政务新媒体的辟谣话语策略研究

□ 文/胡杨涓 刘熙明 胡志方

内容提要 本文通过对深圳市政务微信公众号138篇辟谣文章的内容分析、文本分析和情感分析，发现政务新媒体的辟谣话语出现了和谣言话语同质化的现象，过度加冕、缺乏思辨的话语策略从短期来看可能是有效的，长期来看不利于公众媒介素养的培养，要警惕政务新媒体在绩效压力下成为失实消息的转发器。

随着后真相时代的到来，风险社会中的危机传播成为一大时代命题。网络谣言中的虚假信息和冗余信息层出不穷，容易引发公众的恐慌情绪，影响社会正常秩序。如果不对网络谣言进行及时、有效的治理，一方面会使公众走入谣言的陷阱，影响社会正常生产生活秩序；另一方面，一些谣言还会使公众对政府执政能力产生怀疑，降低政府的公信力。

网络谣言具有传播速度快、传播面积广、传播渠道多等特征，当下以微博和微信为代表的社交媒体成为公众获取信息的重要来源，依托于这些社交媒体平台的政务新媒体成为网络谣言的破解渠道，在发现谣言后及时进行辟谣成为政务新媒体的一大工作重点。

本文以2017年深圳市80个政务微信公众号发布的所有文章为样本库（文章发布时间段为2017年1月1日至2017年12月31日，数据采集时间为2018年2月2日），从中筛选出标题中含有“辟谣”或“谣言”的辟谣文章，最后共抽取出样本138篇。获取的数据包括文章的发布账号、标题、内容、阅读量和点赞量等。对于获取到的数据，进行以下三个方面的分析：一是内容分析，对每篇文章进行了人工编码，分析其内容主题、标题策略、叙事策略以及是否含有视频和图片；二是文本分析，选取了138篇辟谣文章中阅读量最高的10篇文章，进行了框架分析，分析其修辞策略；三是情感分析，使用NLPIR大数据搜索与挖掘共享平台对每篇辟谣文章进行了情感倾向分析，并在此基础上分析情感倾向对辟谣文章传播效果的影响。

一、政务新媒体辟谣文章要素构成及特征

（一）科学常识类辟谣内容数量多，社会时政类辟谣内容阅读量高

以往的研究发现，微信朋友圈的谣言主要有七类：科学常识、社会时政、历史文化、明星八卦、军事类、国际类和财经类，其中，科学常识（47.1%）、社会时政（27.5%）和明星八卦（15.4%）类谣言是最多的。而本文对深圳市政务微信公众号辟谣文章的分析发现，政务微信公众号辟谣最多的也是科学常识类（58.7%）和社会时政类（39.1%）谣言，分析数据和这两类谣言在微信生态所占的比重是基本一致的。明星八卦类谣言虽然也在微信朋友圈中占据了比较高的比重，但深圳市的政务微信公众号很少针对这类谣言展开辟谣，充分反映了政务新媒体的职能属性。

值得指出的是，在高阅读量的辟谣内容（阅读量5000次以上，样本文章的平均阅读量为3941次）中，社会时政类占比达到62.96%。这类事件往往具有较强的戏剧性与冲突性，且经常与公众的人身安全和切身利益相关，容易获得较高的关注。例如138篇辟谣文章中阅读量最高的是《泸州中学生坠楼事件谣言四起，幕后黑手原来在这里……》，阅读量48547次，这一事件的谣言内容与辟谣内容均具有较强的戏剧性。阅读量第二和第三的文章分别是《警方权威发布：深圳木棉湾一位母亲丢了孩子，这！是！谣！言！》《辟谣！下月起车辆逾期没年审，将重考驾照是假的！》，与公共安全和公共政策有关。

（二）辟谣标题均长25字，常用设问句和祈使句，大量使用问号和感叹号

过往的研究发现，新闻标题平均长度为16个字左右，谣言内容的标题长度为24字左右，相较于一般的新闻标题相对较长。研究发现，辟谣标题的长度和谣言标题接近，均强调通过标题传递相对完整的核心信息，吸引读者点击文章进行全文阅读。

□ 2018年8月29日，中国互联网联合辟谣平台上线仪式在北京举行。（新华社记者 陈晔华/摄）

这些辟谣文章的标题经常使用设问式和祈使式的表达。例如《喝水也能致癌？这真的不是谣言，但有个前提》，通过自问自答引出辟谣内容，一个标题中包含了两度反转，勾起读者的好奇心。又比如《周六也限行？不要传了，交警已辟谣！》先用设问引出辟谣内容，然后用祈使句号召读者不要继续传谣。

大量设问句和祈使句的使用导致这些辟谣文章的标题中出现了大量的问号和感叹号。一般来说，问号的使用可以制造悬念，激发读者阅读兴趣，如《有伤口吃了这些东西会“发”？7个伪常识，连中医都出来辟谣了》；感叹号可以起到加强语气、吸引注意的效果；而冒号的使用常用来表示引语，从而增强信息的可信度和权威性，如《警方权威发布：深圳木棉湾一位母亲丢了孩子，这！是！谣！言！》。过往的研究发现谣言标题中最常用的是感叹号（29%）、问号（18.9%）和冒号（13.1%），而研究发现，在深圳市政务微信公众号的辟谣标题中，感叹号的出现频率达到71.3%，很多标题中包含多个感叹号，增强祈使语气，给人一种需要了解详情的心理压迫感，也表示对谣言内容斩钉截铁地定性确认，具体形式既包括《[辟谣]深圳男子因吃大盘鸡感染H7N9死亡？这是谣言！！！》这样连续多个感叹号的方式，也包括《警方权威发布：深圳木棉湾一位母亲丢了孩子，这！是！谣！言！》这样交叉多个感叹号的方式。问号在辟谣标题中的出现频率也高达46.3%，同样也高于谣言标题中感叹号的运用比重。相反，用来增强可信度和权威感的冒号，出现频率要低于谣言标题（见表1）。这种在辟谣标题中过度渲染情绪的现象值得反思。

（三）视觉元素在谣言传播和辟谣过程中均成为关键武器

随着技术的发展，图片和视频等传输技术的增强带来富文本传输成本的下降，这类内容由于具备视觉冲击力受到网民欢迎，且图片和视频难以进行自动识别，一旦添加水印或进行截取系统便难以自动识别，因此这类谣言常能躲避辟谣平台的关键词检索而不断重复被疯传。随着视频剪辑加工技术的普及，一些造谣者把异地事件配上带有本地地点信息的字幕，改头换面为本地事件，从而在本地公众号和微信群上引发群众恐慌。如深圳木棉湾孩子失踪谣言的事件配图为合肥南一环孩子失踪事件的新闻图片，尽管视频中的场景、群众口语与深圳不符，且龙岗警方并未接到报案，但网民具有“有图有真相”的思维定式，依然进行随手转发，部分网民甚至没有观看完整内容，判断存在视频要素便将其当作事实。

而在辟谣过程中，图片和视频等视觉元素也成了被政务微信公众号频繁使用的关键武器。此次分析的所有辟谣文章，都使用了视觉元素，包括照片、网页或视频截图、信息图表、表情包等，且视觉元素比重往往大于文字。其中14.5%的辟谣文章中出现了谣言传播过程中的网页或视频截图，通过将这些截图放在辟谣文章中，然后批驳图中的信息，这些辟谣文章向受众提供了双面信息。

（四）叙事方式分析

通过对138篇辟谣文章中阅读量最高的10篇文章进行文本分析，总结出了五种辟谣叙事方式，分别是发布式叙事、反击式叙事、通缉式叙事、呼吁式叙事和转向式叙事。其中发布式叙事和反击式叙事是辟谣时使用频率最高的叙事方式，同时具有多种叙事方式的辟谣内容比较容易获得较高的阅读量和点赞量。

1.发布式叙事

通过发布可靠信息来明确反驳谣言，用真相代替谣言的位置。例如在《深圳男子因吃大盘鸡感染H7N9死亡？！辟谣辟得心好累……》一文中，作者通过发布疾控部门、110指挥中心、派出所、各大医院均未接到相关疫情和警情通报的事实，来进行辟谣。

2.反击式叙事

根据谣言的逻辑和常识漏洞给予攻击，让谣言失去立足之地。例如泸州中学生坠楼事件的辟谣文章指出“CNN视频被剪掉了11秒，原版视频内能清晰分辨出有两名被打少年，视频中提到的被打人员姓名，并非泸县太伏中学学生赵某”。又比如说木棉湾走失儿童的辟谣文章，指出谣言视频的三点漏洞：“一、视频中称已报警，但龙岗警方未接到类似警情。二、视频中场景明显不符合木棉湾地段环境特征。三、视频中事主和周边几个群众对话口音高度一致，不太符合深圳现状。”

3.通缉式叙事

煞有介事地宣称要追溯谣言源头、追究责任，甚至悬赏捉拿造谣者。例如《警方权威发布：深圳木棉湾一位母亲丢了孩子，这！是！谣！言！》一文在辟谣时不忘加上“龙岗警方已着手展开调查，追查恶意制造、传播谣言的源头，一经查实，坚决严惩！”“对于编造发布虚假信息、破坏社会公共秩序的违法犯罪行为，公安机关将坚决依法打击，绝不手软。”

4.呼吁式叙事

强调传播谣言是不明智的、扰乱社会的恶劣行为，呼唤公众抵制谣言。例如“深圳共青团”在泸州中学生坠楼事件的辟谣文章中呼吁：“清朗网络空间已成为我们每位青年的责任，青年不做置身事外的旁观者，而要做勇于担当的生力军。”又比如说“深圳龙岗警营”在辟谣文章中呼吁：“网络不是法外之地，当前各种网络社交平台发达，但言论自由不等于可以随意造谣、传谣，各位网民不要随意散布未经证实、可能造成群众恐慌的信息，主动做到不信谣、不传谣、不造谣。面对各种信息时要辨明是非、理性分析，不给网络谣言提供滋生蔓延的土壤和空间，共同维护健康和谐的网络环境。”

表1 谣言标题与辟谣标题标点符号使用情况对比

5.转向式叙事

通过揭示谣言幕后的阴谋或是别有用心的操纵者来让谣言转向。例如《泸州中学生坠楼事件谣言四起，幕后黑手原来在这里……》一文用了大量篇幅来指出“不难看出，这个所谓的‘电视台’是邪教组织的宣传工具，该视频就是由‘法X功’邪教组织制作宣传的。该组织长期对我国恶意诋毁，无所不用其极地抹黑我国，其居心叵测，人尽皆知”“境外反华组织煞费苦心地制作视频，诱骗转发，最终却难逃人民群众的火眼金睛”，让事件的焦点转向谣言幕后的阴谋，将网民建构成有“火眼金睛”的人民群众，从而潜移默化地让网友与之站在一个队伍共同申讨敌对力量。这种转向式叙事将辟谣信息本身建构成了一个具有情节性的故事，从而获得关注。

（五）情感倾向分析

除了对深圳市政务微信公众号的辟谣文章进行内容分析和文本分析以外，还使用NLPIR大数据搜索与挖掘共享平台对每篇辟谣文章进行了情感倾向分析，得出了每篇文章的情感倾向指数，该指数取值在0到100之间，数值越大代表文章的情感倾向越正面。分析的138篇样本辟谣文章的平均情感倾向指数为48.16（标准差12.494）。其中，市区级政务账号发布的文章平均情感倾向指数为48.93，接近于总体平均值，警务类账号发布的文章平均情感倾向指数为43.48，最为负面，而财经类账号发布的文章平均情感倾向指数为58.95，最为正面。

平均来看，阅读量大的辟谣文章情感倾向似乎更加负面，阅读量10000以上的辟谣文章的平均情感倾向指数为45.91，阅读量1000以上的辟谣文章的平均情感倾向指数为46.30。但是对辟谣文章的情感倾向和阅读量进行相关分析后发现，二者的相关性不显著（皮尔逊相关系数-0.086，显著性0.158）。这与陈娟等（2018）对微博平台辟谣信息的情感倾向和转发量的研究结论基本一致，即辟谣信息的情感倾向对其传播效果没有显著影响。

二、政务新媒体要避免的三种内容特质

（一）警惕辟谣话语与谣言话语的同质化现象

本文通过对深圳市政务公众号的138篇辟谣文章进行分析发现，政务新媒体的辟谣话语出现了和谣言话语同质化的现象。和谣言标题长、大量使用问号和感叹号煽动情绪的特征类似，辟谣文章也经常使用设问句和祈使句，在标题中大量使用问号和感叹号来设置悬念、吸引注意力，在内容中用各种形式的视觉元素（包括表情包）来牵引叙事，偶尔还使用转向式叙事来将谣言和辟谣本身建构成一个具有冲突性和戏剧性的故事。

政务新媒体的这种话语策略无疑是为了适应社交媒体的话语生态和传播需要，但是这同样也会导致辟谣话语和谣言话语混同，可能会对受众分辨谣言和辟谣信息带来障碍，降低政务新媒体的权威感和公信力，甚至有可能让公众错把谣言当辟谣、反把辟谣当谣言的情况，在辟谣过程中助长谣言的二次传播。

（二）警惕辟谣话语过度“加冕”缺乏思辨

所谓“加冕”，是指谣言通过权威修辞和恐惧诉求来提升其可信度、促使受众对谣言深信不疑。政务新媒体在辟谣过程中同样经常使用权威修辞和恐惧诉求来“加冕”，例如在标题中强调“官方”和“权威”，使用发布式叙事来辟谣，使用通缉式叙事警告公众不要参与造谣和传谣，利用恐惧诉求达到抑制谣言传播的目的。这种话语策略对于澄清单个谣言、抑制单个谣言的传播来说无疑是有效的，但是也要警惕过度使用这种策略可能会让公众对权威话语产生依赖，只依靠识别权威话语和发布式、通缉式的叙事来分辨信息的真假，而缺乏思辨的能力，从长远来看不利于整个舆论场的健康有序发展。要从根源上治理网络谣言还是应该着力提高公众的信息识别能力和媒介素养，避免“过度加冕”造成公众一看到“官方”和“专家”就相信的现象。

（三）警惕政务新媒体成为失实消息的转发器

随着各地政务新媒体矩阵的建立，各大政务新媒体账号均需要保持一定频率一定质量的内容更新。在业绩考核的压力下，部分政务新媒体编辑为了追求内容传播力，采用抓人眼球的标题和新媒体快餐式写作手法，导致政务新媒体出现内容注水、事实缺乏核查、细节有失严谨的情况。例如南京公安微信公众号发布文章《抖音，正在偷看你的生活！》，称抖音“不授权、不绑定手机号就没法用”“用户的隐私可能被分享给第三方”等，被抖音指责忽视互联网产品的常识，涉嫌造谣。这种缺乏严谨性的内容可能会损害政务新媒体乃至政府部门和执法机关的公信力。政务新媒体应该引入专业媒体的事实核查机制，甚至以比专业媒体更严格的标准要求自己。