基于杰姆逊后现代主义理论谈德芙巧克力广告的文化特征

⊙邢继扬［广西师范学院， 南宁 530299］

《后现代主义与文化理论》一书体现了杰姆逊对文化形态总体性观察的成果，基于马克思唯物主义视角，杰姆逊划分出与资本主义发展历史阶段相对应的三种文化形态：现实主义、现代主义和后现代主义，并指出早在20世纪60年代资本主义进入第三阶段时，建筑、文学、绘画、摄影、广告等多个领域就呈现出了不同于以往的文化表征。以广告为例，杰姆逊指出：随着媒介技术的突破，广告已经成为将深层欲望引入到消费中去的“形象”，其最终目的只是追求商业价值。纵观当下广告领域，德芙巧克力在广告形象设计上就体现出较为明显的后现代主义文化特征：激发消费者深层欲望、批量复制导致现实感消失、大众化与深度感消失。

一、注重激发消费者深层欲望

不同于以往率先考虑产品质量和使用价值等纯物质属性的情况，后现代主义阶段消费者对商品形象所附加的符号价值十分看重，甚至将其视为消费考虑的首要和决定因素。消费者可能仅仅由于一个商标的设计满足了某种精神需求、一个产品的寓意包含了动人故事、一个品牌的定位代表了身份地位等等因素而进行消费。

德芙巧克力是玛氏（Mars）公司在中国推出的主导系列产品。自1989年进入中国市场后，仅仅六年便一跃成为中国巧克力的领导品牌，到如今经营近三十余年，德芙巧克力仍保持较高的知名度、美誉度和销售量。究其原因，这些与德芙巧克力始终在广告设计上推陈出新、特点鲜明等因素分不开，但广告能否引导消费者购买的一个重要原因在于其设计是否能真正激发消费者的深层欲望。显然德芙巧克力在商标、广告语、情节、拍摄等因素上激发并暗合了消费者的深层欲望。

（一）商标和广告语

广告界用来描述商标的字是“逻各”（Logo），商标既可以单独由语言符号（比如名字、标语）构成，也可以是一小张图片，或兼而有之。

最为大众熟知的德芙商标是由英文“Dove”和汉字“德芙”构成的，这其中蕴含了多重含义。首先，单词“Dove”作为一个语言符号，浓缩了一段令人惋惜的爱情故事：20世纪初，卢森堡王室的帮厨莱昂爱上了公主，却不敢表白。直到有一天，公主要远嫁到比利时，莱昂才决定用甜点表明自己的心意。他用热巧克力写下“DOVE”，借以代表“Do you love me”来委婉表达爱意，希望公主明白他的心意并和他私奔，但甜点还没送到公主手中热巧克力就融化了。几天之后公主出嫁了，莱昂便独自来到美国经营一家糖果店。当莱昂得知公主早就心属自己但因巧克力字早早融化导致他们错失爱情后，便决心研制一种固体巧克力，并牢牢地刻上“DOVE”来纪念这段苦涩而甜蜜的爱情。借此，德芙商标设计者将德芙巧克力赋予了“爱要及时说出口”的意义，鼓励消费者购买“DOVE”来勇敢表白。其次，为迎合中国市场消费者的喜好，玛氏公司将“Dove”音译为“得福”，象征着获得福气，也被解读为：“得到你是我一生的幸福。”可以发现，将“爱情”“得福”设计为德芙巧克力商标的主题，切合了人们内心深处向往的美好祝愿和孜孜以求的目标，迎合了人们的深层欲望。

同时德芙的广告语也是根植于消费者心中永恒存在的亲情、爱情、祝福等情感，比如“传情答礼，唯有德芙”“德芙，替你表达真挚的爱”“年年得福”。此外德芙的广告语还注重对德芙产品的丝滑口感进行描述，比如“聆听德芙丝语”“此刻尽丝滑”“牛奶香浓，丝般感受”等等。将巧克力的口感比喻为丝绸般的感觉，巧妙地利用通感手法，借助丝绸带给人的柔滑触感、高端享受来比喻巧克力本身入口香浓丝滑、给人回味无穷的味觉享受，激发了人们的消费欲望。并且，丝绸文化源远流长，是中国人熟知并引以为傲的高端特色产品。德芙巧克力广告语的这种设计拉近了外来产品和中国消费者的距离，赢得了中国人对德芙巧克力的关注。

（二）情节和拍摄

纵观德芙巧克力的“丝滑”系列广告，始终选用当下受欢迎的男女明星作为主角，在场景构筑上营造出美好、愉悦、享受的氛围是其广告片的拍摄特点。以2015年“丝滑女人篇”为例，片中选用李易峰和杨颖作为男女主人公，讲述了雪天坐在长椅两端的陌生男女如何通过德芙巧克力打破尴尬气氛，变得熟识并心生好感的故事情节。片中打破以往俊男美女打情骂俏的方式，在不熟识、害羞、彼此沉默的气氛下，机灵的女主人公想到利用德芙巧克力的丝滑将男主的世界“倾倒”，让男主主动滑向女主一方。伴随着平顺流畅的音乐，曾经灰暗的雪景都被重焕生机、着上温馨而鲜亮的颜色，营造出梦幻、充满希望的氛围，隐喻了男女主人公距离的拉近和美好爱情的开始。这个广告成片只有“真的有这么丝滑吗？”一句台词，以“德芙纵享新丝滑”为广告语结束，加上结尾部分像丝绸一样柔滑的巧克力丝带围绕着女主，更加明确地表达了主题，呈现了德芙巧克力的“丝滑”品质和蕴藏的美好情感，为消费者营造出了一种“乌托邦式冲动”或“乌托邦式欲望”，满足了消费者对于爱情的幻想，认为德芙巧克力是美好爱情的象征，是收获爱情的必需品，从而形成对该商品的消费欲望。

对于广告所作用的欲望来看，杰姆逊更认同精神分析法。他认为，要使广告形象起作用，必须在消费者那里存在欲望，同时广告形象必须与这个欲望相吻合。但广告又不能只是直接对欲望说话，广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要，有些还和性欲有关。也就是说，要想消费者在众多的巧克力品牌中选择德芙，不仅要在广告中设计出多种可以刺激消费者感官的情节，让消费者产生吃巧克力的欲望，认为德芙巧克力的口感的确更加独特、丝滑，而且还要在商标、广告语、广告情节和拍摄等因素中渗透进诸如爱情、自由、青春、亲情等元素，让消费者在购买和食用德芙巧克力时也能享有一种优雅生活、甜蜜爱情、小资品味的体验。德芙巧克力广告就紧紧地抓住了消费者的直接欲望和深层的无意识需求，并在广告的创作和拍摄中都使其得到了满足。

二、广告的批量复制使现实感消失

后现代主义中商品深度与文化相结合，文化、艺术无不深受商品逻辑支配，并与工业生产紧紧地结合在一起。法兰克福学派的学者曾用“文化工业”的概念批判资本主义社会中文化的商品化和标准化现象，杰姆逊也认识到20世纪40年代媒介技术的突破，使得空间范围大大缩小，电视的普及、电影与广告的结合以及摄影技术的发展，让任何广告都可以通过形象快速准确地传遍欧美大陆。而这种大批量生产、复制、贩卖广告的行为使商品物化为一种形象、一个符号时，商品的物质本身仿佛不存在了。随着互联网的发展，这一特点更加明显。

德芙巧克力广告语的重复频率之高、广告播放密度之大就是后现代主义文化中典型的批量复制特征的表现。首先，德芙巧克力近年来的广告更新频率快，比如常出现在荧幕前为消费者所熟知的就有汤唯版、郭采洁版、邓紫棋版、Angelababy版、赵丽颖版等不同版本，此外马思纯、关晓彤等的新年广告，丝沫沫、杨诗吟等的主题广告也曾在各大传播媒介上播出。但不论这些广告的情节怎么变换、人物怎么更替，广告语却不离表达“丝滑感受”的口感和“年年得福”的寓意。这种经典广告语的重复加固了消费者对德芙巧克力的认知和定位，同时朗朗上口的广告语被批量重复也加强了产品的宣传效果。其次，德芙巧克力每拍摄完一则广告后就会将其投放到电视、网络、各地流动车厢和车内广播等媒介上，这种高密度的播出方式扩大了产品的影响力和知名度，对产品销售起到助推作用。而此时广告形象所起的宣传产品和引导消费的作用也随之完成。

但正是这种批量复制的广告语和批量播放的广告建构并强化了人们对德芙巧克力的幻想，同时弱化甚至消解了对巧克力实物本身的认知与关注。这就会导致消费者在挑选巧克力产品的过程中，不由自主地将广告中的形象和幻想投射到现实橱窗中展现的商品上，甚至认为广告中的产品形象就是商品本身，从而激发出消费者的购买欲望。从这个角度来说，真实的商品被物化为广告形象，成为广告宣传形象的代替品，现实感和涉指物都消失了。同时，从广告自身来说，这种批量复制也导致了文化类象的产生和“原作”的消失。在频繁播出的这些广告中，原作被模式化、类型化而失去独特性，甚至杰姆逊曾认同在摄影和复制技术的面前，没有“原作”可言的观点。

三、大众化与深度感消失

杰姆逊认为，后现代主义社会出现了前所未有的文化扩张，文化大众化和深度感消失是文化扩张的典型特征。所谓文化大众化，即后现代主义的文化走下神坛，无所不包，更加平民化、通俗化；深度感消失，即后现代主义艺术更多的是借助大众传播媒介（如电影、广告）和新型媒介技术（如摄影），为人们提供满足当下瞬间体验的平面化产品。

首先是文化大众化，到了后现代主义阶段，文化的边界不断扩张，高雅文化和通俗文化、纯文学与通俗文学的边界也在逐渐消弭。文化受众从过去那种特定的“文化圈层”中扩张出来，各个阶层、各种身份的人都可以感受到日常生活中所渗透的大众文化，并受到这种大众文化潜移默化的影响。广告的出现就是文化大众化的表现之一，人们可以通过各种媒介来接收广告，获知广告内容，传播范围广、受众人数多是文化大众化的特征。德芙巧克力的广告拍摄和播放体现了这一特征，并且德芙巧克力广告的情节设计也体现了文化大众化特征。比如德芙故事多取材于通俗易懂的故事、广为人知的神话、亲情爱情友情的片段展现等等，2017年投放的由赵丽颖代言的“月亮女神”篇便是运用了人们所熟知的嫦娥奔月的故事。这种设计在很大程度上降低了消费者对产品的陌生感，迎合了不同层次、更广大范围的消费者喜好，使消费者更易接受产品。

其次是深度感消失，杰姆逊曾指出后现代主义对深度模式的打破消解了对深度感的思考。广告的出现，正是尽可能地消解深度感的重要体现。从现代广告的实现形式和效果来看，短短几分钟或几十秒需要最大限度地容纳产品、品牌等信息，并以人们最乐于接受的方式、最快的速度将信息推送给消费者。在这种情况下，德芙巧克力广告在主题设定、情节故事、商标广告语、人物选用等方面都规避了深度感，转而采用情节简短、主题集中的故事、重复频率高的广告语、大众熟知的明星来设计广告。这种做法可以让消费者将主要精力集中于对德芙巧克力产品本身的关注之上，减少了受众群体在深层含义的挖掘和解释上所花费的工夫，使消费者更快地理解广告传达的意图，进而激发其消费欲望。

四、结语

杰姆逊认为，后现代主义的特征已经渗透进各个领域，其中广告是文化领域中体现得较为明显的一类。虽然杰姆逊并未明确罗列后现代主义文化的种种特征，但从他对领域的典型案例和代表作品的分析中可以得知，渗透在德芙巧克力广告之中的“激发消费者欲望”“批量复制”“大众化与深度感消失”等特征就是典型的后现代主义的文化特征。基于杰姆逊后现代主义理论，对德芙巧克力广告的这些文化特征进行分析，有助于更深入地了解后现代主义文化的诸多表象，发掘德芙巧克力俘获消费者好感度、忠诚度的秘诀所在。