知乎舆论反转场域及其影响研究

王居易

摘 要：文章立足于现阶段的网络舆论环境，以知乎这一典型的网络社区平台为案例，分析了舆论反转发生所需的场域条件，并综合真实案例，对其发生后的影响进行了分析和论述。其中在场域方面，文章从经济、政治、文化、市场、历史五个场域论述了导致舆论反转发生的原因，继而通过舆论反转的过程，剖析了舆论反转发生频率过高对于舆论受众、新闻发布媒体两大主题所造成的危害，继而从社会角色的不同角度，提出了知乎及其相似的网络社区平台对舆论反转的过程管理策略。

关键词：场域；网络社区；过程管理

由于舆论反转历史较短，目前学术界并未能对其进行统一的定义。部分观点认为舆论反转是一种独立的舆论现象，事件反转、新闻反转均是舆论反转的前提，故被含于其内。而也有观点认为舆论反转现象只是“舆论反转剧”中的一个关键流程，事件及新闻的反转与其是并列关系。

张相涛在论文《基于传播学的角度看舆论反转的构成因素》中曾经对舆论反转进行了较为宏观的定义：受众在获得特定信息后对事件作出的相反论定，通常情况下舆论反转会发生在事件发生后的不同阶段，而受众在各个阶段表现出来的观点也存在着巨大差异。而在胡李阳的《“舆论反转”之概念辨析》中，其将舆论反转定义为：某一类型的社会群体，受传统媒体与自媒体报道的某一特定的新闻事件的影响，跟随事件发展趋势，前后出现一次或者数次认知态度瞬间扭转的社会现象。

不难看出，学者的两种定义均强调了“特定新闻事件”、“受众群体”等舆论反转所发生的必要条件。而在诸如政治、经济、社会历史发展的推动下，新闻场域的演变也使得新闻传播过程中促使舆论反转发生的条件不断被加强。

在2015至2018年，互联网自媒体传播得到了广泛的普及。知乎这个网络自由问答社区的崛起和迅速发展，即中国网民对社会事件表达欲望增强的直接体现。而多元化的言论及多变的观点倾向，造成的则是在新闻事件缺乏客观事实作为依托的基础上，受众针对既有新闻事实的过度讨论和理解，从而导致舆论反转现象的频繁发生。随着以知乎为代表的网络社区的蓬勃发展，舆论失控继而反转的情况也越来越严重。了解并探讨社区舆论反转研究的先决条件以达到控制反转的目的，在新媒体和自媒体兴盛的今天很有必要。

综上，本文将根据舆论反转发生的场域及其所必要的先导事件，主要研究舆论反转发生影响及常与条件。

一、知乎中舆论反转的场域

布爾迪厄提出，一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络，或一个构型。舆论反转事件的频发，与新闻媒体对新闻事件的曝光不充分有关，而新闻受众的个人意识和思考能力的变化以及现代人危机意识和不安全感的增强，都会将舆论引导至错误的轨道，从而使舆论反转成为必然。本节将从知乎中舆论反转的生发场域入手，从内部和外部两个方面，分析舆论反转发生的整体环境。

（一）经济场域

社会转型和媒介市场化的进程重构了中国的媒介生态环境，媒体由原来依靠财政拨款支持的组织传播工具转为自主经营、自负盈亏的大众传播工具，在继续承担党和政府宣传任务的同时，需要通过为受众提供信息服务来获得生存和发展。在经济利益的刺激下，新闻追求速度、追求轰动而忽视真实性和客观性的特点，在当代屡见不鲜。如“UC震惊部”、“知乎现编党”等专门通过轰动性标题引起受众注意的平台的曝光，已充分表明了在新闻市场化水平过高情况下，部分新闻传播者追逐经济效益而忽视，甚至放弃社会效益的事实。而在这种“只求更快、不求更好”的网络新闻传播模式下，为了吸引点击而产生的恶意引导、内容虚构等情况的发生也逐渐频繁。社交媒体的碎片化、爆炸式传播效能，网络平台的开放性和把关责任缺失，都容易导致网络舆论“娱乐至上”、观点表达的情绪偏向、公共对话中吵架谩骂、“一地鸡毛”等现象盛行。受众在此种带有极强主观言论，甚至于极端言论的引导下所产生的观点和态度，是容易与客观事实向背离并走向极端的。从而也为舆论反转埋下了伏笔。

（二）政治场域

以往各类舆论引导主体都是信息的把关人，掌握着话语权和舆论引导的主导权，面向公众的宣传即使不能做到一呼百应，也能收获比较积极的反馈。不过，这种状况已经被网络的“去中心化”特征渐渐改变了，普通公众不再只是被动的“信息接收者”，他们在互联网和移动互联网的助推下成为主动性越来越强的“提问者”、“参与者”。而网络的发展和新媒体技术的成熟，使得新闻传播逐渐偏向于网络社区传播和自媒体传播，渠道的拓展和传播主体数量的陡然上升，使得宏观调控在当前的新闻传播现实状况下较为笨重。故而在应对互联网和信息时代的新型互联网传播办法产生并落实之前，由于缺乏良好的管理办法解决自媒体新闻源和社区新闻源传播失实的问题，此类情况发生较为频繁，为舆论反转现象的发生提供了政治管理上的空档。

（三）文化场域

在中国的传统的“大一统”思想观念引导下，在观点博弈中追求同僚支持，获得更高的群众呼声，成为了论证观点正确的重要因素之一。而在李方海的《议程设置理论背景下的舆论引导研究》中，“舆论”的定义是：公众在特定的时间和空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。二者都强调了多数受众的重要性，这使得在舆论观点博弈中，不同的观点力量将不断进行对峙和碰撞，最终只有极少数的观点能够为多数社会受众所接受。这从侧面上，其实阻碍了观点多元化的发展，也使得更为详细客观的观点分析和讨论，在博弈和观点支持者争取中被同质化或淹没，从而使最终的观点持有群体方向单一、对抗性强。在此情况下，极易发生舆论反转事件。

（四）受众（市场）场域

在社会主义市场经济体制下，受众喜好、接受程度以及市场份额，也会对舆论的传播产生影响。舆论反转现象中，存在两次或多次舆论的发酵过程，需要更多的时间。新闻事件本身的心理替代性，就影响了受众对新闻的关注度和关注的持续时间。话题性强是新闻能够吸引受众关注并参与讨论的一个重要原因，偶发的新闻事件契合民众关注热点，挑动敏感神经，情绪因素一般会迅速占据上风，其背后所隐藏的深层次社会问题。而事件通过受众关注的形式，满足了新闻的市场需求，从而为新闻内容的持续曝光提供了可能，也为舆论的两次或多次发酵提供了时间。而受众的长期关注度所营造出的市场，也为舆论反转发生奠定了关注份额的基础。

（五）社会历史场域

纵观我国新闻历史，在“自媒体”、“新媒体”等概念产生之前，新闻的发布始终是由专业化、职业化的新闻媒体配合政府机构（包括封建政府）和党派机构或各事业单位所进行的。故而在新闻内容上，需要经过多次审核、把关，不容易出现内容上的偏差。而对新闻的解读，虽然是依靠受众独立的大脑这一思维主体，但公民的个体意见无论是从覆盖范围还是从影响力上来看，因信息传播主要依靠“媒体→受众”的降级传播模式，是相对较难形成大规模舆论力量的。

较于传统媒体的层层审核和严格把关，新媒体的准入门槛比较低，信源可能来自最普通的受众，而且受众可以直接参与到信息的传播过程中，从信源、传播到反馈都有普通受众的参与。这使得互联网上时有出现不经权威审核的、片面追求速度和轰动性的、带有主观倾向甚至极端意见的新闻信息，从而引导获取该段信息的受众进行同类观点的形成和传播，循环往复多次后，最终形成大规模舆论。而权威媒体只能随其后进行新闻的深度调查和报道。在确认的新闻与受众先前形成的意见发生冲突时，舆论反转才会发生。例如，在“深圳‘最美女孩”事件中，“最美女孩”的头衔与软新闻的事实形成强烈冲击，但因没能借助于互动性更强的网络媒体，从而使受众无法汇聚声音，在新闻曝光的初期阶段和反转阶段均未能形成大规模舆论力量。

二、舆论反转场域的社会危害及其管理

舆论反转现象的发生，所体现出了网络传播的高效率和在传播过程中内容易失真的特点。在知乎平台进行舆论生成和扩散的各个过程中，也存在着容易造成舆论反转的隐患。而在舆论反转现象发生频率越来越高的今天，新媒体平台不断用新闻事实内容转折来冲击受众感官的情况下，舆论反转现象也将会对社会的环境产生潜移默化的影响。

（一）舆论反转的危害

舆论反转的发生，在某种情况下，是媒体对新闻内容进行过分引导的恶果；也是新闻受众对新闻进行过分解读与猜测，或被别有用心者所利用的见证。而在新媒体视域下，舆论反转发生的次数正在逐渐增加，舆论反转发生的频率也在不断加快。这种现状的产生，对媒体道德和受众认知产生了较大的危害。

（1）对媒体权威性的危害。首先，舆论反转的频繁出现，容易使受众疲于反转现象，进而对新闻内容的真实性、客观性产生普遍的怀疑，最终导致对新闻事件讨论热情的降低，使得新闻公信力产生下滑，由此也会同时降低新闻媒体的影响力。受众数量决定了媒体的市场、受众的阅读层面、阅读深度体现了媒体的工作价值。故而，因频繁的舆论反转现象而导致的受众流失使媒体难以将传播信息的能力发挥到极致，而受众浅层化、仅限于了解新闻内容的阅读习惯，也使得新闻部分失去了进行深度挖掘的必要。

舆论反转所发生的条件，一般是具有社会争议性的新闻事件。如山东聊城“辱母杀人”案等在道德和法律上界定范围不一的事件，因其争议性强、与受众生活贴近性强，而能在社会群众中得到广泛充分的讨论。而在新闻事件完全曝光且发生新闻内容转折之后，舆论反转之后，往往会对公民对时事要闻的参与心态产生影响，导致新闻受众参与新闻内容讨论的热情降低。从而使得媒体对受众的新闻需求发生错误评估，导致媒体道德持续恶化，恶性循环。

（2）对受众认知的影响。由于受众对新闻事实的不确信态度，促进了受众主动对新闻内容进行理解和思考，从而将关于新闻内容的探讨从线上下放到线下、从单一平台的讨论细分至受众的个体意识中。从而导致了受众对新闻事件的参与感大幅度降低。不参与、不交流，更容易导致偏激观点的形成。

例如2016年10月30日的潍坊产妇“纱布门”事件中，新闻受众对新闻事件事实的争论相比于同年5月5日所发生的同为医疗纠纷的宿州男子右肾“丢失”事件相比，有了大幅度降低。截至2018年2月10日，搜索“潍坊产妇纱布门”，共有3290条结果，远低于搜索“男子右肾丢失”的10945条。且在同新闻站点的最多评论数的数据总量对比中，也可以看出潍坊产妇“纱布门”事件的评论数量有大幅降低。但在评论中，偏激的、辱骂的、攻击性的言论，潍坊产妇“纱布门”则明显比宿州男子右肾“丢失”事件要多。

（二）舆论反转的过程管理

在知乎平台上发生的舆论反转，在最终反转之前的各个阶段中，均存在着一些诱导因素，在新闻传播过程和舆论生成过程中，逐步引导舆论走向偏颇，从而最终为舆论反转完成了铺陈。本节将从粉丝效应与故事化信息这两个在知乎平台上较为特殊的片段，进行知乎的舆论反转过程管理。

（1）传播平台的知名用户管理。权威用户作为某个特定领域的专家，即某个特定领域的“舆论领袖”，其对问题的回答不仅可作为权威答案经过“一级信息流”、“二级信息流”传播给普通用户、资深用户，其对某个领域某问题的关注形成“议程设置”，促使普通用户、资深用户对相同领域或相关领域的关注。

例如，知乎开创了一种问答的新模式，即“邀请回答”，在提问界面点击“邀请回答”之后，系统出了会弹出搜索用户界面以外，还会在搜索栏下自动弹出20个与该问题涉及关鍵词的相关领域的“大用户”及其相关介绍，并在屏幕下方自动弹出17个曾经回答过类似问题的“一般用户”头像。而判断“大用户”和“一般用户”的标准，就是粉丝数量、参与问答的数量和发布答案的点赞数量。

在这种情况下，相关问题的知名答主，可以通过被邀请的方式，广泛、全面的参与到专业领域内的各种问题中去，从而使自己的影响力不断扩大。而一旦具有较强影响力的答主回答了涉及到用户广泛参与的问题，其专业性往往能够使其的表态影响用户的思考。例如在“《董小姐》中的‘爱上一匹野马 可我的家里没有草原为什么能引起这么多人的共鸣？”这一问题中，歌曲的创作者和演唱者宋冬野参与了问答，而其的回答“别想太多，我就随便一写”，也引起了知乎用户对“民谣歌词都是怎么写出来的”和关于民谣歌词过分解读的讨论。

（2）一般受众传播管理。群体的无意识行为代替了个人的有意识行为，正是目前这个时代的主要特征之一。相比知名用户以及官方账号回答而言，知乎的一般用户在进行新闻传播与评论时，具有故事化传播内容的倾向。故事化信息，是指知乎答主在进行问题的回答时，使用以第一人称讲故事的答题手段，获取受众亲切感和认同的答题方式。例如以“我”的亲身经历或“我认识的人”的亲身经历来进行“第一人称叙事体”的回答。知乎平台的答主通过发布故事化的信息这种人为的方式，极大地提升了问答的观赏性和贴近性。但同时，也会带来“可信度下滑”、“操控舆论”等不可避免的问题。例如知乎曾经的知名答主“海贼-王路飞”，在知乎自己回答的244个问题里，用“讲故事”的手段，给自己杜撰了近五十个身份，其个人杜撰的经历经网友整理，充斥着自相矛盾的情节。“海贼-王路飞”账号已于2017年3月3日被知乎运营方删除。

当故事性使得受众对新闻进行的“收集证据”和“得出结论”两个环节相对于“听故事”这一环节成为了陪衬的时候，看知乎答主的回答从而获取信息，就成为了一种追求“仪式感”的形式化行为。换言之，知乎的权威性提升，让知乎的用户降低了对故事化答案的思考能力，而在此时，答主答题目的的真实性下滑，与客观事实严重脱节，易导致受众不满。舆论在短时间内产生并极快发生反转的可能性也因此不断提升。

（3）盈利平台监督模式管理。无可否认的是，知乎是商业公司所运营的一个商业平台。而商业平台的运营目的就是盈利。此种运营模式所催生出的对内容的监督模式，是具有选择性的。知乎对软件的推广，多在不违反法律规定的情况下，最大限度的强调“话题争议”和“讨论自由”。在这种情况下，知乎的问答监督系统所要完成的，除了监督软件内问答本身的情况，还要在问题的社会性和道德底线、法律底线之间进行抉择。例如，一些极富社会争议性的问题之下，受众评论以及观点讨论必然是激烈的，极端言论也不少见；但知乎所选择的管理方式也同样是下放式的。采取了由受众进行投票选择是否隐藏答案的方式，而如果达到了标准，所给予的惩罚也仅是折叠（不主动显示）答案，涉及到违法违规现象的答案，才会由知乎管理方进行主动删除。不难发现，在这种管理模式下，争议性问题所引发的观点讨论，甚至极端观点的产生，知乎问答监督体制并不会主动将问题及回答彻底删除，而是被动接受了因为争议性观点使得问答的知名度更高、传播的更广泛的客观效果，看似是运营成果，实则容易因监督体制不作为而引发舆论反转现象。

三、结语

总言之，舆论反转是在新闻发布环境相对自由的时代背景下，新闻曝光程度不充分、又由于受众的新闻认知水平参差不齐以及评论的观点极端化所导致的在事件真相内容充分曝光后，受众观点突发性逆转的一种舆论现象。该现象在我国的频发，所反映出的除了我国客观的政治经济文化背景之外，还有平台管理漏洞、宏观调控失灵、发布源素质低下等问题。详细的有效的管理调控体制制定尚待时日，而有针对性的预防舆论反转现象的经常性发生又迫在眉睫。综合而言，预防、管控、引导舆论反转的过度频繁发生，需要软件管理方、受众、新闻发布源、社会监督、国家法律的共同监管与努力。

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