失衡、偏差与优化：媒体供给视角下的平台新闻

□ 文/王佳航 黄 淼 孟雨佳

内容提要 基于移动资讯平台传播的内容因为公共新闻信息不足，低效低智娱乐化信息泛滥招致激烈批评。本文认为，平台新闻质量之忧是系统性问题，除却算法非中立、自媒体报道失范，平台新闻业崛起下媒体新闻生产习惯改变、自适应不足，监管政策创新滞后等问题亦是重要动因。本文从媒体新闻生产的角度讨论平台新闻供给的不足，以及如何从供给侧提高用户从手机端获取的新闻信息质量。

“每当一个热点事件后会产生一批又一批的10万+，但是我们唯独找不到核心的真相和事实”[1]。公众越来越倾向于从微博、微信、今日头条等内容分发平台获取新闻，但是也产生了新闻业的深层信任危机——移动端必要新闻信息不足而流言八卦口水等低效信息泛滥，媒体进入低誉时期。

这一问题已引起各界重视，诸多讨论中，算法非中立、自媒体报道失范成为焦点，难辞其咎。随着技术演进，加深对新新闻业态下的新生力量——平台和自媒体的审视和研究具有重要意义，然则由颠覆性创新引发的平台新闻质量之忧是个系统性问题，重构的产业生态对已有的媒体集团、政策规制会形成竞争互动关系，颠覆性创新亦会创造出新的生产关系、新的用户、新的市场，这些因素也需纳入研究范围。本文拟择其一角，从新生态下媒体内容供给的变化来透视移动端新闻质量问题，并探讨优化路径。

一、问题的提出：平台新闻业崛起下媒体内容供给需调适

技术驱动下新闻业重构，其中最重要的格局转换是产业链拉伸，新闻生产与新闻分发分离，平台新闻业崛起。但平台型媒体生产与传播的新闻质量招致各界激烈批评。

撇开新闻机构与技术平台之间的博弈不论，公众视角的批评主要针对平台新闻的娱乐化、低俗化倾向。平台型媒体崛起带来的颠覆性变化是内容消费空前繁荣，内容形态及主题类型日益丰富。然而，公众在内容分发平台上获取的内容中占较大份额的并非涉及社会重大事件和公民切身利益密切相关的公共新闻信息，而是娱乐和消费导向型的内容，甚至还有一些低俗、负面的内容。公共新闻信息质量和数量不足限制了公共讨论的共识度，造成公共理解缺乏，影响社会耦合。

学界和业界普遍将平台新闻质量不佳归罪于在新新闻业生态系统中占据寡头地位的平台型媒体和鱼龙混杂为流量作业的自媒体。平台型媒体和自媒体均为新新闻业格局中的新物种，对两者的作用从欢呼到批判一定意义上是认知深化的结果。一方面，平台型媒体袪魅。内容分发平台用算法推荐机制代替了带有“把关人”色彩的编辑（人工）推荐机制，实现了新闻信息的精准传播，并由此带动基于文章阅读数的广告投放及内容产业投资，引起新闻业及公众的警惕和恐慌。学者们对平台的研究从最初的技术视角逐渐转向技术与社会、技术与文化、技术与政治经济等多重视角，陈昌凤认为新闻推送算法“追求极致的流量价值从而获得资本回报”[2]，方师师认为“人工参与审核，算法偏见，机构利益和糟糕低智的内容推送并没有优化新的传播生态”[3]。另一方面，自媒体失范引起反思。内容创业风潮之下产生很多新问题，各界对自媒体在经济利益驱动下突破底线、突破三观的行为感到忧心忡忡。与平台肇兴之初的欢呼相比，对超级平台和自媒体内容生产规范的批判和反思具有重要价值。但是，“随着搜索引擎、社交媒体、聚合平台等技术公司大规模地介入新闻行业的运作，一个具有鲜明技术特征的平台新闻业正在崛起之中”[4]。平台已经成为用户获取新闻资讯最主要的途径。一定意义上来说，仅仅批判是不够的。

平台新闻质量问题出现在新闻业旧的边界被突破，新的边界尚未建立之时。现在到了全面研究平台新闻业崛起之后新新闻生态系统如何建设的时机。本文研究的核心问题是：除却平台和自媒体等多元内容生产者，作为新闻生产主导力量的媒体集团在平台新闻业环境下是否需要调适，及改善平台新闻供给新新闻生态系统应做怎样的调适。

为了厘清上述问题，笔者对新新闻生态系统中媒体新闻生产的变化做了梳理。彭兰[5]、张志安[6]等学者均对新新闻生态系统的行动者做了系统阐述，综合学界讨论，基于内容分发平台的新闻生产如图1所示：

新生态系统中的新闻生产至少有以下几个特点：首先，新闻生产虽然仍只有媒体具有采编资质，但是其生产和传播已经置身于多元内容生产者共存的格局，需要调适内容生产惯习以适应新的产业生态。其次，数据与算法布局新闻生产全流程，推动新闻业全方位升级。再次，内容分发平台渐成用户获取新闻信息的主要载体，传统媒体集团产制的新闻抵达受众的渠道受到牵制。传统媒体集团采取自身平台化和跨平台分发的策略拓展用户数量及提高新闻传播力。

新新闻生态系统中，媒体、用户、平台之间，不同内容生产者之间衍生出新型生产关系、竞争互动关系。本文通过实地调研、内容分析、案例研究等综合性方法，从媒体面向平台供给的新闻数量与质量入手，探究移动传播环境下如何从供给侧优化平台新闻质量。

二、数量：平台端新闻供给相对匮乏

□ 图1 面向平台传播的内容生产格局

一个奇怪的现象是内容聚合平台上也许并不缺少新闻，但是用户却感觉通过手机获得的公共新闻信息不充分。在十年前，一个家庭订阅一份报纸，并未感到不了解事实真相。今天的微博、微信、今日头条、一点资讯等内容聚合平台上，聚合了数百家甚至几千家媒体生产的新闻，用户可以自由选择看哪家媒体的新闻或者同时看很多媒体的新闻，但是往往并不完全了解新闻事件的来龙去脉。对这一现象的阐释是多视角的，从供给的角度来看，平台新闻供给数量呈结构性匮乏。

平台新闻结构性匮乏是指平台海量内容中新闻供给的比例不足，新闻报道在多元内容生产者生产的信息海洋中被稀释。如果内容分发平台上待分发的内容统一视为一个内容供给池，可以发现新闻信息在供给池中比例过低。换言之，从平台上内容生产总量来看，各类内容分布不均衡，新闻信息生产数量不足。从内容生产者数量上可管中窥豹。以新闻客户端今日头条为例，今日头条日均阅读量/播放量48亿+，日均发布内容量50万+。但是今日头条头条号账号总数超过120万，其中100万自媒体，14万企业，7万政府机构和1万媒体[7]。按照《互联网新闻信息服务管理规定》，只有1万媒体头条号有新闻采编资质，这意味着非采访完成的新闻报道类内容与经由采访完成的新闻报道类内容的供给比例是120：1。“媒体内容在今日头条较受欢迎，流量占比超过媒体头条号在头条号数目总量占比，在2018年7月最后一周，媒体头条号内容的被推荐量在今日头条总推荐量中占比也大约只10%。”[8]相似的情形也出现在微信、微博平台。截至2017年7月，微信公众号数量超过2000万，[9]但是中国媒体官方微信公众号数量大约只有几千个。这意味着在内容分发平台上聚合的数千万内容生产者，绝大多数只能生产娱乐性内容、资讯性内容、评论性内容。有采编资质的新闻生产主体数量占比较少带来的问题是：新闻事件发生时，情感性内容、评论众多，而基于采访产制的新闻事实性报道在各个内容分发平台内容池中的比例不足，这导致提供新闻事实的报道在平台海量内容供给池中被稀释。算法推荐背景下，一定程度上导致用户看到的优质事实性报道少，评论多、娱乐化信息多，感到口水刷屏。

现有政策尚未能促进新闻供给数量的增加，新新闻业生态下内容管理规制如何创新亦是新课题。值得深思的是，传统媒体时期延续的行政管理手段面对新生态遇到挑战，按原有思路出台的监管政策可能触发一些系统性问题。笔者对有关管理部门2014年以后出台的内容管理政策法规做了梳理，结果发现新增13个新媒体内容管理政策中很多条款是对公共新闻信息生产者的资格限制。这些管理政策平抑了市场外部性，提高了新闻报道的公信力，但是一定程度上间接限制了新闻信息生产的数量。如何从供给市场的角度对公共新闻信息生产进行产业引导值得进一步思考。

三、质量：点击量效应下的媒体新闻生产偏向

在平台分发环境中，媒体从业人员面临严峻挑战，发送的每一篇文章都有明确点击量计数。特别是一些做排行榜的大数据公司把点击量作为衡量微信公众号、头条号、微博号等移动媒体影响力的关键指标，并由此带动了基于文章阅读数的从业人员业绩考核。点击量标准引导下，媒体从业者面向平台生产的新闻信息与线下实际上已经有所不同，这造成了新闻生产的偏向——线下优质严肃报道未完全在线上传播，面向内容分发平台投放的新闻有轻松化、生活化倾向。

笔者选取新京报纸质版、微博@新京报及新京报头条号在2017年7月1日至2017年8月31日发布的8313则新闻报道及光明日报纸质版、微博@光明日报及光明日报头条号在2017年7月1日至2017年8月31日发布的6156则新闻报道作为研究对象，观察媒体在线上和线下新闻关注范围及报道的差异。通过对比可以看出：

第一，线下优质自采报道未向平台端全线转移。

这主要体现在三个方面：

首先，媒体移动端内容个性化制作个性化发布，呈现出与线下报道的非同质化倾向。参考JaneB.Singer关于同质化的定义[10]，根据国内移动端新闻的实际状况，笔者将同质化程度分为三类，第一类为完全复制粘贴，即与报纸上的新闻报道相比，移动端新闻报道具有相似的信息深度、广度且表现形式具有一致性；第二类为略有改变，即内容在深度与广度上与纸质版没有区分，但移动端新闻报道比纸质版的新闻报道在形式、视觉效果展示方面有很大变化，属内容没区别，形式发生改变；第三类为个性化发布，即内容在深度、广度上区别于纸质版，并且采用更多视频、音频等多媒体手段。总体来看，新京报移动端与纸质媒体内容同质化程度较低，二者的个性化发布分别占总体的95%及86%。光明日报移动端与纸质媒体内容同质化程度同样较低，个性化发布占比最高，其中微博的个性化发布占比达80%。在两个月的报道中，新京报线上线下“同题”新闻报道仅53个（共涉及报道616则），光明日报线上线下“同题”新闻报道仅28个（共涉及报道256则）。

表1新京报线上线下报道数量对比（条）

表2光明日报线上线下报道数量对比（条）

其次，一些媒体平台端新闻报道数量低于线下自采新闻数量。新京报面向平台端的新闻发布数量与线下大抵相当，但是光明日报面向平台端的新闻发布数量则明显低于线下。新京报纸质版共五叠，覆盖本地要闻、国内新闻、国际大事、体育动态、经济新闻、娱乐新闻等，日更新闻约为43则。新京报今日头条平台日更新闻约为61则，微博@新京报日更新闻约为33则。（如表1）

光明日报纸质版共八版，日更新闻约为65则。光明日报今日头条平台日更新闻约为7则，微博@光明日报日更新闻约为28则。（如表2）

再次，平台端内容生产本媒体自采比率降低，转载率提升。以新京报为例，总体来看，新京报新闻来源的选择倾向于本报。新京报纸质版新闻来源只有两种，本报占比高达99.3%，新华社通稿（1篇）占比0.7%。新京报头条号本报来源占比达98%，传统媒体新媒体平台来源占比2%。微博@新京报新闻来源选择则非常丰富，除62%来源于本报外，其他传统媒体新媒体报道是占比最大的新闻来源，占总体的30%。移动端转载其他媒体内容较多的原因是实时报道对时效性的要求。移动媒体快速发稿压力之下，调动没在现场的记者奔赴现场的效率低于转载。但是转载率的上升意味着不同媒体在平台传播的内容有一定程度的同质化。

第二，平台端新闻报道题材风格轻松化。

样本统计将新闻报道题材分为六类，即科教、文娱、经济、政治、社会民生与法治、灾害。对于新京报来说，社会民生与灾害、法治、突发题材的新闻报道是整体关注的重点，新京报移动端社会民生类报道均占总体70%以上，相比纸质版的45%表现出一定差异。光明日报是面向全国以文化立报的党报党刊，从宏观来看，纸质版与移动端关注题材均集中在社会民生、文娱、科教、权利与政治领域。其中社会民生与灾害、法治、突发题材的选择上体现出了纸质版与移动端的差异，今日头条与微博端口着重于轻量化、动态式新闻报道，如对灾害实况的滚动式播报、突发消息发布等，因此二者在此类题材的占比中高于纸质版。此外，值得关注的是以社交关系为基础的新浪微博端，经济、权利与政治这两种相对深度、有分量的题材占比极低，分别为0.98%与7.97%。

综合来看，社会民生、文娱等轻量级、动态化题材在移动端占比较高。

上述样本反映了新新闻业生态下媒体新闻供给的一个侧面，在面向平台产制时，媒体新闻生产的数量、风格、题材都呈现出向平台阅读特征靠拢的偏向。当前，随着媒体融合进一步深化，媒体集团依托中央厨房重塑内容生产流程，提出移动优先策略，强调增强面向移动端的内容产制和传播。笔者在2018年7、8月调研了长江日报等十几家媒体集团，发现多数媒体集团的新媒体部门已经开始尝试以文章或视频在平台的传播数量为依据进行从业者的绩效考核。然而，在平台算法受到质疑之际，这种激励是否妥当，仍需审慎思考。平台新闻业崛起之后，媒体新闻生产惯习如何改变应引起足够重视。

四、产品：未完全适配多元内容生产者共存环境下的生产需求

自媒体、企业新媒体、政务新媒体……多元内容生产者共存，媒体新闻生产策略需调适到既竞争又合理利用、合作互补的共赢状态。从媒体产制的新闻报道来看，媒体新闻生产尚未完全调适到合适定位。

笔者通过凡闻数据库[11]对2018年3起为社会关注的新闻事件——问题疫苗、福建泉港碳9泄漏事故、马蜂窝大数据造假的媒体报道进行了统计分析。结果显示，媒体在这些公共事件报道中表现参差不齐，面向互联网的新闻生产与传播能力并不均衡。在问题疫苗、福建泉港碳9泄漏事故两起社会影响较大的公共事件中，虽然自媒体首先发声，但是随后形成了由媒体、自媒体、机构新媒体共同参与的内容生产模式。而在社会影响略小的马蜂窝数据造假事件中，则呈现出较典型的媒体新闻供给受到自媒体及机构新媒体冲击的情形。

笔者对“马蜂窝数据造假事件”的报道状况做了梳理：2018年10月20日-10月31日间，凡闻数据库中标题含“马蜂窝”的报道总共12278篇，去除“转载”报道，其中标题中含“马蜂窝”的原创报道2532篇。2532篇原创报道之中，报纸原创报道71篇，微博原创报道1045篇，微信原创报道301篇。综合分析，媒体新闻生产呈现出下述问题：

媒体在首发报道方面缺乏应对多元内容生产者共存情境下的策略。移动传播环境下，新闻当事人、机构把自媒体或政务新媒体作为第一消息发布渠道，媒体渐渐失去掌控首发消息源的优势。马蜂窝事件中，推动事件发展进程的首发消息都不是来源于媒体报道。10月20日，微信公众号“小声比比”发布《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城?》一文，指马蜂窝旅行网涉嫌评论抄袭和造假，文章阅读数很快达到10万+。10月21日，该公众号再次发文，就马蜂窝举报、删除内容进行调侃，并进一步分析平台点评、游记、问答内容涉嫌造假。22日，马蜂窝在其微信公众号内发表声明，就报道内容予以回应。多元内容生产者的崛起，新闻当事人渐渐以可自主掌控的自媒体或机构新媒体为首发渠道，媒体报道策略应转向多元内容策展、核心事实调查、专业分析解读，建构职业内容生产者更专业的比较优势。但是目前来看，多数媒体仍按以往生产习惯操作，这使得一些媒体的首发报道出现了被迫转载自媒体或机构新媒体公告的尴尬局面。

移动优先策略下，追求实时快速报道，媒体新闻报道体裁种类不均衡。

一方面，很多媒体没有产制独家或首发含有最新采访的原创事实性报道，以评论类文章居多。在“马蜂窝事件”7天的2532条原创报道样本中，可以看到微博原创报道1045篇，微信原创报道301篇，两微报道占50%以上。而两微报道多数以快速报道取胜，对事件的调查、反思和分析类的翔实报道较少。“马蜂窝事件”中发布报道数量前十名的是爱奇艺网站、投资界微博、新浪科技微博、重庆晨网财富频道、新京报网快讯、财经网微博、新京报网滚动、创业邦杂志、安徽反邪教微博、鹅厂坊间八卦。这个前十名榜单中有新闻采编权的媒体并不多，所发布资讯也以评论或分析小声比比及马蜂窝公告为主。另一方面，媒体在提供事实性报道方面有缺欠。用户对新闻的需求应至少满足用户的信息知晓及依靠信息决策、社交等需求，如表3所示，用户多种需求的满足须以客观、全面、公正的事实为基础。在马蜂窝事件中媒体还原的事实不是很完整，多数报道以爆料者提供的内容、新闻当事双方回应性信息为主，缺少对事件的调查、反思和分析。移动端的报道也没有组织理性的有意义的参与性强的互动话题。这使得很多用户觉得马蜂窝数据造假事件是个罗生门。

表3用户对移动端新闻信息的基本需求

基于平台分发的新闻供给生态已经出现很大的变化，有采编资格、具备优质内容生产能力的媒体显然仍应是平台新闻供给的主力军。但是，多元内容生产者共存的环境中，信源、竞争格局发生变化，媒体应积极调适和创新新闻生产策略，挖掘潜能，在平台新闻新生态中发挥引领作用。

五、失衡与优化：多元共治视角下的创新空间

从供给角度来观察，结构性失衡是公众从手机端获得新闻信息质量不佳的原因之一。如何优化？在新闻业生态重构的背景下，或应该系统性解决这一问题，多元主体协同共治——即供给端的问题从供给与需求双向解决。

第一，管理创新，加强对内容的宏观调控。中央网络安全和信息化领导小组办公室（简称“网信办”）自2014年2月成立以来着力对互联网乱象进行清理整顿，净化网络空间，密集出台了一系列政策，建立了以法规为主体的互联网内容规制政策框架体系，并重视对互联网信息发布的管理。一定意义上说，现有政策在平抑市场经济的外部性、抑制不良信息方面有显著成效，但是尚未能系统性引导和完善公共新闻信息的产制。在新新闻业生态中，由于内容生产和内容分发分离，平台和生产者有一定的博弈互动关系，管理层需对内容市场供给总量控制，即未来内容监管中应具有一定程度的宏观调控。市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的某种商品总量。新闻信息不属于商品范畴，但是新闻生产者普遍选择多平台分发策略，新闻信息已经可以视为移动端可流动的要素。内容生产管理应对在不同内容分发平台之间流转的新闻信息做总量监控。此外，宏观调控还应体现在对公共新闻信息生产要素配置效率的提升和引导，以此逐步解决公共新闻信息供给结构性失衡问题，即探讨如何宏观调控投入新闻生产的人、资金、技术。

第二，在媒体融合国家战略框架下，力促媒体集团提高和优化新闻产能。绝大部分有采编资质的新闻生产主体都是传统主流媒体，媒体融合国家战略的实施已明显促动了他们的生产方式革新，中央厨房机制对新闻采编流程的重构提升了生产效率，移动优先的政策导向促进了主流媒体朝向移动端生产理念和标准的自适应。但自2014年至今的媒体融合初期阶段中，主流媒体的生产革新还主要是对其自身生产过程的升级换代，尚未落实到生产结果，突出表现就是原创新闻数量有所增加，但并不明显。不过，主流媒体生产革新已经为释放新闻信息生产力奠定了基础，人工智能、数据新闻、可视化等生产技术的应用，有助于在数量、质量和传播效果等方面优化新闻信息供给。

第三，在尊重技术创新和表达自由的前提下，引导资讯分发平台改进算法规则。算法推荐技术正在成为互联网信息服务的标配，因为它可以实现海量供给和个性需求的精准匹配，提升信息传播效率。采用算法推荐技术的互联网资讯分发平台也已成为移动传播环境中公众接收各类信息的主要渠道。互联网资讯分发平台在商业目标驱动下，可能片面强调用户对信息的兴趣需求，忽视了信息供给在质量、社会效益等方面的差异。在算法推荐技术驱动的信息平台上，虽然是用户选择决定个人和整体的信息供给偏向，但算法推荐的本质是基于某种排序规则的标签匹配，既然有排序，就存在赋值的权重差异。因此，为了保证公共新闻信息的充分供给，在对互联网分发平台的规制设计中，应引导其改进算法规则，合理提升公共新闻信息的赋值权重。目前，今日头条等内容分发平台已经在尝试嵌入新闻价值、新闻多样性等维度的四维价值观算法模型，有一定探索意义。

第四，完善新新闻业生态系统。信息技术进步始终影响着新闻业活动的各个方面：新闻生产方式，新闻产品形态，新闻从业者技能，新闻机构内部组织结构和外部合作关系，以及新闻市场上信息传受双方的关系格局。平台新闻优化实质应是新新闻业生态的完善和优化，意味着生态系统内各个主体在新环境下的调适和接轨。例如，应优化新闻评价体系，平台和大数据公司创造了以阅读数为评价指标的新闻排行，但是实际上仅靠排行榜并不能完全评价复杂的新闻活动。再如自媒体的表达规范，自媒体虽然不具备采编资质，但是应明确自媒体发声的法律和伦理界限，以免扰乱新闻传播秩序。

【注释】

[1]孟波.可怕的“10万+”，害了新闻，害了真相.[OL].2018-02-02.网址：http：//www.sohu.com/a/221121249_627629.

[2]陈昌凤，霍婕.权力迁移与人本精神：算法式新闻分发的技术伦理.[J].新闻与写作，2018(1)：63-66.

[3]方师师.新闻业和你我的宿命，就是被算法“算计”?.[OL].2017-08-13.网址：http：//www.jfdaily.com/news/detail?id=58922.

[4]白红义.重构传播的权力：平台新闻业的崛起、挑战与省思.[J].南京社会科学，2018(2)：95-103.

[5]彭兰.人人皆媒时代的困境和突围可能.[J].新闻与写作，2017(11)：64-68.

[6]张志安，汤敏.新新闻生态系统：中国新闻业的新行动者与结构重塑.[J].新闻与写作，2018(3)：56-65.

[7]以上数据来自今日头条创作者大会，2017-11-22.[OL].网址http：//www.sohu.com/a/205927148_405776.

[8]数据来自笔者参加的北京记协课题组2018年8月对今日头条的调研.

[9]新榜.微信最新数据：公众号数量超2000万，月活用户超9亿.[OL].2017-07-31.网址：https：//edit.newrank.cn/detail.html?uuid=5C14A617CFE8697C772D341F48B1BEE2.

[10]Singer，J.(2001).The Metro Wide Web：Changesin Newspapers'Gate-keeping Role Online.Journalism and Mass Communication Quarterly，78(1)，pp.65-80.

[11]凡闻内容大数据服务平台涵盖全国公开发行的纸媒、新闻资讯网站、头部优质微信号、微博号、移动新闻客户端等数据源，中国媒体广泛使用该数据库.