从大众传播角度分析标题党现象

杨思怡 （南京林业大学人文社会科学学院 210000）

21世纪的到来一方面是传统媒体衰微的宣告，另一方面也预示着以高速传播的信息以及膨胀的流量为主导的时代的到来。随着科学技术的飞速发展，传播媒介一改先前的固有模式随之更新换代。传统媒体逐渐落灰，传播的主体转变为以互联网，有线网络为渠道，以电脑、手机等为载体向大众提供信息的传播形态，传播受众范围也呈现扩张趋势，美国《连线》将这种新型的传播环境界定为"所有人对所有人的传播”，这个时代的几乎所有人，无论阶层都在这个大环境中占有一席之地，拥有更重话语权。这种形势一方面使大众传播更具即时性与共享性，将个性化与社群化进行了有效的整合，另一方面，这种形势又削弱媒体本身立场，触发贴合大众口味来谋取流量优势，主动迎合社会舆论的现象，进而也使得媒体缺失规范的导向作用，对大众传播产生反面影响，“标题党”在某些方面就可作为这种现象的衍生物。

一、现象

一个好的标题作为一篇文章的“门面”在架构方面有着一定的优势，读标题的人平均为读正文的人的五倍。能及时捉住眼球，勾起人们的浏览欲望的文章更容易达到其本身的传播目的。文章的标题作为传播的敲门砖，对其传播过程起了一个奠基石的作用。传播广泛的文章由许多元素造就，一个能够捉住眼球的标题对它而言不可或缺。

但根据近几年的数据显示，为了吸引流量，网络文章标题滥用及错用的现象屡见不鲜。“没流量也要看，不转不是中国人！”“一位19岁希腊小伙几乎不花钱居然能在中国独立生活两年？！”在网络公众号上有着几百万甚至上千万的浏览量。网站编辑、记者、管理者和网民为了增加内容点击量、提升自身知名度，在以互联网为代表的平台上制作夺取流量的标题，利用特定的标点或语言对信息进行夸大，渲染，神秘化处理，点击进去却只会发现与标题的关联性极差、合情合理又贫乏的内容。

此类“先声夺人”的新闻标题在网络平台和报刊上肆意蔓延，逐渐占据“头版头条”。即便在一定程度上受到了欺骗并因此错过了一些真正有价值的信息，受众仍是按捺不住内心的欲望，以期待的心情点击了这篇文章。随着纸质媒体衰微，网络媒体日益发达，“标题党”在流量方面的优势于现行的舆论环境中更为明显，立异标新、效仿从众，哗众取宠俨然成为它的传播准则。

二、成因

大众处在一张被媒介连接的网上，接触大众传媒不可避免，大众传播在为我们提供所需信息、进行大众服务之外，作为社会的改造力量，它影响着当代人的意识和行为。但是，事物都具有交互性，传播将信息传达给受众，受众对信息做出的反应影响着传播选择。“标题党”现象的成因不局限于表面更要深究内里的多样性。

（一）外因：市场及媒介

1.利益需求——市场化竞争

传播自主权扩大，传播者能够在一定的范围内尽情发挥自身的想象力，获取反馈的的渠道增多，使得自身能够及时地根据受众所需要的信息进行更改。但是商业利益及企业权利的渗透使得信息传播更为功利化，撰写者的收入直接与浏览量和推广度挂钩，有些直接是运营公司承揽，在商业权力的介入下，传播者并不能只凭一己之力决定标题的内容，利益最大化的最好捷径便是迎合大众，寻求“卖点”。受众向传播者传达的是一种窥探隐私的欲望，两者之间的信息交互，使得标题也偏向于挖掘社会的各项隐私。

2.传播媒介的革新

随着新兴技术手段的发展，发展媒介为对个人隐私的窥探和传播提供了一定的有力支持。除了现实的社交，越来越多的人群倾向于网络社交，在社交媒体上分享自身的信息，利用“墙外人”的窥私欲来满足自身的“暴露欲”。网络的信息世界更为公开化，个人的隐私在这个信息化世界无所遁藏，人们受技术的局限减少，获取信息更为轻易的，途径更为便捷。隔着屏幕，现实所产生的拘束也削弱。人们的窥私欲也更有了伸展空间。传播渠道限制的逐渐解绑，催生了与之前不同的传播者，从代表特定利益的集团或群体范围扩大到代表自身的自由个体，个体使用新媒体的目的性与选择的主动性较之前也逐渐加强。受众从之前的被动地位，慢慢融会成与传播者对等的交流者、他们相互间可以同时进行个性化交流，两者间互动性加强，信息的交互性特征愈发显现。

（二）内因：受众及传播者

1.受众——窥私欲膨胀

从受众层面来说，随着社会竞争的激烈化，伴随着越来越快的生活节奏的是不同以往的巨大压力。生活冲突呈井喷式，抑郁等心理问题也随之增加，大众迫切地需要一个平台或是一种方式来发泄内心的情绪。窥探所不知的领域，去窥视那些异常的，悖于常理的隐私也是他们一种释放压力的一种途径。

虽然窥私欲并非全是贬义，但“标题党”正是这种心理的极端体现。窥私欲源于“本我”的冲动，但窥探隐私不为社会支持并受到法律的限制，是“超我”的存在。将“本我”作为行为制高点，将窥私欲做了个人化的放大，使传播过程大部分受利益原则支配传播环境使“自我”在窥私欲影响下形成一种以自我为中心的知觉系统，在与现实接触中忽略正确的价值取向。

希区柯克曾给社会人群以一个定义：世界上只有两种人，一种是偷窥狂，另一种则是暴露狂，人们看电影是由于电影满足了人们偷窥的欲望。这同样适用于“标题党”。偷窥狂是一个群体，窥私欲是一个群体现象，“标题党”的出现与群体传播紧密相关。群体是联结个人与社会的桥梁和中间纽带，拥有窥私欲的个人通过与其一同窥视的群体，将自己与社会进行链接，将窥私欲带入一个社会化过程，让其在社会讨论中充当一个支配者的角色。无论是公众号还是报刊，所呈现的理论都是“沉默的螺旋”的表达，社会合意呈现的是窥私欲膨胀的趋势，整体的传播态势也是一种迎合利益的氛围。

2.传播者--社会责任感缺失

窥私欲的产生和“标题党”的横行一定程度上也是社会责任感的缺失体现。媒体担负着一定的社会责任，媒体传播的宗旨应为引领正确的价值导向，然而在最大化的个人利益的驱使下无底线地纵容受众的窥私欲，使得受众获得一种窥私无罪的暗示，使得受众获得一些窥私无罪的暗示，进而迸发内心的欲望，对社会治安产生更为严重的恶劣影响。传播者本身就没有树立正确的价值取向，进而使所传播的内容弱化道德规范，败坏社会风气，导致社会的不稳定因素增加，将社会责任感踩在商业利益之下。

三、结论

窥私欲作为偏离社会合意一个影响因素，一定程度上干扰了人们对事物本质的探究目的及过程，对大众传播的“第三人效果”影响更甚。媒介对他人的影响被无限放大，大众之间的社会距离也被无限拉近。传播对象的不确定性、传播内容的盲目性、传播渠道的局限性在一定程度上加剧了窥私欲的渗透性，不仅使“标题党”现象整体呈现横向扩张，而且加深了其纵向延展。“标题党”在现行的传播环境中的出现和盛行不仅昭示着膨胀的社会窥私欲，更向大众传递了这样一个信息：大众传播报道的迎合型性质深化，传播环境的闹剧化和娱乐化已经逐渐麻痹了社会神经，弱化了独立思考，沉溺了理性思维。唤起受众的觉醒，使其成为“能动的传播主体”、具有批判能力的“理性市民”远比发泄个人情绪、谋取商业利益重要。将标题党视作一个透明的屏障，窥私欲是它的内环境，促使屏障的衍生，大众传播就是外环境，决定屏障的扩张或压制。当下的媒体环境中，通过“内省式思考”与“外省式思考”，通过进行自我认知与环境认知压制膨胀的窥私欲来达到理性传播的目的是最为有效的传播手段。