中国人为何热衷于海外“剁手”

钟春平

【摘要】中国消费者大量海外购物的原因主要包括海外同类商品的价格优势、国外商品的质量优势、消费者对于国际名牌的推崇等因素。不可否认，中国消费者海外狂购是对国内市场的一种不信任，也为国内消费市场的发展及公共政策提出了更多的要求，国内市场、生产商、经销商和决策部门应将其视为一种改进的鞭策。

【关键词】中国消费者 境外消费 中国经济

【中图分类号】F126.1 【文献标识码】A

很长时间以来，中国百姓崇尚的是勤俭节约，将更多的收入转化为储蓄，而不太注重消费，以“高储蓄”“低消费”扬名海内外。然后近些年来，中国居民在海外却开启了疯狂购物模式，大举消费。由此，“中国的购买力”和“剁手党”吸引了全球目光，此中的原因值得认真分析。

中国消费者大量海外购物反映多种客观现实

从消费行为上，不排除部分消费者到了发达国家之后，禁不住“诱惑”，发现了更多更优质的商品，同时也可能变得更具有攀比心理，看着同伴或者周边的人群在疯狂购买，也开始跟风“剁手”，变得不太理性。但客观上说，大部分消费者都是理性的，在海外购物时，一般经过了較为细致的比较，同时，这种海外旅行期间大量购物现象持续存在，这就意味着海外大举购物等消费行为是有其经济层面合理成分的。

第一，海外购物，特别是“品牌”产品，最主要的特征是价格实惠，尤其是在集中的购物中心具有较高的性价比，价格折扣大，消费者看中的就是价格差。对于跟团的游客而言，海外旅行中，购物主要集中在大型的购物中心，特别是购物村或者类似奥特莱斯（Outlets）的品牌折扣商场，这些地方往往都会给予较高的折扣，很多时候，价格可能就是正常标价的30%，甚至更低。这些购物中心，通常较为大型，也离市中心的购物中心较远，而这些购物中心给高额折扣的主要原因是，该品牌的产品已经换季了，或者断码了。折扣后的价格跟市场价相比，具有较大的优惠，因而从价格上看，产品具有很高的性价比。大多国内的消费者对于时尚性并不太关注，更多关注价格差，从价格角度看，这些商品的购买确实是合算的。整体而言，在这些品牌折扣店应该是国内消费者的主要消费场所，在这些店铺购买的产品性价比也是最高的。

当然，大多数品牌专卖店和商品在市区没有什么价格优惠和折扣，但即使没什么特别的折扣，其价格一般也不会特别高，主要的原因是，发达国家生活所需的产品价格整体上不是特别高，而劳务价格是相对较高的。

第二，海外购买的商品品质有保障，买到假冒伪劣产品的可能性较小，消费者购物时候整体比较放心，消费者购物体验较好。无论是在购物中心，还是一般的商店，所购的产品较少会出现质量没有保障的情形。有别于不少国内旅游景点的假冒伪劣普遍的特征，大多数海外旅游景点没有专门的购物场所，一般不存在隐蔽的利益输送机制，也不存在景点用假冒伪劣产品坑骗游客等问题。大多数出国旅游的团体和个人，通常会安排专门的行程和时间去正规的购物中心消费，在那里商品都受到较为严格的监管。这样消费者购物的大环境有保障，消费的体验会较好。

第三，品质较高，大多数消费者在海外购买的一般是品质较高的产品，比如，曾经风行一时的“智能马桶盖”“炒锅”“电饭锅”等，这些购物行为产生的原因主要是，部分消费者随着收入水平提高之后，对产品质量、生活品质提出更高要求的特性。随着中国经济过去四十多年的快速增长，居民收入在不断提高，在群体上，已经有了较为庞大的较高收入阶层，这些群体拥有很强的购买能力，自然对品牌产品的需求也随之提高。一方面，国内市场上，缺乏高品质的产品，而发达国家在过去很长的发展过程中，具有一些质量口碑较好的产品，因而部分收入较高的群体转而在国外期间购买此类产品。

第四，不可否认的是，中国消费者具有较强的“名牌”情节，也有一定的攀比心态。“名牌”对于一般的消费者而言，意味着品质有保障。同时，品牌的推广和维护在改进质量的同时，也会推高产品的价格。很多消费者在追求质量保障的同时，也想通过品牌表现自身的身份地位和消费品味。国内收入差距较大，对于收入比较低的群体可能更在乎的是，满足基本的生存和生活需要，不在乎品质如何，更不在乎是否为名牌；而收入逐步提高到一定阶段的群体，可能更在乎消费的品质，并且力图将自己和他人加以区分，所以会消费更多高品质、具有身份识别功能的名牌产品；而真正到了较高收入水平之后，可能不会太在乎什么品牌，而只在乎商品本身质量是否过关。客观上说，当前，出国旅游和消费的群体大多是我国居民收入水平较高的一部分，但还没能达到“淡定”面对名牌的阶段，他们的内心深处还存在着一定的不安，需要通过追求名牌来彰显自己的价值。在国内产品质量参差不齐，甚至是质量难以保障的情形下，选择品牌的产品，特别是国际知名的品牌，对于消费者来说也是比较保险的选择。

第五，关税和税后加价使得同样的产品，在国内外差价较大，为获得更高收益，海外大金额购物及海外代购盛行。部分国家对于游客在当地购买的产品实行免税或者退税政策，客观上也使得产品的相对价格下降，从而使得海外购买的产品变得更加且有吸引力。

导致海外购物的重要原因是价格，直观上看，很多国内消费者所谓的名牌产品，国内的销售价格比国外价格通常高出很多，这与关税和厂商的税后加价有很大关系。除了部分对价格不太敏感的高收入群体之外，大多消费者要不减少了这部分产品的消费，要不就采取海外购物的方式：很多年轻人通过海外代购的方式购买外国产品，采取电子商务的基本模式，这种方式有着一个代理商或者中间人，但购物体验大多一般，也存在着一定的风险；而对于有出国行程的人群，则更多的采取了自己直接在海外购物的方式，增加了直接的体验，也更有权益保障。不少出国者还潜在期望通过大量购买充当代购中间商，从中获得更高收益，因而出国一次性的大金额购物成为该人群中的常见现象。

第六，汇率与通胀的变动，导致了人民币在很多国家和地区的实际购买力较高。人民币主要与美元挂钩，近年来人民币对美元有一定的波动，但由于国内价格整体上有着较大程度的上涨，而美元等相对较为稳定，这就使得人民币在国内的购买能力不如转换为其他货币之后在当地的购买能力，特别是一般的商品价格有着较大的价格差。比如，完全一样的儿童玩具——乐高系列的产品，货币换算之后，在美国要便宜不少。当然，在美国，价格高的是以包含劳务的产品为主，如一般的医疗服务及牙医等，相比国内而言，其价格可谓高不可攀。对于海外游客而言，购买一般的非劳务商品，自然是有吸引力的。

中国消费者海外狂购是一种对国内市场的鞭策

在海外购物本质上无可厚非，是消费者理性选择的结果，虽然造成了大量消费热情的外流，但中国消费者从这种更“实惠”的购物中获得了更高的满足和消费体验。当然，不可否认，这种海外购物在一定程度上也是对国内市场和销售商的一次“用脚投票”：要么价格太高，不愿意在国内购买；要么质量不过关，不相信国内的产品。

对于国内生产商而言，需要考虑的是，如何提高产品的品质，真正实现“中国创造”。中国生产商应在产品质量上逐步替代国际上大品牌，用质量吸引国内越来越多有购买能力的消费者。由于中国居民收入水平提高，视野变得更加开阔，消费选择变得更加多元，因而需要考虑消费者的内在变化，提供更多更高质量的产品，虽然仿冒的产品在庞大的中國市场，特别是欠发达地区和偏远的农村地区，仍然有销路，但终究是个下策，生产商应该考虑到的是更大和更长远的市场。因而，应通过不断提高品质，建立更多的品牌，来迎合消费的变化。随着时间的推移，国内的消费者可能就不再仅仅停留在洋品牌的“崇拜”层面了，可能会有更强的鉴别能力，也有可能增加国内的消费。

对于国内销售这些高端品牌商品的商铺而言，可能需要考虑的是将价格降下来，而不是一味地期待“来一个宰一个”的短视或垄断心态。不少国际品牌在国内将架子摆得高高在上，定价也是尽可能的高，虽然迎合了少部分“土豪”的消费特性，但终究不可能是长久之计。特别是在国际化的时代，电子商务发达，可以以代购轻松化解这种区域性的市场割裂和垄断定价，而消费者当前也很容易在国家间自由流动，也就能够自由地在各国之间自由选择购物的途径和方式。海外购物就是类似一种突破区域垄断的市场化方式。因而国内的销售商需要尽可能地降低成本，更多地通过提高销售量，来实现自身的收益最大化，而减少社会福利的损失，比如，更加合理的定价、营销成本和营业成本。

对于各级政府来说，可能要慢慢改变观念。从经济学角度和发展角度看，社会发展最直接的目标就是家庭消费者的福利最大化，而“海外购”本身确实提高了购买这些产品的家庭消费者的效用。需要反思的是，如何使得更多的消费者得到类似的实惠，如何构筑信任度更高的消费环境，提高整个社会的福利。从政策本身看，可能需要的是切实降低各种税费和不合理的制度安排，实现整个社会的效率最大化。消费者更多地选择海外旅游及消费，直接和短期看，确实会减少国内的消费需求，也自然而然地减少税收，但不能简单地用短期利益来衡量，更不能用所谓的“打补丁”的方式堵这些行为。

对于海关而言，确实是有必要加强海关监管，减少关税损失，但可能更为客观地，从消费者角度出发，尽可能降低名义关税是有必要的：名义关税很高，但对不少消费者而言，可以有各种方式避开海关的监管，事实上也很难完全阻止避税行为的发生。相反，降低名义税率，有可能使得主动申报或者逃避监管的动机减少，从而实现良性循环。

同样的逻辑也适用在税收等公共政策上，包括税收政策。很长时间内，税收的不透明导致公共政策的低效率，而更为可见和更直接的税收，可能能够降低税收所带来的扭曲和社会福利的损失。在大多数西方国家，购物时，都会明白知晓税收，虽然刚开始很多消费者不适应，但长此以往，明明白白消费，清清楚楚交税，使得“中间隐晦加价”等逐步消失，厂商的利益、公共利益和消费者的支出等更容易区分，也有利于整个社会的利益机制更妥当的理顺。

客观上说，海外狂购是对国内市场的一种不信任，也为国内消费市场的发展及公共政策提出了更多的要求。决策部门应视为一种改进的鞭策：应让国内消费者能够在国内放心消费，假以时日，能够吸引更多的国际游客在中国消费则是长远目标，唯有这样才说明中国的消费市场成熟了，中国的产品才到了真正具备国际竞争力的时候。

（作者为中国社会科学院财经战略研究院研究员）

【参考文献】

①《在海外买买买消费上万亿元，国内消费品为何不受宠 》，新浪网，2016年7月12日。

【延伸阅读】中国游客出境购物，最青睐哪些国家？哪些购物场所？

中国旅游研究院的数据显示，2018年，中国出境旅游市场规模和消费支出再创历史新高，分别接近1亿5000万人次、超过1200亿美元（约合8000多亿人民币）。

国人都在哪里买买买？近日，我国某知名在线旅游平台根据大数据，发布了“2018出境游购物消费报告”。据数据显示，从消费规模看，2018年最受出境旅游者青睐的TOP10购物城市排行榜分别为：中国香港地区、东京、首尔、大阪、迪拜、爱丁堡、中国澳门地区、新加坡、旧金山和名古屋。

香港地区排名第一，依旧成为首选青睐的出境旅游购物目的地。同时数据显示，日本是人气排名第一的出境购物目的地国家，在TOP10购物目的地中就有东京、大阪、名古屋三大城市上榜。阿联酋迪拜排名第五，正在逐步成为中国游客青睐的新兴购物目的地。得益于迪拜对中国公民实施的免费落地签政策，中国游客人数和消费总额快速增长。

过去一年，中国游客出境购物，最青睐哪些购物场所？相关数据显示，全球各地的免税店始终是国内游客的最爱，其中日上免税行、新加坡樟宜机场新罗免税店等优惠券领券量和使用率呈增幅状态，其他免税店也深受喜爱，如：DFS环球免税店、迪拜国际机场免税店等。而随着自由行的理念逐渐被更多人接受，不少旅游目的地的本土百货商场也被国人开发了出来，成为了购物的首选，如：日本高岛屋百货、巴黎老佛爷百货。