短视频时代电视媒体的危机与对策

王维

摘  要  通过对当下电视媒体的危机、短视频发展特点的分析，提出电视媒体应对“短视频时代”的对策。

关键词  电视媒体的危机;短视频的隐忧;电视媒体的对策

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0083-02

各大卫视2019年广告征订已相继拉下帷幕，与以往的风光相比，寒潮已现。以湖南卫视为例，今年的黄金时段资源招商额为13.09亿元，较2018年同期下滑74%。与部分电视媒体广告断崖式下降相对的是，短视频热度空前，超千万爆款层出不穷，碎片化的收视习惯反而整合了稀缺的公众注意力，这也意味着其商业价值将大幅增加。而比这更可怕的却是，在大众的视听习惯已被颠覆当下，电视媒体的转型仍在艰难跋涉，前路茫茫。

1  短视频时代电视媒体的危机

1.1  思维惯性和历史包袱让电视错失风口

2013年底，中国正式迈入4G时代。彼时，电视媒体正借助经济快速增长的东风在广告市场冲锋陷阵，高投入，高产出的真人秀吸金无数，举目四望，纸媒颓势已现。在从业者弹冠相庆时，带宽这一限制移动互联网视频业务发展的封印正被解开，短视频爆发已见端倪。而电视媒体仍沉浸在自2004年起即已借由运营商推动的手机电视之中，并笃信4G将推动电视移动化，然而频道化运营、线性播出、内容照搬上网的移动电视与传统电视并无区别，巨大的思维惯性（以观众而非用户的模式运作）与沉重的历史包袱让其错失风口。

1.2  收视率、社会影响力双降

麦克卢汉认为一种媒介的内容往往取自于另一种媒介，而在涉及新媒介时，其内容通常都来自于之前的媒介。其实，每一次模仿与创新都是对原有媒介受众注意力的掠夺，而短视频掠夺最大的对象就是电视。近年来，年轻群体电视收视时长不断下降早已是不争的事实，CSM收视调查数据显示，45岁以上中老年观众人均电视收视时长也在逐年减少。毋庸置疑，收视流向了移动互联网，电视的基本盘已被动摇，甚至收视率这一评价指标也因造假丑闻频传而摇摇欲坠，社会影响力也在不断被新媒体稀释。与之相对，短视频领域已出现点击量超10亿的产品，这对于当下的电视无异于天文数字。

1.3  人才流失加速，渠道优势丧失

当前，即便是电视媒体的领头雁，依旧无法阻挡愈演愈烈的优秀媒体人出走，这些人或拥抱BAT，或入职新媒体，或自主创业，它们风生水起的侧面是电视这一传统媒体的失血加速，内容生产的人才优势正逐步丧失。在平台方面，各大卫视也难与优酷爱奇艺腾讯视频等视频网站或者抖音快手们抗衡，现有渠道难以支撑分发需要。

1.4  小结

面对思维惯性、收视率下滑、营收下降、人才出走等“内忧外患”，媒体融合大环境下的传统广电跨平台战略已是大势所趋，纷纷尝试推出自己的移动客户端、微博、微信等平台试图抢占移动互联网高地，争夺用户。然而，大多收效一般，根子在于除简单复制电视屏幕内容外，创新寥寥，致使移动客户端浏览量少得可怜。缺乏互联网思维，不符合移动互联网内生逻辑，社交属性不彰，社群标签不显，陷入行业拐点的电视前景并不明朗。

2  短视频何以成势

知己知彼方能百战不殆，电视若想在全媒体时代继续20世纪的辉煌，必须明晰对手路数，取长补短，方能在危机中寻生机，找出路。

2.1  短视频发展的三个阶段

国内短視频发展大致可分孕育期（2006年—2013年）、发力期（2014年—2016年）、爆发式增长期（2017年至今）。孕育期指的是优酷、土豆等视频网站开始出现短时长视频上载。发力期则与我国4G建设提速同步，带来短视频易获得性和分发技术的变革。爆发式增长期指的是2016年短视频元年之后，短视频的平台规模迅速扩张，数量大量增长，定位更加精准，垂直内容快速增多。这三个阶段缺一不可，在孕育期UGC开始得到受众关注，并形成其他收视习惯的重要补充。在发力期，移动互联网席卷天下带来了碎片化的收视习惯，随后UGC、PGC生产者开始受到资本青睐，短视频业务进入爆发式增长期，截至2018年底，短视频平台抖音日活已破2亿，快手也超1.6亿，这意味着一条广告精准覆盖的人群也将是一个恐怖的数字。当前，各大短视频平台估值也再创新高，抖音的母公司字节跳动估值已超750亿美元，快手估值也达到250亿美元。据恒大研究院估算，2018年抖音广告营收超180亿元，业内人士估算快手的营收也达到200亿元，并且明年有望超过400亿。

2.2  短视频受喜爱的原因

习惯的养成非一朝一夕之功，短视频的火爆也是如此。通过短视频App，可以随时随地反复观看算法给出的海量视频，喜欢则关注，不喜欢则滑走，由此也将带来更符合用户收视习惯的进一步推送。从“使用与满足”理论出发，其短小精干的特点也与碎片化的收视习惯相得益彰，如，抖音短视频设计时长15秒，刚好是注意力最能集中的时间。用户的评论、分享、模仿等行为又满足了其自我表达和社交的需要，而网友与之互动，甚至媒体的关注，对用户又是更大的心理满足。此外，在短视频时代，每一个用户都是潜在的生产者，这也意味着海量内容的生产，形成长尾效应。

2.3  短视频的隐忧

短视频虽然火爆，但火爆背后也有隐忧。首先，缺乏相关服务资质，如梨视频就因缺乏互联网新闻信息服务资质、互联网视听节目服务资质开设原创栏目、自行采编视频、收集用户上传内容等方式大量发布所谓“独家”时政类视听新闻信息而被要求整改，尽管部分短视频平台通过收购或者申请等方式补全了资质，但是互联网新闻服务依旧受限;其次，自媒体单打独斗的生产方式决定了其内容质量难以持续，内容的把控存在风险（自媒体机构化集团之路并不好走，存在专业化运营人才稀缺、运营资金有限等问题）;再次，存在版权风险;另外，部分自媒体为流量而大量复制既有成功短视频模式同质化严重;最后，知名短视频博主红得快，衰落也快，这也意味着平台要不断在培育上投入。

3  短視频时代电视媒体的对策研究

2019年，媒体融合已进入下半场，传统媒体的触角也早已进入了新媒体的诸多领域。尽管成效一般，但已有一定的基础，短视频的隐忧就是电视媒体的机遇和着力点。

3.1  基本路径：克隆/寄生、增强、嫁接、突变

新媒体的发展路径可以用克隆/寄生、增强、嫁接、突变四个过程来概括，之于电视媒体同样可以选用该路径作为基本策略，跳出电视做电视。即在电视端复制短视频成功经验，在机构的新媒体端或者短视频端，完全按照短视频的生产流程进行重构，使二者按照新媒体发展的基本路径迭代升级。

3.2  机构策略

弱化电视媒体的电视属性，打造真正的全媒体集团，以资本为纽带组建短视频投资运营公司，在影响力可及的区域筛选可供投资的短视频生产个人或机构，用风险投资的理念输送资质、资源、资本，助其快速成长。以投资协议的方式把控但不控制内容生产，将中央厨房变成超级厨房，在必要时亦可以合作的方式共同打造多平台的强势影响力。

3.3  内部管理策略

如果从宏观角度来看，电视媒体的频道实质就是一个个新媒体的平台，只不过因其线性传播，无法打破时空界限罢了。就电视媒体的内部机构来讲，应打破频道界限，在内部按照技术、内容生产、管理、投资等架构综合调动媒体内部资源，进而使人力得到最大化运用。在内容生产端、投资端以合同制为依托，去组织架构的中心化，将由人定义工作转变为围绕工作来定义组织生产，以项目组的方式争取内部资源，重塑鼓励激励机制，激发内部人员活力，打造全媒体，应对下一个媒体时代的到来。

3.4  内容生产策略

在内容生产上应强化用户思维，进而使经济效益得以提升。抖音的内容分发是按照用户的画像来进行的，这是由手机的私密性决定的，电视媒体的新媒体端也应秉持这一思路。但是在电视端却略有不同，因为电视依然被放在客厅，故应以家庭为用户单元进行画像，进行内容推送，这一细分领域目前还没公司介入，有可能成为未来的一个新的增长点，那就是通过智能电视对家庭画像，推送内容。此外，在电视的内容端，垂直领域仍旧较少，尽管有过专业化频道的基础，但在内容上并没有做到极致，在与新媒体端共享资源，共同打造的基础上有望得到新一轮的发展。

参考文献

[1]孙海斐.资讯类短视频发展策略研究[D].西安：西北大学，2017.

[2]戴元初.新闻短视频：电视媒体影响力转移的最佳接口[J].视听界，2017（4）：125.

[3]周婉馨.新闻客户端短视频新闻现状及发展策略研究[D].重庆：重庆工商大学，2018.

[4]郑治.新媒体四部曲：克隆/寄生、增强、嫁接、突变[EB/OL].（2006-08-22）.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_591eeecd010005mo.html.