长尾理论视角下的图书出版分析

史美珍

摘要：互联网与传统产业相结合可以产生新的商业模式。长尾理论与图书这种具有“利基”基因的商品有许多契合之处，通过分析长尾理论下的图书出版特征，总结传统图书出版行业面对互联网时代图书市场所展现出的新特征，进而提出出版业的应对策略，可以作为图书出版从业人员运营管理、选题策划、市场营销及编校的参考。

关键词：长尾理论;互联网+;选题策划;出版策略;商业模式

我国政府将“互联网+”纳入国家战略，许多传统行业以之为契机，或者进行产业升级或者转型。可以说，中国网络产业快速发展的近十几年，就是互联网与各产业相结合发展的历史。互联网与购物消费相结合造就了淘宝、京东，互联网与餐饮相结合成就了美团和饿了么，互联网与绿色出行相结合催生了摩拜单车及OFO，互联网与传统交易相结合产生了支付宝和微信钱包等在线支付。而在“互联网+”的经济形态下，传统图书出版会出现怎样的局面呢？

长尾理论作为互联网时代的经济理论，与图书这种具有“利基”属性的商品有许多契合之处。网上购物兴起之初，图书能够成为最早的网上商品，很好地证明了这一点。用长尾理论作工具，对传统图书出版业的流程进行分析，对于从选题策划、编辑校对、营销宣传等方面转变我们的思路具有积极意义。

一、长尾理论概述

长尾（The Long Tail）这一概念，是由《连线》杂志主编

Chris Anderson在2004年10月在他的一篇文章《the longtail》中首次提出的。长尾理论认为，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品的生产成本及销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品都会有人购买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

长尾概念可以看成是统计学规律中的幂律和帕累托分布的形象表达。在这个规律中，过去人们注意的是曲线的开始部分，即主要部分，产品品种少，但是收益却占据主导地位。这在逻辑上符合过去人们遵循的要事优先原则。随着技术进步，互联网能够覆盖的渠道越来越广，可以在小成本条件下将产品扩展到相当广大的市场区域。

根据上面的长尾理论模型曲线，可以将取得的收益分为两种类型：一种类型，也是传统的商业模式，制造最为流行的类型少的商品，依靠市场巨大的需求量获得不错的收益。这种商业模式关注曲线的头部，也就是曲线中的红色部分。另一种商业模式就是关注曲线的尾部，该部分每种商品的需求量明显偏少，但是种类繁多，有其固定的消费群体，最终可以取得与头部相当的收益。

在传统社会中，由于销售渠道等原因，社会联系处于点状联系，制造者往往更愿意制造单一种类的流行商品，从而取得相应的利益，也就是利用第一种商业模式。在互联网时代，由于网络的快速发展，社会联系呈网状，产品的流通渠道足够大，这种需求不旺或销量不佳的个性化的产品需求量很小，但其总量可以通过网络组织起来，总的市场份额可以和头部的热销产品旗鼓相当。

简而言之，长尾理论所揭示的是技术发展能够将小众市场在网络上组织起来，形成抽象意义上的巨大市场，从而可以使小众的商品不再小众。

二、长尾时代的出版特征

互联网正以不可阻挡之势，迅速而彻底地改变着传统行业。随着网络技术的不断发展，传统图书出版行业也发生了巨大变化，并表现出以下特征。

（一）出版业商业模式由传统的“二八”法则一统天下转向“二八”与“长尾”共存的局面

传统的出版业的商业模式遵循“二八”法则，认为20%的优质读者带来80%的收益。这就要求从选题策划到出版营销都以最大众化的经典图书为主，通过出版品类单一的畅销书取得商业利益。而互联网时代的到来，电商迅速发展，如今很大比例的图书是通过网上书店进行销售，无形中销售渠道得到了扩展，小众图书也可以得益于网络同更多的读者见面，从而形成事实上的“长尾”市场。出版业借此可以实现“二八”与“长尾”共存模式的盈利。传统上不被重视的小众读者也成了出版业极力争取的，不存在不重要的客户。据不完全统计，亚马逊等网上书店，排名于10万以后的书籍的销售额贡献了其总营业额的40%。可以看到，随着科技进步，销售渠道的扩展，原来的尾部市场会发挥越来越重要的作用，出版业可以形成两种商业模式共存的局面。

（二）“个性化”出版内容借助互联网逐步繁荣

从出版内容来说，长尾时代，个性化图书占的比例越来越大。这与互联网解放个性的功能有很大的联系。传统时代，由于传播、销售渠道的局限，客观上限制了出版人对于小众化的图书的出版热情，出版人的关注点主要集中在畅销的大众书部分。互联网将这一状态彻底打破，网络的传播、营销方式，让个性化的图书也能顺利抵达小众市场的终端，这就在客觀上激发了“个性化”图书的出版。其中最具说服力的例子就是小众图书《触及巅峰》的销售历史。它在1988年最初出版时，销售惨淡，而10年后借助互联网，登上《纽约时报》排行榜。

（三）大数据进一步促进出版业能够很好地发掘“尾部”市场

长尾时代，技术的发展不仅扩展了传统出版的业务范围和盈利空间，同时，反过来为出版人更好地了解阅读群体的构成、阅读偏好等个性化需求提供了条件。最为明显的就是“按需出版”概念的提出。豆瓣网曾经发起过分享“绝版好书”的活动，短时间内就得到了千万网友的积极参与，热情分享，共罗列出600余种经典老书，而且还通过各种方式呼吁出版社看到商机与需求，进行再版。

长尾时代，传统出版业的选题策划、图书内容、营销模式、销售渠道等都发生了深刻变化。充分利用互联网手段，结合长尾理论指引，可以为出版带来再次繁荣。

三、基于长尾理论的出版策略

互联网技术的飞速发展，给各行各业带来巨大挑战的同时，也带来了难得的机遇。传统出版业可以充分利用互联网的先进技术，结合自身的优势，在长尾理论的指导下完成自己的产业升级和转型，实现出版业的持续进步。

（一）基于两种出版商业模式，通过市场细分，针对性制定出版策略

传统出版业正在互联网技术的裹挟下，由传统的商业模式向两种商业模式共存的局面发展，两种商业模式是同时共存的。这就要求出版业在充分重视传统市场领域的基础上，充分挖掘新兴的“长尾”市场，做到针对不同的细分市场采用不同的市场策略。对于传统市场，在加强传统手段的同时，充分利用互联网技术做大做强;而新兴的“长尾”小众图书市场，按照长尾理论指导，丰富图书品类，扩展营销渠道，建立出版与读者的联系，对“长尾市场”进行系统的开发。

（二）扩展图书“内容为王”理念，丰富图书种类

传统图书出版考虑销售量、营销渠道等，出版内容往往受限制条件较多，“内容为王”的理念仅仅是在特定题目下的深植精耕。在长尾时代，“内容为王”的内涵有所深化，图书品类的广度可以进一步扩展，真正实现图书内容可以在广度和深度上的“称王”。在“长尾图书市场”的开发技巧上，图书编辑可以依托优势产品，不遗余力地开拓新的商品、新的市场，实现一次生产多种产品，一种产品多个形态，满足不同读者的多元化需求。

（三）积极扩展双向机制的营销渠道，优化选题策划方式

长尾理论是互联网技术发展到一定阶段的产物，建立在丰饶经济的基础上，其本质是互联网环境下当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，从而造成经济模式的转变，使得边际成本递减规律和边际效用递增规律发挥了很好的作用。因此，传统出版业应该十分重视扩展营销渠道的培育。

例如，出版业可以利用社交媒介——微信的巨大传播力，利用幽默、轻松的策划技巧，为出版产品营销开辟渠道。如果出版社开发的新产品能通过朋友或兴趣“圈子”进行传播，建立在强关系基础上的信息相互渗透、传递，对于产品的销售将十分有利。

销售渠道应重视与读者的双向沟通，用大数据收集的信息进行分类和汇总，了解消费者的阅读习惯和阅读品位，改变编辑依据个人经验决定出版物的策划发行，缺乏精准性和普遍性的不利局面，实时改进产品设计存在的缺陷，并完善服务，分析用户对于产品的反馈和需求情况，生产出具有个性化的产品。

例如，2013年中信出版社推出的电子书“中国故事”，由一个个普通人的故事组成书稿，大众直接参与书籍的选题和创作过程，该系列在市场上获得不错的业绩和口碑。

总之，互联网技术不是传统行业发展的阻碍，而应成为助力产业腾飞的翅膀。长尾理论正是互联网时代传统图书出版再次腾飞的指导思想，通过图书市场细分、扩展“内容为王”理念，开拓、加宽具有双向沟通方式的营销模式，一定可以帮助传统出版升级转型，打造满足不同读者需求的个性化、多元化精品，实现产业繁榮。

参考文献

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