社会化营销实践方法探析

陈新

摘 要：随着Web2.0成熟发展、Web3.0崭露头角，社会化营销已成为趋势。概括了社会化营销的内涵，分析了企业在社会化营销中的运行模式，指明了企业管理者开展社会化营销的注意事项和实践方法。

关键词：社会化营销;企业管理者;实践方法

文章编号：1004-7026（2019）04-0018-03         中国图书分类号：F272-05        文献标志码：A

1  社会化营销理论基础

1.1  社会化媒体

随着网络迅速发展，营销行业开发出了以圈子、人脉为概念的全新营销模式，即利用新兴社交网络平台来进行销售、客户服务和公共关系维护及拓展，从而出现了社会化媒体的概念。

1.1.1  社会化媒体的涵义

美国公共关系协会（2008年）认为，从使用角度来看，社会化媒体是人们建立的一种以人为基础的、去中心化的网络;从技术角度来看，其借助“以人为基础”的网络服务。

王利杰（2009）认为，社会化媒体是基于即时通信、博客和论坛等互联网信息传播工具，通过无数节点将自己的爱好、专业、价值观等信息过滤处理后传播。社会化媒体是一种人人参与、互动的新型网络媒体，它让用户借助平台分享交流，并扩大自己的关系网络[1]。在多向交流沟通中，社会生活得以保持延续，社会文化能更好地传播。

1.1.2  社会化媒体的特征

①交流性。传统媒体传播是一种单向流动，而社会化媒体在传播者和公众之间进行双向流动，交流更为高效、及时。②连通性。社会化媒体具有极强连通性，可以通过链接等方式将许多信息进行整合，集中在一个平台展现。③公开性。网上所有信息都是公开、透明的，通过社会化媒体沟通交流可以无偿参与，不存在形式上的阻碍。④参与性。社会化媒体使媒介与公众之间界限趋于模糊，每个主体既是传播者也是公众。⑤社区化。在社会化媒体构成的公共平台上，形成共同主题（如时事热点、明星、旅游等）的社区更为便捷[2]。在社区里，大家可以自由地给出自己的想法或进行经验传授。

1.1.3  社会化媒体表现形式

数据显示，使用率较高的社会化媒体主要有即时通信、搜索引擎、微博、博客、视频分享、社交网站、网络游戏、网络音乐等。具体表现为5种形式：①即时通信，如微信、QQ等;②搜索引擎，如百度、谷歌等;③博客，如新浪博客、网易博客等;④社交网站，如Facebook、人人网等;⑤网络新闻，如网易新闻、腾讯新闻等。

1.2  社会化营销概述

随着互联网快速发展，企业营销渠道更加丰富多样。相较于封闭化、条状化、互通性差的传统营销渠道，以互联网和移动终端为基础、以社会化媒体为手段的社会化营销是企业营销的趋势。

1.2.1  社会化营销内涵

泽尔曼和科特勒（1971）将社会营销定义为，设计目标群体接受的理念或形象，并通过具体的市场细分或组合等，深入研究消费者行为，达到目标群体利益最大化目标。同时，它也是设计、执行、控制、再执行的过程[3]。

企业进行社会营销活动，运用社会化媒体实现信息传播，促使人们认知转变。企业向社会公众宣传推广产品时，可以先对相关信息做宣传，改变消费者信息认知。然后企业积极营销产品，可以迅速获得消费者认可。

企业营销活动最终目标是转变消费者行为，即通过企业的营销活动让消费者改变购买行为，尤其是促使消费者对某一特定产品的购买行为进行改变。转变需要付出成本，如时间、机會等。因此，企业在促使消费者行为改变时，要让消费者获得更多利益，才能达到营销的终极目的。

每个人都有与之相适应的价值观、人生观和世界观。企业在开展社会化营销活动时，需要一定创意，且这种创意必须基于大众价值观，切不可让创意成为无稽之谈。

1.2.2  社会化营销的优势

性价比优势。传统营销大多采取广告宣传，费用较高。社会化营销更多采取社会化传播媒介，如即时通信、自媒体等，在与消费者充分互动的同时，也降低了成本，使企业获得更多利润。

获得良好社会效应。传统营销比较侧重商业性质的宣传，而社会化营销则比较重视企业整体形象塑造。这样更能获得公众的好感，形成良好的社会效应。

吸引潜在消费者。企业通过社会化营销方式，发挥创意，开展各种各样丰富的活动。这些活动一方面能消除公众抗拒心理，另一方面也用信息潜移默化地让潜在消费者转变为目标消费者。

1.2.3  社会化营销趋势

整合式社会化营销。社会化媒体渠道众多，而每个渠道都有自身优劣势，渠道面对的人群规模和特征同样具有差异性。因为渠道不同，企业宣传推广目标和预期效果也会有所不同。企业应结合每一渠道的优点，根据自身实际情况，相应地整合社会化媒体进行营销，实现企业效益最大化。

信息监控工具优化。第三方机构积累了多年资料收集、数据整理与分析等经验，运营成熟完善。依托其专业商业资讯，可以提供有效的商业策略或决策咨询服务。近年来出现了很多专门针对社会化营销的第三方信息监控机构。通过在线工具，企业可以获得全面的市场信息。

2  企业在社会化营销中的操作模式

2.1  制造话题

在比较特殊的日子，通过制造与公众息息相关的话题，如爱情、友情、亲情等，与公众建立关系。利用微信、微博等媒体平台为品牌宣传造势，促使公众积极参与。

例如，2013年11月至次年2月，飘柔借助元旦节、情人节等节日，开展“秀出来，勇敢爱”活动。借助爱情话题，利用海量数据和“face++人脸识别”云技术打造社会化媒体互动平台，让公众参与分享，共收集到了23万多个夫妻相配对结果，积累了1 100万话题量，取得很好的宣传效果。

2.2  借助热点

社会上每天都会发生许多新奇的事情，企业应当具有敏锐洞察力，抓住热门事件亮点，结合自身品牌进行宣传。

例如，2013年12月，网友“@眠无棉”在新浪微博上发布了一条翻拍妈妈年轻时候照片的长微博。而护肤品牌Olay，立即与作者取得联系，希望将其拍摄成微电影。视频《献给最美的笑容》由“@眠无棉”的故事改编，讲述了一个外地工作的女孩，以翻拍妈妈旧照片的形式，为妈妈准备新年礼物。Olay在这次热点营销上做到了“快、准、狠”，利用大数据营销产生良好效果。

2.3  巧用微信平台

微信具有发送短信、语音、图片、视频等功能。数据显示，2015年第一季度末，微信的月活跃用户已达到了5.49亿。作为社会化媒体，微信使网络社交从“弱关系”向以手机通讯录为载体的“强关系”转变，还将QQ、微博、邮箱等所有通道串联在一起，形成了庞大的社会化网络。加之其特色功能、操作简单，吸引了多年龄段群体，保证了微信营销的精准效果。例如，西单大悦城购物中心打造“小黄鸭海陆空大派对”活动，开展微信平台小黄鸭语音聊天互动游戏，提升了西单大悦城亲民形象，扩大了该活动传播辐射面积，积累了大量粉丝。

2.4  传播病毒话题

微博是一种广播式社交网络平台。根据CNNIC发布的中国互联网发展统计报告数据显示，截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿。在社会化媒体营销环境下，微博营销需注重系统布局、内容互动和价值传递。

联想智能电视以微博为核心整合10余家内容应用商，发起“我在你里面”病毒话题。以“貌似”常规的官微内容为引，通过其他10余家内容应用商官微以“神回复”盖楼形式展开互动，引起网友大量讨论关注并疯狂转发，获得良好宣传作用。

2.5  关联性绑定

绑定是指企业在进行社会化营销时，通过赞助形式与其他节目合作，利用社会化媒体的优势，获得更好的宣传效果。例如，海飞丝赞助中国达人秀，整合电视节目与社会化媒体，将社会化媒体应用到日常传播，有机结合电视与社交网络，获得了广泛传播。关联性绑定潜移默化地以欢快的视觉效果将品牌内涵传播到受众意识中，对培养品牌忠诚度具有较大作用。

3  企业管理者社会化营销实践方法

3.1  企业管理者角色定位

企业管理者职能包括预测、决策、组织、协调和控制，类型分为咨询类、决策类、执行类和职能类。社会化营销中，企业管理者角色需重新定位，结合社会化营销进行补充和调整，以实施更精准的管理。

社会化营销基于社会化媒体，因此企业管理者应当熟知各类社会化媒体的操作、传播优劣势和社会影响力。企业管理者要认识到社会化媒体应用的本质，积极推进社会化媒体在企业中的应用，推动社会化媒体企业实践。

事物有两面性，社会化媒体应用也是如此。社会化媒体在社会化营销中发挥着巨大作用，同时也存在着危机和挑战。因此，企业管理者需要发挥领导力和控制力，对社会化媒体进行监控和优化，做好对社会化媒体危机的预防和化解。

企业管理者应全面认识社会化媒体。社会化媒体是社会化营销的手段和技术，也是企业管理者在进行社会化营销战略布局时所要考虑的重要部分。企业管理者必须把以社会化媒体为基础的社会化营销策划上升到战略决策这一高度。

3.2  具体实践方法

在社会化营销中，企业管理者可以从自我的社会化营销入手，循序推进至企业社会化营销，并实现两者结合;也可以把企业管理者自身经历作为情感导入因素，去推动企业社会化营销;还可以通过企业管理者“玩”转社会化媒体的方式，将自己作为企业与公众之间的牢固桥梁。

3.2.1  自我营销型

聚美优品创始人陈欧是自我营销的代表。《我为自己代言》数个版本中聚美团队集体出镜，陈欧出演，并联合偶像歌手魏晨，达到数千万点击率。同时，陈欧积极参与《非你莫属》《天天向上》等节目，把自己80后阳光、奋发的形象传递给大众，让公众产生好感，为聚美优品社会化营销助力。

慈善家陈光标也注重自我营销。最让人印象深刻是他的高调行善——在现场发放现金。社会上对于陈光标的行为褒贬不一，但陈光标的自我营销做得很成功。通过大量新闻报道，当说起中国首善时，很多人会想到陈光标（实际上是不是有待考证）。慈善成为了大众对陈光标的标签评价，如此，陈光标实现了人生价值，也为他的企业赢得了较高的社会声誉。

3.2.2  创业励志型

“留级生、高考三次不中、丑小鸭”等是形容曾经的俞敏洪所用的词汇，而现在的俞敏洪则是“高材生、单词王、上市公司总裁”。标签词汇的转变，是俞敏洪创业奋斗结果的生动体现。在公共场合演讲中，俞敏洪用自己的经历激励学生，给每位有梦想的年轻人精神动力。

公众对俞敏洪的印象是“创业、励志、梦想”等，这些富有激情的描述让很多人有了方向与力量。创业励志型社会化营销，恰到好处地运用了人生理想等情感因素，培养了大批忠实粉丝，为发展忠诚客户打下基础。

马云也是创业励志型的代表，他两次高考落榜，第三次高考勉强以专科生录取，做过翻译，卖过药，如今成为中国首富。马云最成功之处是他发现了互联网的巨大发展前景。通过社会化媒体传播，塑造了草根出生但颇有商业头脑的形象，为马云赢得了公众尊敬，也为阿里巴巴带来良好的美誉度。

3.2.3  媒体互动型

魅族总裁黄章是魅族网络论坛最活跃用户，喜欢与魅族粉丝们交流。他经常会为各种技术问题和网友们整夜讨论，亲自解答粉丝和网友提出的疑难问题。每天，黄章都会在论坛花上几小时，在深夜也会发贴。“魅族论坛”是其主要的社会化营销方式，也为魅友（魅族手机客户）和魅族提供了直接的溝通渠道。通过互动式沟通，产品满意度、忠诚度得到提高，粉丝强大的号召力为魅族带来了潜在市场。

小米总裁雷军分析小米服务时提到，微博、论坛、微信和QQ空间等社会化媒体需要相互配合发挥各自功能。论坛用来沉淀老客户，微博和空间进行热点营销，微信是在线客服平台。小米的社会化媒体构成了小米关系链，用户可以参与到产品设计中，发表想法。这种以用户反馈促进产品改进的方式，为小米社会化营销建立了稳固基础。

3.3  社会化营销注意事项

3.3.1  社会化营销意识

Engauge公司创始人及主席Rick Milanthol曾说，不会有差的社会化营销，因为你能立刻看到效果。在社会化营销趋势下，企业管理者应当具有社会化营销意识，深刻了解它的内涵和操作方式，顺应环境和方向作出正确决策。

3.3.2  信息一致性

社会化媒体是企业管理者在社会化营销中最常用的媒体渠道之一。企业管理者应当认识到，社会化媒体是公开、透明、互动的，企业管理者一切实际行动都在大众视野之中。企业管理必须注意传播信息一致性、真实性。

3.3.3  全方位认知社会化媒体

社会化媒体多种多样，各有千秋。社会化媒体使企业外部环境复杂化，若处理不当，企业利益会受到损害。因此，企业管理应寻求社会化媒体与企业战略的有机结合。企业管理者对社会化媒体应用的认识，是推进企业合理运用社会化媒体的动力。

3.3.4  社会化营销战略

社会化营销不只是一种营销模式，也是企业获得利益的“敲门砖”和“垫脚石”，是企业经营成功的助推器。企业管理者应把社会化营销纳入战略范畴，进行整体部署与规划，制定最优组合，从而发挥其价值。

3.3.5  形象塑造

企业管理者是企业的名片，企业管理者应注意自己的言辞与行为。企业管理者应以企业为中心，所有对外发声都要站在企业角度。企业和企业管理者的有效结合，可以助力企业社会化营销，使社会化营销更为精准。

3.3.6  社会化营销监控

社会化媒体具体复杂性，因此营销信息监控颇为重要。社会化营销中，用户量、互动比例、参与度等要素都需评估。通过对评估要素进行有效监控，对相关数据进行分析与整合，可以更好地观察社会化营销结果与影响，为以后的社会化营销提供策略。

4  结束语

为回应社会化营销客观需要，企业管理者要明晰其角色定位。从企业战略出发，拥抱大数据时代媒体发展的创新与挑战，关注社会营销的具体实施，寻求企业和企业管理者两者之间更好的结合。

参考文献：

[1]林蓓.香港服装集团I.T公司的社会化媒体营销策略研究[D].上海：上海外国语大学，2014.

[2]陈亮途.社会化营销：人人参与的营销力量[M].沈阳：万卷出版公司，2011.

[3]刘丹.BF公司社会化營销策略优化研究[D].湘潭：湘潭大学，2014.