品，故宫纪录片的软营销更是将故宫古老的故事，转化成可读性强的趣图、视频秀，进一步加大了民众团宠故宫的频次。综艺片+纪录片的表现形式，使故宫的各类藏品变得有血有肉、有故事、有新鲜趣味感，胤禛美人图App于2013年5月的面世，以及《皇帝的一天》等八款以游戏形式体现的App，更是拉近了民众与故宫故事、传说、藏品等之间的距离，《每日故宫》，以日历的方式记录和阐述藏品，更似的故宫的系列App具有绝佳的欣赏性、教育性，也增加了故宫周边产品“故宫出品，必属精品”的品牌美誉度。

4.2  重视粉丝需求，精选精制IP产品

博物院在IP授权管理与产品创新开发的过程中，需要在重视粉丝需求的同时，精选IP产品内容，尽可能避免因IP产品快消品属性而导致其设计、开发营销的盲目性、空洞、粗制滥造、贫乏，要重视产品价值和内容的精致打造，积极开发具有教育意义和博物院文体艺术创意特征的IP产品。比如故宫在坚持实力宠粉的理念下，以粉丝喜闻乐见的方式和对故宫文化、故宫故事、历代皇帝日常生平等的好奇为产品设计和品牌宣传的客观依据，坚持联袂权威网如人民网，定期为粉丝进行个性化的答疑解惑。即便在产品设计与推广的过程中，故宫的双线设计，也具有趣味性和灵动性，如北京首家线下快闪店，故宫在三里屯开设的“朕的心意”，更是以“总有爱卿想扫朕的微信”的宣传标语和皇帝爬梯偷溜出宫的海报等，激发粉丝的兴趣和关注度，并在树立“潮酷 boy”产品形象的同时，持续性的彰显故宫宫内资源的新鲜性和趣味性。

需要注意的是，在IP产品开发、衍生、营销的过程中，如何把控“精”和“品牌嫡庶”对于稳固粉丝、强化品牌、构建产品体系而言更为重要。故宫淘宝2019年1月出现的故宫口红全线停产事件，足以警醒各博物院，产品设计与开发不能盲目，要从产品质量、价格、销售方式三方面提供保障，IP产品的开发与设计必须在契合品牌文化的基础上，求稳、求新、求实，这不仅是重视粉丝需求的体现，同样也是粉丝凝聚力稳固的基本保障。

4.3  立足自身巧用媒体，丰富营销策划应用方式

为打破粉丝营销及IP产品流量的同质化困境，在构建鲜活形象的过程中，博物院可借力多媒体的资源优势与消费者类别细化能力，按照产品设计与产品推广的需求，阶段性的选择适宜的媒体平台，自行设计推送或联合设计推送产品，提升IP产品转化、开发、衍生能力。

比如故宫博物院在2011年联袂央视制作的百集纪录片《故宫100》中，故宫和央视调研受众的视频影片观看喜好，利用其碎片化观看的惯性，选择短小篇幅来描述建筑的前世今生，百集纪录片，每集仅仅六分钟，但是却在豆瓣中获得了9.3的高分。大火的《我在故宫修文物》作为“穷嗖嗖的纪录片”打破以往宏大叙事的特征，以平面视角来阐述和展示文物修复师日常生活，按照当前泛娱乐化所关注的“男神”标的，《我在故宫修文物》打造了钟表修复师王津这新一代男神，为故宫吸纳了大量的新粉丝。继《我在故宫修文物》的柔性纪录，人文化阐述风格后，《故宫新事》《国家宝藏》更是按照段子、槽点等国人喜闻乐见的表达方式来打造出更为亲民的故宫艺术表达方式，此节目的推出，借力于“农家乐审美”的乾隆快速打入年轻人内部，更引发了网友表情包制作和跟风吐槽，进一步增加了粉丝与品牌的黏度。

在重视粉丝诉求的过程中，以丰富营销策划应用方式为切入点，故宫在官网上设置“故宫游戏”“免费讲解”等形式来捕获和稳固青少年粉丝，情境交互式地图的体验式应用更进一步，借力互动游戏、知识科普、青少网站故宫大冒险板块截图、“V故宫”、全景故宫电脑版和手机版的双向推送、小程序“穿搭服饰”及故宫淘宝超级网红的创设等，成就了故宫IP授权管理的粉丝有效吸納和转化成功。

参考文献

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