微信公众号用户流失影响因素研究

严珑婷

摘 要：本文以S-O-R（刺激―有机体―行为）模型為基础，构建微信公众号用户流失影响因素的研究模型。基于量表问卷收集数据，应用SPSS23.0进行相关和回归分析，验模型假设。研究结果表明假设模型对于微信公众号用户流失因素研究有很好的适用性。

关键词：微信公众号;用户流失;回归分析

一、引言

据中国信息通信研究院产业与规划研究所发布的《2017微信经济社会影响力研究》表明，截至2017年底中国微信公众号的数量超过1000万个，相比2016年增长了14%。越来越多的网民使用微信公众号获取资讯、学习知识、方便生活的同时，企业也把公众号作为新媒体运营的渠道之一。虽然微信公众号的数量急剧增长，公众号内容阅读量却非常少，用户流失情况也比较严重。

目前对于微信公众号的研究，多集中于公众号的运营策略以及应用，也有侧重传播机制和传播效果的关于传播学领域的研究。而对用户行为的研究，是以是否关注和使用微信公众号为主，而对用户流失行为的探讨较少。本文基于实证调研的方法，探索影响微信公众号用户流失意愿的因素，可以为微信公众号的运营者成功运营微信公众号提供重要参考。

二、研究假设及研究模型的构建

1.S-O-R模型

本文基于S-O-R模型（Stimulus-Organism-Response，刺激――有机体――反应）中提出的影响用户使用的因素，包括感知易用性、感知有用性、社会因素、系统因素等，构建微信公众号用户流失的理论模型。探讨影响用户流失的因素包括两类：一类是会导致用户流失的正向影响因素，比如替代产品的吸引力、感知隐私风险;另一类是会阻止用户流失产生的因素，包括满意度，感知易用性、感知有用性、感知娱乐性等。

S-O-R（Stimulus-Organism-Response，刺激――有机体――反应）是Woodworth（1962）在S-R（Stimulus-Response，刺激――反应）的基础上首次提出了的，它是现如今心理学的众多基础中的一个。

2.研究假设

（1）社会因素。个人的感知有用性是受社会因素影响的，当周围的人觉得某件事物没有用时，个体也会认为其是没用的。基于此，提出以下假设H1：社会因素对感知有用性有正向显著的影响。

（2）系统因素。服务质量和系统质量对感知易用性和感知有用性有显著的影响，微信公众号的系统质量、服务质量和信息质量等都属于系统质量。基于此，提出假设H2：系统因素对感知有用性有正向显著的影响;假设H3：系统因素对感知易用性有正向显著的影响。

（3）感知娱乐性。Davis（1992）在进行研究的时候认为使用系统的内部动机包含了感知娱乐性视。在有些条件下，用户会因为感知娱乐性而感到满意。基于此，提出以下假设H4：感知娱乐性对满意度有正向显著的影响。

（4）感知易用性与感知有用性。个体的接受意愿来自感知有用性和感知易用性是出自技术接受模型，感知易用性指用户使用微信公众号时的容易程度;感知有用性指用户使用微信公众号时为其带来的利益。本文提出了以下假设H5：感知有用性对满意度有正向显著的影响;假设H6：感知易用性对满意度有正向显著的影响。

（5）感知隐私风险。Lin和Lu（2011）从社会资本理论视角出发，发现当Facebook用户感觉到自身的隐私信息遭到泄露时，会对该服务产生排斥，流失意愿增强。基于此，提出假设H7：感知隐私风险对用户流失存在正向显著的影响。

（6）满意度。Eshghi等（2006）在研究电信服务行业客户满意度时发现客户满意的时候，其转移倾向会降低。满意度表示用户对产品是否感到满意，如果用户在使用微信公众号时感觉到满意，那么他的流失意愿会降低。基于此，提出假设H8：满意度对用户流失存在负向显著的影响。

（7）替代品吸引力。Chuang（2011）在研究台湾移动电话使用者时，当用户发现其它替代品吸引力时，其转向其他供应商的意愿便会增强;Zhang等（2009）在对博客用户的转换行为进行研究时，指出替代品吸引与用户转换行为有关。基于此，提出假设H9：替代品吸引力对用户流失有正向影响。

3.研究模型的构建

基于以上假设，本文提出如图1所示的微信公众号用户流失影响因素研究模型。

三、数据来源及模型检验

1.量表及问卷设计

本文使用李克特5级量表对图1所示模型中的9个变量进行测度量。参考相关文献，本文提出各变量的测量题项及其参考依据，设计了关于微信公众号用户流失的量表问卷。问卷主要包括两个部分，第一部分是用来调查用户基本信息的，主要是为了统计被调查者的基本信息，主要包括年龄、职业、性别以及学历等基本情况;第二部分是微信公众号用户流失影响因素调查。

本文的问卷调查时间是从2018年4月15日到2018年4月30日，在问卷星上设计好问卷有针对性地发放，并充分地利用社交软件向公众号用户发放问卷链接获取数据，共收集372份问卷，最终得到280份可以用于数据分析的问卷，有效率75.27%。

2.样本的基本情况

对用户的基本信息进行描述统计分析，其中，男性人数48.57%，女性人数占总数的51.43%;从年龄来看，19-24岁占比最大，为71.43%;其次是25―34岁，为22.86%。从职业看，微信公众号的用户占比最多的是上班族这一群体，占47.43%。

3.相关分析

本研究采用Pearson简单相关系数分析法，应用SPSS23.0计算出模型各变量之间的相关系数r，并进行显著性检验，整理得到的结果如下表1所示。

从表1可以看出在除了社会因素→感知有用性、感知娱乐性→满意度的相关关系比较弱之外，其他的各因素间都存在着显著的相关关系。这也在一定程度上说明上述各因素间互相影响。

4.回归分析

本文运用SPSS回归分析，通过对每个自变量对因变量的回归影响进行分析，得出回归分析表格。考虑到每个因素的多个测量项的方向是一致的，所以将每个因素进行整合得到一个数据并进行分析。由于输出结果太多，表格太过于繁杂，为了能更直观地了解数据，本文剔除了每个自变量对因变量的影响不重要的数据并归纳到表2至表6中。

由以上回归分析结果，如选取F检验相伴概论小于0.05作为回归分析是否显著的标准，则存在显著影响、通过检验的假设有：H2、H3、H5、H6、H7、H8、H9，不存在显著影响、未通过检验的假设有：H1、H4。

四、研究结论

（1）在微信公众号使用中每个人对公众号的需求是不同的，大多数人并不会受他人的影响，还是会更加遵从自己的意愿。

（2）当微信公众号的系统因素良好时用户可以在使用微信公众号过程中得到良好的体验，可以确保用户在微信公众号体验过程中舒心愉快，并在使用过程中可以获取到自己所需的准确信息从而认定微信公众号是有用且易用的。

（3）微信公众号的作用还是偏实用性的，它所提供的娱乐乐趣并不是很高，人们并不会通过使用微信公众号来消磨时间或者从中得到足够的乐趣。

（4）用户如果认为微信公众号可以对他的学习、生活等提供帮助，提高他的办事效率，那么他就会感觉到满意。从感知易用性来看，用户如果认为微信公众号操作起来很简单且里面的功能清晰易懂、功能齐全，那么他就会感到满意。

（5）当用户在使用微信公众号的过程中如果他认为自己的隐私可能会泄露或被滥用，那么他就会选择停止使用微信公众号从而引起微信公众号粉丝流失。

（6）当用户在使用微信公众号时如果产生不滿，认为使用它并不是一个好的选择时，最直接的可能就是对公众号取消关注从而引起微信公众号用户流失。

（7）当用户发现了其它在线服务，并认为其更具吸引力、服务质量更高时，有很大的可能性取消对微信公众号的使用从而引起微信公众号用户流失。

参考文献

1.范岚.微信用户持续使用意愿影响因素研究.现代商贸工业，2013（20）.

2.侯兴正.电信行业用户流失预警.天津财经大学，2017.

3.徐孝娟，等.S-O-R理论视角下社交网站用户流失行为实证研究.情报杂志，2017，36（7）.

4.郭顺利，张向先，相甍甍.高校图书微信公众平台用户流失行为模型及影响因素分析.图书情报工作，2017（02）.

5.李嘉，任嘉莉，刘璇，范静.微信公众平台的用户持续适用意愿研究.情报科学，2016（10）.