影视剧中的“植入广告”

张秋燕

摘  要  随着影视剧产业的快速发展，影视剧受众数量正在不断增多、年龄层次也越来越丰富，因此影视剧植入广告也越来越被广告主所重视。然而海量品牌植入影视作品中，给影视剧带来经济利益的同时却在侵蚀着影视剧本身的艺术价值。如何平衡影视剧的艺术性和商业价值成为摆在广告人面前的一个难题。

关键词  植入广告;创意中插;影视剧;宣传效果

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0064-02

影视剧的制作需要大量的资金投入，因而无论是各大卫视的大制作电视剧还是视频网站上的小制作网剧对广告的需求都是不言而喻的。近几年来，随着各种大制作、小制作的影视作品“井喷式”涌现，影视剧中的植入广告也开始变得鱼龙混杂，以至于生活中，我们时常能听到这样的抱怨：“现在想放肆追个剧可真不容易，前有广告后有广告，中间还是有广告，就算你任性买会员，也躲不了剧里硬生生、去不掉的广告植入。”面对如此鱼龙混杂的广告市场，如何在芸芸广告之中杀出一条血路，减少受众对植入广告的反感、增加受众对广告商信息的好感？这俨然成为了影视剧中植入广告制作的一大难题。

1  影视剧中的植入式广告形式

影视剧中最常见的广告植入形式应该就是镜头特写式植入了，在影视剧的画面中给植入品牌的logo或者品牌下的产品一个几秒钟的特写，可以有效地把观众们的注意力从影视剧的内容上转移到植入广告的品牌上来，从而达到让受众熟悉、认识这一品牌的效果。如《择天记》这部由鹿晗、古力娜扎主演的流量大劇画面一出来，一个小瓶就映入眼帘，紧接着印着一叶子字样的标旗就赤裸裸地出现在了镜头画面之中……

影视道具式的植入方式在近两年也越来越常见。如旅行类综艺节目《花儿与少年》中植入的奔驰广告，这个节目中奔驰的广告无处不在，虽然观众们在看到奔驰的logo时都清楚这是一个植入广告，但是作为一个旅行节目，奔驰在节目中是嘉宾们非常重要的交通工具，因而这样的广告植入并不会让观众感到跳戏，并且通过嘉宾们自己讲述的驾驶体验和乘坐感受，还能够从侧面增加观众们对这一品牌的信任度，影视道具式植入十分自然而有效。

近两年来，故事情节植入广告的方式也越来越多了。用故事情节这一方式植入广告最多的莫属999感冒灵了，如在电视剧《微微一笑很倾城》当中，有一集女主角贝微微淋雨感冒了，这时男主角就端过来一杯999感冒灵……这样的男女主感个冒升华一下感情的戏码几乎是999感冒灵广告植入的传统，《云巅之上》《漂亮的李慧珍》《小别离》《好先生》《何以笙箫默》等众多国产电视剧中都有类似情节的广告植入，999品牌也凭借这种故事情节植入的方式在全国的观众心中留下了深刻的品牌印象，宣传效果极佳。

还有一些在影视剧中存在但相对来说运用的比较少的植入方式有：场景提供式植入、角色扮演式植入、品牌形象式植入、品牌音效式植入、影视题材式植入和品牌文化式植入。影视剧中广告植入可以大大提高品牌的知名度，达到较好的宣传效果，由此近两年来影视剧植入广告品牌的数量“大爆发”，很多广告植入的问题也渐渐暴露了出来。

2  目前植入广告存在的问题

影视剧中过多的广告植入破坏影视剧的内容、影响影视剧的口碑，引起观众的不满情绪，有时甚至会起到适得其反的效果。如新版《流星花园》这部大家呼声很高的经典之作，就因海量的广告植入被网友吐槽是“广告花园”。据不完全统计，这部剧在播出的前两集中就有高达15种的品牌广告植入，再加上几位主演的演技争议，该剧一上线就引来一片骂声。可想而知，在这样口碑不好的影视剧中，品牌植入的宣传效果是一定好不到哪去的。当然，这并不是个例，可以说是现在影视剧广告植入的通病。为了商业利益，影视剧中存在一些广告植入无可厚非，但是多而不精的植入真的能对品牌起到良好宣传效果吗？笔者认为并非如此，无节制的广告植入，只会适得其反，引来观众的反感，那么如何将植入式广告做的隐而不露，并符合艺术的要求，仍然是植入式广告发展面临的一大难题。

目前，植入广告存在的另一个问题就是千篇一律、毫无创意。广告要想达到良好的宣传效果，就必须要能够抓住观众们的眼球，而一个没有创意、照搬套路的广告植入是完全做不到这一点的，因为观众们可以在植入的第一秒就发现：“哦，这是广告植入”，从而立马把注意转移到别的事情上，从而植入广告就无法达到想要的宣传效果。

广告植入必不可少，我们该如何平衡艺术创作和商业利益？创意是广告的灵魂，有创意的广告才会吸引住观众的注意力、达到良好的宣传效果，那么我们该如何创意地植入广告，使广告与影视剧剧情完美融合呢？创新是唯一的道路。

3  创新是解决这一难题的唯一突破口

首先，影视剧应对广告品牌进行筛选，要尽量选择与影视剧内容相契合的广告产品植入到剧中。选择符合影视剧剧情的产品广告植入，可以让观众舒适地享受剧情，同观众毫无关联的产品植入，不仅会让观众跳戏、败坏影视剧的人缘，还可能会对这一植入的产品造成负面影响。因此，影视剧在选择广告植入的产品时，一定要层层把关、从多方面考虑，做到宁缺毋滥，选择出最适合植入到影视剧中的产品，力争达到事半功倍的品牌宣传效果。由唐嫣、罗晋主演的热播剧《克拉恋人》中的广告植入就是一个典型的成功案例：《克拉恋人》讲述的是女主作为一名珠宝设计师追求事业成功的同时也收获了爱情的励志故事，这个剧的大部分情节都是以女主所在的珠宝公司为场景的，因而通灵珠宝作为这部剧的广告植入品牌是非常契合的，随着这部剧的热播，通灵珠宝的名气也越来越大，后来女主角唐嫣也成为了通灵珠宝的代言人，可以说这是一个双赢的典范了。

然而，大部分影视剧作品并不像《克拉恋人》可以以一个品牌作为贯穿全篇的大背景，更多的广告植入可能还是比较“硬”。因此，为了在艺术创作和商业利益之间找到一个平衡点，广告人必须要从植入的形式入手加以创新。

在另辟蹊径、寻求创新的路上，“创意中插”广告应运而生。“创意中插”广告又称“小剧场”广告，是伴随网络影视剧发展应运而生的广告新形式，它以情节简单的情景短剧为基本形式，保留了网络剧本身的场景和剧中原有角色，时长30到40秒。短剧以温情、搞笑、洗脑等方式进行产品卖点的宣传，让观众轻松记忆产品功能特点，借以推出商品。

另外，中插广告也是近年来比较流行的广告植入的方式。为了避免古装剧中出现现代产品产生跳戏的情况，为了迅速地把人们的注意力从电视剧内容转到广告品牌上，为了植入广告更加有创意、广告效果更好，中插广告成为了近几年来大小电视剧和各种综艺节目的不二选择。其中较为典型的就是由周冬雨和张一山主演的网剧《春风十里不如你》，据不完全统计，剧中大大小小有13个以上的品牌廣告植入，其中令人较为印象深刻的是PPmoney的一个植入，手机理财App PPmoney在《春风十里不如你》中以一段鬼马洗脑十足的创意中插“小剧场”的形式植入了广告，趣味十足，给人留下了深刻的印象。《春风十里不如你》剧集中间部分，突然跳出一个“小剧场”，“小剧场”中的场景、服装、人物都和剧中一样，而人物的行为和性格又与剧中形成反差，剧中板着脸、一本正经的军训教官和学生们一起唱起了广告神曲：“1234、1234、看手机，PPmoney、PPmoney好收益”，与剧集紧密相连而又有一点奇异反转的手法，为其设计了一个有趣又合理的产品故事，其中的广告神曲也一时广为传播，直击其收益快且十分安全的品牌定位。除此之外，《春风十里不如你》中较为典型的短剧中插广告还有伊利优酸乳的三支系列创意中插广告，广告场景沿用了正剧军训的大背景，同时也延续了红姐（周冬雨饰）天不怕地不怕的性格特点。通过与男同学PK“站定正步走”、寝室夜聊酸甜小秘密等特定场景设计，合力突出了伊利优酸乳的产品定位——“一口酸甜，如沐春风”。像这样的短剧中插广告，既可以以反差的形式给观众留下深刻的印象，达到良好的宣传效果，又因为与剧情分离，不会给观众跳戏或者厌烦的感觉。这一形式是近两年来植入广告创新的成功形式，也被各大网剧争相模仿，取得了不错的广告宣传效果。

然而，植入广告的创新之路才刚刚开始，如何在观众情感体验舒适的同时，达到良好的广告宣传效果仍是我们每一个广告人在今后研究广告、发展广告的路上一个重要的课题。

参考文献

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