移动互联网视域下中医药文化旅游资源现状与开发策略 研究

赵启智 宿哲骞

近年来随着科技飞速发展，人们基本生活得到了有效保障，继而将目光投向了健康保健。在此新兴产业基础上，中医药健康文化脱颖而出，且发展迅速。与其相同趋势前行的，是作为我国一门新兴的产业——文化旅游业，在这次新改革取得了良好成绩。本文从中医药文化与旅游文化基础进行剖析，对两者相结合产生的影响与效应做出总结，进而探讨移动互联网络时代下中医药旅游文化所产生的深远影响。

引言

中医药是中华民族相传五千年的瑰宝，神农尝百草以及李时珍著写《百草纲目》等为中医药文化奠定了浓厚的历史底蕴，而徐霞客等行者将旅游文化推广海内。随着时代发展，两者相生相依形成了新型中医药旅游文化。根据《国家中医药管理局关于推进中医药健康服务与互联网融合发展的指导意见》，中医药将在中医药旅游事业与互联网技术融合发展中逐渐与国际接轨，加快实现人人享有中医药服务、人人了解中医药文化的目标。本研究以吉林省中医药文化在本省以及全国传播为例，通过深入了解中医药文化与旅游产业相辅相成的关系，促进中医药旅游文化在国际上的影响力。

一、中医药旅游前瞻

关于中医药的历史追溯可至炎黄时代，从宏观中国医药文化渐至微观各省市，从吉林省中医药深厚文化便可小观一二。《史记·补三皇本纪》说：“神农氏以赭鞭（一种红色的竹根）鞭（此意为采掘）草木，始尝百草，始有医药。”可见原始时期，我国中医药文化已经开始出现。从目前各地中医药博物馆建立情况可以看出，中医药文化是弘扬中华传统文化的重要载体，在宣传各地中医药流派、中草药技术以及普及中草药用处方面有着重要作用;特别是面对青少年进行有关中医药的宣传，更有着有着非常积极的意义。

从目前城镇居民休闲活动来看，人们在物质基础已经富足的情况下，对精神世界有了更高追求，旅游也慢慢进入人们视野。但从20世纪80年代到现在，旅游形式大致相同，人山人海的观景点并未让人们享受到旅游的乐趣。在此背景下，新型中医药养生文化旅游成为了人们满足精神世界的新选择，而国家也据此有了新的旅游方针，在国务院办公厅下发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中明确提出：要发展中医药健康旅游，推陈出新，大力发展中医药旅游与中医药文化相结合的养生产品、中医药康复理疗以及中医药文化体验基地。

二、我国中医药旅游发展现状

（一）丰厚的中医药资源

我国地域辽阔，且地形地貌复杂多样，由此形成的复杂自然环境为诸多中药材动植物生长和金石矿物药材形成提供了有利条件。正因如此，我国成为了世界上物种最为丰富的国家之一。而且通过对全国中药资源普查结果可知，全国药用资源达1万余种，其中植物药占90%;动物药和金石矿物药所占较少。总之，我国中医药资源广阔形势以及多样性特点为中医药旅游文化宣传奠定了坚实基础。

（二）深厚的文化内涵

在中医药几千年历史长河中，全国各地著名医学流派及著名老中医依据中医药原理创造的理论体系数不胜数，他们将这一思维运用到实践中，针对患者自身情况，创造出多种多样的特色诊疗方法。另外，还有着不尽相同的传统文化背景和传奇故事，为中医药健康旅游产业快速发展奠基了牢固的文化基石。

三、中医药旅游产业形式

中医药旅游产业作为一种新兴产业，在政府引导下已经具有多种发展形势，大致可分为以下几种。

（一）中医药国际旅游

中医药国际旅游是中医药走向国外的一种旅游新模式，其通过在国外开展中草药展览馆和中医药博览会，让更多客人旅游欣赏，感受中医文化魅力，以便促成贸易洽谈合作。随着社会进步，会展旅游发展迅速，会在很短时间内完成大量交易。

（二）中医药精粹旅游

中医药精粹旅游是一种弘扬国粹、展现华夏中医药悠久历史的旅游观光形式。通过国内各地由古至今著名中医、神话故事与中草药发展迁徙史为主，以具有中国特色的文化节日为辅，两者相结合来吸引各地游客。对加深民族认同力、中医药文化传播度以及发掘当地中医药资源有着十分重要的影响。

四、互联网视域下的中医药旅游

近年来，我国中医养身馆以及中药产业基地遍地开花，由与其新颖的宣传手法，鳞次栉比的中医药旅游产品吸引了旅游者的目光。在政府引导下，各地企业形成了具有当地特色的经营模式，如以长白山为例的中草药生产基地;中药针灸推拿等传统手法来调养身体;以中草药为主，加以具有医疗性质的动物形成的药酒药膳，来促使养生旅游人群购买。

互联新型时代的到来，这些传统营销手法将受到很大冲击，缺乏创新力，对大多数人来说毫无吸引力，营销方法单一传统。中医药旅游产业是新兴的一门产业，互联网平台下的企业竞争十分激烈，中医药旅游产业加入其中将有更大更快的发展，若能借助于移动互联网，那未来的中医药旅游产业必定迎来一个全新的格局。

（一）中医药文化旅游资源SWOT分析

为了促进中医药文化旅游产业的兴起，分析中医药旅游企业发展的决策。使用SWOT分析法分析其内外部竞争环境和竞争条件态势。就中医药旅游产业发展资源和兴起形势，将该产业与移动互联网新型时代相结合，为中医药旅游产业在国内外发展与规模扩大提出建议。

1.优势（Strengths）

我国中医药文化发展历经千年，经久不衰，多本药理典籍、历史名著无一不证明着中医药文化发展以及从古至今在历史发展中扮演着不可替代的重要角色。弘扬中华民族传统文化，作为华夏传统医学的中医药大有复兴之势，地大物博的华夏土地、丰富的中草药资源是中医药文化夯实的基础。

我国中医的“望闻问切”与传入西医之“视触叩听”相契合。其在中国传统文化中占据不少分量。其诊疗特色以治本为主，中草药辅之。这与西医不同，也是中医的特色与优势，也与现代医学的观念相同。多种治疗康复手段，让中医文化与现代科學性质契合，得以快速发展。

2.劣势（Weaknesses）

首先，新兴产业缺少相应政策。中医药旅游产业作为一种新兴产业，在各国家都处于起步阶段，其发展规模与竞争优势就取决于国家对此种产业的重视力度。我国中医药旅游产业是凌驾于中草药产业基础上兴起的第二产业，产业结构未进行完善，企业规模未进行扩大，旅游资源未进行充分利用，旅游发展形式未进行挖掘，只局限在中草药欣赏、中草药医疗等小分支上。更重要的是，政府相应政策还未得到落实，政府未进行合法引导，使得中医药旅游企业与旅游民众权益无法得到有效保障。

其次，产品大致相同、无新意。相较于亚洲其余几个发展中医药旅游产业国家，我国中医药旅游产品由于受传统中医药文化限制，使得企业销售手段、旅游产品上都存在大致相同问题，难以推陈出新，这让我国中医药旅游产业与其他国家竞争中缺少了一定主动性。移动互联时代下，科技更新与产品新型开发是很重要的一环，我国现阶段面临的问题显示出我国对于中医药旅游产业开发还处于一个上升期，亟需科技化改进与产品多样化的手段。

最后，宣传单一、缺乏更新。一个产业要发展不能只局限于一种运营模式，但由于中医药旅游产业是一种新兴产业，大众缺乏认知，宣传渠道也过于单一。在国内相应的中医药为主的旅游产业宣传中，缺少与当地中医药交流的标志。在移动互联时代，此种宣传手法过于单一，影响力较差，国民因此了解泛泛，对中医药旅游产业发展影响极大。

3.机会（Opportunities）

第一，国内外政策趋于正式化。随着我国政府大力推崇中医药文化以及援非措施日益加大。非洲等地缺乏医疗常识，民众常受疾病之苦，但由于医药资源缺乏，医疗费用昂贵，使得当地居民苦不堪言。而中草药进入大大改善了这种局面，在政府政策引导下，中医药走出了国门，以其低廉、有效的治疗手段在国际医药舞台上占据了一席之地。

第二，西方对中医药文化认知的改变。西方社会因其西医治标的缺点引发了民众对于想将疾病彻底根除的迫切希望，因此西方政府对西医西药治疗方法进行了修正与改善。他们发现中医文化治本以其将疾病根除有效治疗将大大改善其国内医疗的单一化现状，增加医疗的多样性，因此中医药慢慢在西方国家得到小面积使用与推广。中医针灸这门技术，走出国门便得到了很多国家的欢迎和重视。在多数西方人看来，针灸师在美国地位崇高，是一种受人尊重的行业。

4.威胁（Threats）

首先，中医药市场竞争激烈。中医药旅游产业是一种新型产业，因其具有极大的利润，且发展风险低，竞争相比其他产业较小，从而让亚洲其余几个国家发现了商机，如日本、韩国这些国内具有少量中草药资源的国家对该市场进行了竞争。因其国家政策有利引导、企业规范化营销策略和发达国先进改进科技，使他们的中医药旅游产业发展声势浩大，迅速在国际市场有了一席之地，对我国中医药旅游产业产生了极大地冲击与威胁。

其次，国际公民对中医药不认同。在国外，中医药产业刚刚走出国门，受到各个国家各个民族的排斥。他们认为中医药没有科学的验证，在他们看来，安全性远远不如西药，中医药文化也是可有可无，中医药国外发展岌岌可危。这些状况对中医药旅游发展都是不利的。

（二）构建良性中医药文化旅游产业路径分析

虽然中医药得到了大众认可，发展得到了一定支持。但是在发展过程中还存在许多亟需解决的难题，譬如如何将中医药文化产业与互联时代背景下的旅游文化相结合;中医药市场如何拓展引进新时代的传销策略。现如今的中医药都是以民间各种世代传下的草药方子和其祖先留下的营销策略为主，缺乏政府规范与正规化，管理与购买力大打折扣。但是在国家政策慢慢趋向中医药发展背景下，其发展形式将远远超越以往。因此现阶段中医药发展需要政府进行有效政策引导，规范手段，私人企业与民间团体走向国企化，通过国家营销手段，整合以往与现阶段互联时代的新型发展技术，将中医药旅游产业普及到全国以及世界各地，让此朝阳产业发展走出一条新的道路。

伴随着国家新型营销方针颁布和互联网产业极度发达基础上，“两微一端”新概念的提出将与中医药旅游产业紧密结合，达到事半功倍的效果。“两微一端”是指微博、微信与客户端这三种在移动互联时代下民众赖以了解与交流的渠道，有着使用人群广、覆盖面大、信息及时有效化以及涉及面多样化的特点，是组成移动互联时代大厦的重要基石，在互联网发展过程中起到主要作用。从此角度出发，若是能够将“两微一端”新型互联网概念与正处于上升阶段的中医药旅游产业结合起来，中医药旅游文化将得到更大更快的发展平台，其产业发展，正规化与普及将在互联网信息快速传播的大时代下绽现强大生命力。在互联网环境下，创建一个中医药旅游的“两微一端”大平台，从而进行中医药旅游文化交流。在政府政策引导下，中医药企业与旅游企业结合，根据企业所研发的中医药产品，以其独一无二的特点进行全方位、全人群以及全时代的宣传更新，形成以中医药特色为发展模式的旅游产业，在此基础上进行整体调研，根据产业发展趋势，政府发布相应政策对企业中医药旅游文化小规模整改，从而形成一个具有强大生命力的新型产业循环体系。

五、結语

华夏的文化流传长久，有十分浓厚的历史，而作为其中主要组成部分的中医药文化，在五千年华夏传承中留下了不可磨灭的影响。中草药以其悠久的历史传承，蓬勃的生命力在华夏经久不衰，逐渐成为中国旅游的中流砥柱。独具中国特色是对外宣传我国传统文化的重要媒介，也是提升国民素质以及中医药文化传播的重要一环。

中医药养生旅游将会使我国中医药文化在各省各地得到有利宣传，加强了民众对于养生旅游业的认知，在各地政府协调参与下将得到更好的发挥。促进旅游结构完整性，将中医药旅游文化推广出去，行至国外，使得国内外民众健康得到一定保障。在此基础上，中医药养生旅游发展将会增加旅游地居民收入，使当地居民以身作则，推动中医药文化的传播。另外，国民就业渠道将得到进一步广泛普及化，使得中医药类院校毕业生寻找工作难度大大降低，因而在移动互联时代背景下，中医药旅游文化拥有更加广阔的发展。

（作者单位：1.长春中医药大学临床医学院;2.长春中医药大学管理学院）