全媒体架构下报纸体育报道突围路径

□ 文/李 田

内容提要 随着新媒体的不断发展，报纸体育新闻报道面临发展困境，亟待创新突破。本文总结了报纸体育报道面临的问题，结合烟台日报社的采编实践，具体阐释了破解困局的路径，分析了推动未来发展的新理念新机制，提出了有效的应对策略。

一、报纸体育报道面临的困难和挑战

当前，受内外部因素影响，报纸体育报道在不同层面遭遇到一些问题，受众覆盖范围随着报纸发行量的减少不断萎缩，报道的影响力和传播力持续下滑。总结原因，主要有以下三点：

（一）网络体育报道的冲击

网络媒体特别是手机客户端兴起后，报纸体育报道受到巨大冲击，这种冲击从时间维度主要体现在时效性上，从空间维度主要体现在信息量上。一方面，网络媒体第一时间发布、及时传播的特点，以及网络直播同步呈现、方便观看的优势，使报纸出版周期长的劣势愈发凸显；另一方面，网络媒体的空间和延展度无限、海量和报纸受版面制约、信息量不足构成对比，此外，体育新闻事件在很多情况下并不适合报纸传播，在动态报道方面具有天然局限。报纸体育报道相比其他报道领域，受网络报道的冲击更大、影响更深、劣势更明显，存在感明显减弱。

（二）报纸体育报道同质化问题

体育报道关注的对象，具有明显的事件性，关注度高的往往是当日热门体育赛事和活动，且多是国际性或全国性赛事活动。因此，报纸体育报道，往往存在“命题作文”现象，即题材单一、内容雷同、选稿重复、版式相似，报纸个性不明显、声音微弱，出现同质化问题。受众看过一张报纸的体育报道，完全可以替代其他报纸的阅读，很容易失去阅读兴趣。欠缺对新闻事件的深度解读能力，欠缺对本地体育新闻以及新闻评论的挖掘能力等，都是导致其难以彰显自身个性、体现自身贴近性的重要原因。[1]

（三）遭遇“互动性差”的传播瓶颈

受众对体育赛事具有天然的言论表达和信息反馈诉求，强化这种在新闻报道生产、传播过程中的参与程度，在新的媒体环境下，对于提升报道的权威性和贴近性，具有非常重要的意义。当前，报纸体育报道受传播方式和固有理念影响，仍然停留在单向传播的阶段，缺乏受众表达和参与的有效渠道，读者的关注度随之逐渐弱化。

二、报纸体育报道突围路径的探索

面对体育报道遭遇的上述困难和问题，烟台日报社在全媒体的运营思路指引下，对体育报道的整体运作思路和方式进行了一系列创新探索。

（一）选准本地新闻这个切入点，打造全媒体体育传播服务这个平台

作为地方报社，本地新闻是体育报道的差异化领域，是区别于其他媒体体育报道的标志性特征，因此，把烟台本地体育报道作为创新突破口，成为打造报纸体育报道独特影响力的最优选择。在报道实践中，通过聚焦本土特色，讲述烟台市民身边的体育事件，造就了自身独特的报道风格。如《烟台足坛视频策划三部曲》，从“精彩进球”“特色球队”和“经典时刻”三个角度，将烟台足坛全年的重大事件进行高度概括，把足球场上的各种信息元素，巧妙融合在文字、图片、音视频中，该组报道在报纸和网上同步推出后，新颖的主题、亲切的表达方式和接地气的内容，受到当地球迷热烈欢迎，成为“草根足球”报道的典范。

为确保本地体育报道的专业性，提高影响力和覆盖范围，报社成立了专门的体育文化事业部，集中优势资源和力量，组建专业化团队，报纸报道、活动策划、新媒体运营三位一体运作。以报纸报道为背书，推广体育类垂直微信公众号、手机客户端等新媒体，打造体育行业全媒体矩阵，主打烟台体育新闻的权威发布、活动组织和用户服务，构建区域性、垂直化体育行业全媒体传播服务平台。

（二）整合报道资源和行业资源两个资源，培育“烟台足球联赛”和“校园足球宝贝”两个活动品牌

媒体深耕体育领域，品牌优势是最大的优势，报道资源是最重要的资源。新成立的体育文化事业部通过新闻采访和活动策划，将媒体报道资源与当地体育行业资源有效衔接，充分发挥媒体在权威性、号召力、服务性上的优势，第一时间呈现烟台体育最新动态和热点事件，以宣传为主导，活动为纽带，形成新闻媒体和体育行业的区域化合力。

在此基础上，重点打造和培育两个活动品牌：一是合作举办烟台足球联赛。分超级、甲级、乙级足球联赛和烟台足协杯赛等系列赛事，事件跨度达8个月，参赛人数超过1500人，参与人次超10万人，无论是组织层次、报道水平都达到全省城市赛事最佳。特别是去年9月8日举行的足协杯开幕式，由新组建的烟台联队与韩国群山联队对战，吸引4000余球迷现场观战，穿插了“圆海岛儿童足球梦”公益活动以及赛前的百人瑜伽、摇滚乐队表演，真正为烟台球迷奉献了一场“竞技+公益+外交+艺术”的体育文化盛宴。二是主办烟台校园足球宝贝评选活动，在八所驻烟高校组织评选，报纸、大小新闻客户端、户外广告栏以及微信矩阵滚动宣传，最终举行颁奖典礼，评出“健康爱心形象大使”等一系列奖项，在六个多月时间里保持了持续热度和曝光率。

烟台时刻客户端

“我是小小银行家” ——烟台晚报小记者走进烟台农商银行

《烟台晚报》第五届烟台市足协杯报道版面。

（三）覆盖核心圈、紧密圈和协作圈“三个受众圈”，实现报纸创新、新媒体创新和活动创新“三个创新”

报纸体育报道的转型创新，立足点还在报纸，不能邯郸学步，把以往的基础和优势全部抛掉，推倒重来，要利用好已有影响力和知名度，努力向新领域延展，形成波纹式传播效应。体育文化事业部通过对现有媒体资源的整合和创新，重点覆盖三个受众圈：一是以报纸读者为主的核心圈，二是以报社自有客户端和微信号用户为主的紧密圈，三是以合作的行业协会等媒体读者群为主的协作圈。通过对三个受众圈的争取和覆盖，形成稳固长效的传播链条，为体育报道的长久可持续发展打下坚实基础。

在努力覆盖“三个受众圈”的基础上，推行实践“三个创新”：一是报纸的创新。体育文化事业部成立以来，先后从本地重大体育赛事、与烟台相关的文体热点、校园文体活动等不同侧面和角度，推出了一系列专版专栏，形成受众关注的热点和焦点。版式风格也在不断调整中完善成熟，形成了清新隽永、活泼醒目的“第一印象”；二是新媒体的创新。创办“奇客体育”微信公众号，开展专业体育文化产业策划宣传，打造烟台影响力最大的体育行业垂直微信公号，同时试水客户端、网站、头条号等新媒体领域，建设体育文化垂直行业新媒体矩阵；三是活动创新。在做好“烟台足球联赛”和“校园足球宝贝”两项常规活动基础上，重点向马拉松赛和校园公益两个领域拓展，合作举办“长岛渔号马拉松”，打造最具海滨特色和文化风情的主题马拉松赛。举办了“关爱自闭症儿童”“我是小小银行家”“送金融知识进校园”等大型校园公益活动，将特色活动筹办与全方位宣传相结合，打造烟台校园体育文化活动的样本。

（四）推行改内容、改队伍、改理念、改模式“四项变革”，遵循服务、全案、安全、品牌“四项原则”

体育报道真正实现转型升级，不仅要在外在形式上创新，还要在运作思路和模式上进行深层次变革。报社以体育文化事业部的创办为契机和试点，对体育报道进行了以下四项变革：一是改内容。用全媒体思维对报纸内容进行改革调整，一方面突出“场外”，将编辑记者推向“前台”，主笔品牌栏目，关注文体热点新闻背后的“烟台故事”，提高报道亲和力。如去年10月30日晚，金庸先生去世后，记者第一时间采访烟台武协，采写发布了《金庸的“烟台武侠情”》独家报道，成为当日网络热点。另一方面突出“深度”，由于报纸是没有声音与画面的，所以，报纸体育报道不应追求动态新闻，而应通过深度报道进行“发声”[2]。在将比赛信息以最快速度发布到新媒体的基础上，通过深入挖掘新闻背后的故事，推出专业述评，发布媒体观点，体现深度和广度。同时采用添加二维码链接、引入评论互动等形式，强化报纸版面和新媒体的联结，相互引流；二是改队伍。打破媒体界限，组建专业的全媒体体育报道团队，按照岗位的需要精挑细选骨干人员，最终形成一支人岗相适、才尽其用的业务团队，实现组织效能最大化；三是改理念。强调服务性，媒体不仅要传播信息，还要对读者开展全方位服务，真正有用；四是改模式。采编人员全面转型，由单一的报纸采编向全媒体采编转变，产品结构由以报纸为主向全媒体产品矩阵转变，经营模式由报纸广告为主，向全媒体营销、活动营销转变。

在体育报道创新的过程中，始终遵循“四项原则”，以服务读者和社会为原则，在新闻报道中时刻凸显对读者的实用性和服务性，在服务中体现媒体价值；以“全案全媒运作”为原则，新闻报道实现报纸、网站、楼宇电视、阅报栏等传统媒体，以及客户端、微信矩阵等新兴媒体的一体策划、联动报道、整合传播；以安全高效为原则，确保报道的客观公正和活动的安全有序；以品牌优先为原则，时刻注重媒体品牌的打造、社会效益的实现。

三、新机制新理念破解发展难题

（一）以项目负责制突破机制障碍

在新的形势下做好体育报道的创新突破，全媒体运营是关键，做好全媒体运营，需要对报纸现有运营机制进行创新和改进，全力盘活机制，有效协作，激发活力。下一步，将以项目负责制为牵引，推动全媒体的协作配合，打破部门和条框限制，鼓励内部创新，组建“策划+执行”虚拟团队，在此基础上，明确任务，充分激励，实现工作绩效的最大化。

（二）以项目合作突破技术和资金制约

由单一的报纸向全媒体运作转型，需要经过一个培育过程，形成新的影响力和竞争优势，技术和资金的持续投入问题成为亟待解决的问题。在传统媒体广告持续下滑、新媒体建设资金匮乏的情况下，解决这一问题，需要秉持“不求为我所有，但求为我所用”的理念，通过技术合作，项目合作，借船出海、借兵出征。报社将进一步与当地体育管理部门、行业协会和专业机构深度合作，打破路径依赖，合作开展新闻宣传，通过资源共享的“搭车”模式，更快速地切入，更广泛地传播。

（三）以项目考核突破理念和模式局限

当前，地市级报社存在人才结构单一、知识结构单薄、专业人才缺乏，难以适应跨媒体、跨行业新型主流媒体的发展需要。[3]这种情况下，考核激励机制格外重要。要根据全媒体建设的需要，完善集团和各媒体层面的新闻业务考评，发挥考核的杠杆作用，进一步拉开奖励差距，充分激发团队干劲和潜能。要进一步突出对全媒体传播效果的评价，形成产品质量评价、传播效果评价和用户评价相结合的科学评价体系，推动体育新闻采编人员向集多种技能于一身的全媒体新闻工作者转型。

【注释】

[1]谢颖：《可读性危机下都市报体育版的突围策略》，《青年记者》，2019-1，34-35页；

[2]韩炜：《我国纸媒体育报道特点与发展策略》，《新闻战线》，2018-5，130-131页；

[3]徐鹏：《徐州报业传媒集团：融合转型的瓶颈、对策及思考》，《中国记者》，2018-7，87-89。