媒体融合新阶段的挑战和机遇五问

□ 文/本刊记者

董天策：重庆大学新闻学院院长、教授、博士生导师

詹新惠：中国传媒大学新闻学院副教授、新媒体与媒介融合教研室主任，数据新闻专业负责人

王佳航：中国政法大学新媒体研究所所长

费煜：《山西晚报》媒体融合中心副主任

吴飞：浙江大学新闻研究所所长、教授、博士生导师

商艳青：新华智云副总裁、首席新闻官

夏学民：浙江卫视资深记者、浙江省公共政策研究院客座研究员

祁兴森：浙江省三门县传媒中心副总编辑

话题一：媒体融合在我国经历了哪几个发展阶段？

董天策：我国新媒体发展可分为三个阶段：一是门户网站阶段，以新浪、网易、搜狐、腾讯等门户网站为代表；二是社交媒体阶段，以博客、微博、微信为代表；三是智能传播阶段，以今日头条、一点资讯为代表。在这三个阶段，传统媒体始终拥抱新媒体。在门户网站阶段，传统媒体将内容数字化，开办自己的网站；在社交媒体阶段，传统媒体发力两微一端；在智能传播阶段，传统媒体的基本思路是要移动化、智能化、平台化。

一二两个阶段的媒体融合尝试，可以说是传统媒体与时俱进。这些媒体融合的方式，主要是在做加法，不断扩张媒体的新形态，形成了传统媒体+新媒体的格局，媒体网站、两微一端几乎成为传统媒体进行媒体融合的标配。

进入智能传播阶段，传统媒体特别是纸媒市场份额不断萎缩，一些市场化程度高的报纸步入停刊行列。智能传播平台在短短几年内成为智能传播的超级媒体，已拥有数亿乃至十多亿的海内外用户。无论市场效益还是社会影响力，都是传统媒体望尘莫及的。智能传播在整个传播格局中已占据举足轻重的地位，媒体融合向纵深发展已迫在眉睫。

詹新惠：从媒体融合的过去、现在、未来及传播特征看，大致可以分为三个阶段：一是全媒体全域传播；二是融媒体融合传播；三是智媒体智慧传播。从媒体融合走过的历程和现状看，经历了四个阶段：

一是围绕渠道加大投入与建设。中央级媒体和省级媒体在移动端建立了多个新闻客户端，同时在第三方平台上创建官方微博账号和微信公众号，开通视频直播窗口等，形成全媒体传播体 系。

二是内容形式创新。生产出多款用户关注度高、互动性强、全民参与的产品。人民日报的“军装照”有10亿用户参与互动，新华社推出的《那年，我们21》总传播量达5.7亿次，央视新闻新媒体通过“智能大屏+移动小屏”“长视频+短视频”等方式，让“习近平主席二〇一九年新年贺词”的相关报道累计观看量在短短1小时内超过1.6亿次。

三是推动平台化发展。人民日报建设了全国党媒信息公共平台，新华社推出服务全国媒体的“现场云”新闻在线生产系统，中央广播电视总台上线“全国智慧县级融媒体平台”，打造县级融媒体矩阵传播平台。

四是跨业、跨界融合。从新闻媒体向社会服务、游戏、电商、政务等多领域发展，探索出内容运营模式、新闻 +社区服务模式、技术服务模式、媒体电商模式。

王佳航：按政策时间划分，我认为有以下几个阶段：

一、2006-2014年是发轫阶段。标志性事件是原国家新闻出版总署召开“2006中国报业战略与实践高层研讨会暨中国报业实验室第一届理事会成立大会”，以《烟台日报》为代表的一批媒体获得项目资助开始试水全媒体流程再造。这一阶段大多数媒体的媒体融合是自发的。

二、2014-2018年是发展阶段。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展。从提出“推动媒体融合发展的重大任务”到“推动媒体融合向纵深发展”；从加强顶层设计，提出采编发流程再造到县级融媒体中心建设。

三、2019年之后进入深耕阶段。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，中共中央总书记习近平主持学习并发表重要讲话。这一阶段的背景是新闻业生态发生深刻变革，随着县域融媒体中心的建设，以主流媒体供给侧改革为出发点的现代传播体系版图初现。

话题二：传统媒体该如何发力媒体融合？

董天策：当下媒体融合主要是传统媒体融入新媒体。传统媒体的移动化、智能化、平台化，形成了适应融媒体发展的采编发流程，建设自己的分发平台，完善与用户的链接、互动，成为充满活力的媒体市场主体。

王佳航：互联网20年重新建立了社会关系，地市晚报原本以大众群体为受众，现在多数用户已转移到线上。地市晚报应该以新的平台渠道为基础，把报社作为内容生产主体，重新探索基于平台获取内容的用户特性，重新与用户建立连接，提供他们认为有价值的服务。未来，没有新媒体只有新服务。

商艳青：过去十年是传统媒体传播渠道遇到瓶颈的十年，同时也是技术高速发展的十年。一方面，媒体原本拥有的传播渠道日益被互联网平台掌握，用户的触媒习惯和阅读行为发生变化，互联网平台成了新的内容机器；另一方面，微信、头条、知乎等平台带来了更多自媒体、MCN的崛起。媒体融合是传统媒体改变的契机，通过整合资源，用内容和技术双驱动来打破现有困局。

传统媒体是否会抛弃原有的传播渠道？我认为传统媒体或互联网巨头都没有淘汰一个传播渠道的能量，应该是受众接收信息的技术手段和信息交互的环境变了。之前媒体界曾讨论广播这一模式是否会被时代抛弃？现在随着汽车保有量的增加、智能音箱的普及，广播又开始焕发了新的生命力。

我认为下一个技术变革点是5G。5G时代短视频将迎来真正的爆发期。因此在媒体融合的下一阶段，短视频生产将成为传统媒体的一个重要转型点。很多媒体都希望文字记者有做短视频的能力，专业视频编辑做更精细化、专业化的内容。我们媒体大脑MAGIC短视频智能生产平台也是希望通过智能技术，提高内容生产者制作短视频的效率，为媒体机构在这个重要转折点上做好技术支撑。

话题三：媒体融合是否能解媒体发展之困？

董天策：媒体融合是一个变革过程，关键是怎么融。对传统媒体来说，战略方向的调整，技术研发的推进，内容生产的变革，产品运营的变现，媒体内部的整合，运行机制的改革，都是亟待开展的工作。重庆日报报业集团目前整合了重庆晨报、重庆晚报、重庆商报以及上游财经、慢新闻两个APP等，都市媒体与新媒体的采编力量400余人，以上游新闻APP为中心重组媒体部门，重建运行机制，重构上游新闻内容生态，强化时政新闻、财经新闻、深度报道、视频新闻、互动新闻等内容板块，做大做强上游新闻APP，迈出了重庆媒体向纵深发展的坚实步伐。

吴飞：能否解决媒体之困，关键在于是否真正理解媒体融合的内涵，是否理解技术变革对社会发展的意义，是否能激发广泛公众的创造性，有利于广大人们参与公共生活，为他们理想的社会建设赋能。我认为媒介技术能延伸人体，又强化和提升人体。寻找真相、化解分歧、谋求共识，是未来媒介技术突破的方向。

商艳青：对互联网平台来说，与传统媒体在内容领域的竞争也刚刚进入下半场。精准分发为地方新闻带来了新的生机，越来越多的互联网平台开始将目光转向地方媒体机构，传统媒体应该以媒体融合为契机，更好地参与到下半场竞争中，掌握主动权。通过媒体融合，传统媒体机构能够调度和整合更多资源。但要真正解决媒体的发展困局，需要媒体自身对内容和技术进行深度理解和把握，传播有价值、有温度的优质内容。

祁兴森：浙江省台州市三门县从2016年11月启动媒体融合工作，在省委和市委宣传部指导下，始终坚持深度融合的改革方向，移动优先的发展导向，主动扶持和市场化运营并举的政策取向，走出了一条县级媒体融合发展的新路子。2017年8月18日，三门县传媒中心正式挂牌成立。三门县与新华社合作，建立全国首个县级党政客户端“掌上三门”（目前，“掌上三门”APP和微信公众号用户数量达到18万人次，覆盖全县50%常住人口）。在全国率先开通“现场云”网络直播平台，经验做法在新华社“现场云”全国用户培训会作为案例，入选浙江省宣传思想文化工作“三贴近”创新案例。2018年三门县被中宣部列为全国县级融媒体中心建设重点支持试点单位。我认为，事业单位的企业化管理，需要各地出台政策进行支持。

县级融媒体中心建设要保持持久的生机和活力，必须注重内部深层次的采播编流程高效再造、平台“一网聚合”、技术现代化改造、人员“一专多能”素质培养，不断提升生产能力、聚合能力、传播能力。要做足“+”文章，坚持以人民为中心，黏着受众走，跟着民生跑，扩大融合发展半径，在更宽领域推行“新闻+服务”“新闻+产业”等模式，让群众在传播参与中获益，媒体在跨界融合中发展。

话题四：媒体融合发展中是否遇到了一些挫折？

董天策：传统媒体的问题在于缺乏互联网、新媒体技术基因，缺乏互联网思维。所谓互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。如何真正植入互联网思维，按照新媒体传播规律办事，仍是需要解决的问题。

从媒体发展的格局看，建构全新的全媒体传播体系，传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体，共同形成“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”的全媒体传播格局，在此过程中探索“政府—媒体—公众—市场”四者关系，是媒体融合向纵深发展的必然要求。从某种意义上讲，四者关系的变革与调整，对于媒体融合来说或许更为重要。

詹新惠：我理解的共性问题就是技术、资金、人才、体制机制。根源在于对互联网发展规律、互联网企业生存之道缺乏认识，对用户缺少尊重，对数据不敏感，对互联网的打法不熟悉。就目前媒体融合来看，是“术”多于“道”，应对解决现实问题多于思考剖析根源问题。

王佳航：加强体制机制创新，实现要素优化整合，是媒体融合发展的关键。颠覆性创新与原有机制体制框架必然会产生内在冲突，阵痛和新旧博弈在所难免。

商艳青：理论上说媒体是新信息的第一批接受者、见证者和传播者。事实上面对技术浪潮，许多传统媒体机构没有走在前面。其中有机制、财政预算的原因，更多是没有足够重视和充分准备。这种共性不止存在于媒体行业，许多传统行业在面对新技术新环境冲击时都曾遭遇类似的阵痛。

夏学民：我认为人工智能在媒体和传播领域具有广阔的应用发展前景。自然语言识别技术、媒体专家库系统、视频智能化技术等，可以让每位记者用手机在移动端就能制作像模像样的短视 频。

费煜：我想这种挫折应该是融合后架构的挫折、表达方式的挫折、营收压力以及市场化的挫折，最重要的是如何经受市场洗礼。

话题五：媒体融合能否成为下一个十年媒体的主要增长点？

董天策：如果把媒体融合理解成媒体生态的变革过程、演进过程，最终形成“和而不同”的全新媒体生态。那么，未来十年，媒体融合肯定仍将处于变革与演进过程。当然，变革过程、演进过程，是一个中性的表述，强调的是其变化本身，并不意味着它必然是主要增长点。

王佳航：如果从产业和市场角度来说，媒体融合是通过自身变革自强图新的过程和手段，能否有更好的商业利润要看媒体自身的运作经营，即媒体在社会中提供服务的价值。

吴飞：媒体融合面临许多困境，比如：信息质量良莠不齐，真假难辨；私人信息难以保护；微博充满广告和商业代理；关心的信息得不到准确报道等。这些都是现代传播技术给人类沟通带来的痛点，也是技术创新需要面对的问题。如果媒体融合解决不了这些困难，很难说它会成为下一个十年的增长 点。

商艳青：我认为媒体融合是技术融合的一部分。世界杯期间媒体大脑MAGIC短视频生产平台通过机器自动生成和人机协作共生成短视频37581条，全网实现了近1.2亿次的播放，平均每条视频生成时间仅耗时50.7秒，而最快的一条进球视频从发现进球到完成视频发布耗时仅6秒。之所以能做到这么快，就是因为从发现进球，到进球片段剪切和分发，都是完全由机器自动完成。

2019年两会期间，媒体大脑构建了全国人大代表库。全国两会有近3000名人大代表出席，一位编辑或者记者不太可能认识所有人大代表。但通过媒体大脑我们对所有代表进行了人脸注册，一旦视频资料中出现了代表镜头，会自动对这段片段进行高亮，同时提供其职务履历信息辅助记者判断。

通过技术提高一线媒体人的工作效率。5G时代的媒体融合，要不断创新生产模式，提高生产传播效率，提升融合报道种类、数量、质量和效果，扩大新闻信息产品覆盖面、影响力、主流舆论引导力。将视频智能化生产作为重点，提高视频智能化生产能力。

背景资料

“有问”是国内首款帮助记者寻找专家的平台，现已入驻各类实名认证的专家约3w+，覆盖政治、经济、法律、科技、教育、文化等多个领域。专家平均响应速度为2小时，最快可至265秒。