电子商务和网络营销对小微企业的影响分析

李娜 杨文强

摘要：当今网络技术，信息技术和现代通讯技术催生的电子商务，对许许多多的商业企业的影响和冲击愈发明显和突出;电子商务和网络营销给一些企业，这些企业无论大小与区域，既提供了平台也创造了机遇和机会，机遇和机会给一些企业，特别是小微企业带来了巨大的潜在效益，这些效益有直接效益潜也有间接效益。本文章从小微企业对网络营销存在的偏差性认识，和电子商务和网络营销存在的几大突出问题着手，分析并论证了电子商务和网络营销能给企业销售带来的利益和机会，提出了一些解决的方案。

Abstract： In recent years， the impact of e-commerce generated by the network technology， information technology and modern communication technology on many commercial enterprises become more prominent; e-commerce and network marketing not only provides the platform but also creates opportunities to some enterprises， regardless of size and region. Opportunities bring huge potential benefits to some enterprises， especially small and micro enterprises. These benefits have direct benefits and indirect benefits. This article starts from the misunderstanding of small and micro enterprises on network marketing and several prominent problems in e-commerce and network marketing， analyzes and demonstrates the benefits and opportunities that e-commerce and network marketing can bring to enterprise sales， and proposes some solutions.

關键词：电子商务;网络营销;小微企业

Key words： e-commerce;network marketing;small and micro enterprises

中图分类号：F270.7;F724.6                            文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）08-0065-03

0  引言

在当今网络时代，信息技术和现代通讯技术方兴未艾，一个企业，特别是小微企业，是否可以取得事倍功半的成功，能否很好地利用网络营销、能否搞好电子商务，利用网络营销的方法去吸引客户对产品的关注欲购买欲望是一个非常关键的因素;网络技术虽然可以增加企业之间的对市场的争夺，同时也给小微企业高效的营销模式，电子商务与网络营销改变了传统的实体销售的理论基础与实务基础，向消费者打开了另一扇销售的便捷之门。

1  互联网已经成为企业传播信息的主流媒体

网络营销和电子商务不是一种简单的以消费者的需求与行为为导向消费行为，它注重和强调不是一对一个性化的营销方式，而是广播式一对多的销售模式。网络营销的营销模式能快捷、时效和方便对消费信息反馈、消费效果、消费者行为、消费理念、甚至消费心理等行为进行分析和研判;也能起到对小微企业的产品的品牌宣传、产品的参数信息传递的作用。网络营销可以摒弃消费的空间和距离的因素影响，天涯变咫尺，全球是一村，不再是一种梦想与理论，而是实实在在的消费行为;它可以促使小微企业原来对于遍布全球的任何区域的消费者，无法触及消费者传导产品信息，进行方便、快捷的进行信息传递，并进行消费引导。

目前，我国网民规模和网络消费持续呈现持续高速发展的趋势，互联网已经成为各种信息传播领域中影响力、波及范围和具发展潜力最大的的主流媒体，而中国已经成为快速崛起的互联网大国，网民的网络消费和企业的网络销售已经不可小觑的消费形式，逐渐形成主流的消费方法。据统计，截至2017年12月31日，中国网民规模达到5.98亿人，年增长率为42.9%。互联网普及率达到32.6%，远高于全球平均水平（23.9%），年度环比显示，我国网民人数增加了近一亿人，同比增长达到56.2%，是历年来网民增长较多的年份，网民通过搜索引擎找到了自己所需的信息，已成为一种常态化的行为方法。所有的这种网络行为都为小微企业实现电子商务和网络营销提供了较好的前提条件。

2  小微企业对网络营销和电子商务的认识不足

虽然互联网已经全面地融入到人们生活和企业生产运营的的方方面面，构成人类生活不可或缺的一个重要组成部分，被人们和企业不自觉得主管或客观的所接受，但在企业实际使用电子商务和网络营销时，特别是在企业前期投入比较大而又不能短时间取得预想的效益时，企业决策们往往难免出现诸多误区和不解行为，对网络营销存在的偏见主要表现：一是把网络营销混淆与电子商务;企业整体营销战略中网络销售是其中种子中的一个组成部分，这在许多实体经济的销售中已经证实过的。但有的人还是持有电子商务等同网络营销的错误理念，错误的认为电子商务包含网络营销和网络营销包含了电子商务。也就是说，电子化交易是电子商务的重要标志，在进行实质性交易之前进行的宣传与推广是网络营销的重点。但在实际营销过程中，电子商务与网络营销互不包容，有类似之处，但不等同。电子商务的核心是电子化交易，在交易过程中和各个环节实施电子化是电子商务的重点要素之一，而网络营销的实质是建立在互联网基础上进行的营销活动。可以这样认为，电子商务是网络营销的最高层级的工作过程。在小微企业在没有完全开展电子商务之前，前奏性的开展不同层次的网络营销活动是非常重要的阶段。企业无论大小、也无论是传统企业还是互联网企业，进行网络营销，实现交易过程的电子化都是至关重要的营销过程。但网络营销不是一个完全的商业化交易，营销的模式也是多种多样的，不是以营利为目的，它只是为商品或服务提供交易必要的支持和前期铺垫，为最终达成交易做前期准备工作的。在实施交易之前，商品或服务的各种信息主要是通过网络营销进行实现的[1]。二是把网络营销等于网上销售;网络营销不是一定能够促成实现网上销售的，而且网络营销也不是以实现网上销售为终极目的和最终结果的;因为有的产品或服务适合于线上销售，有的不适合于实现线上销售。有些小微企业的网络架构设计达不到实现销售的的条件，要实现产品或服务能够在企业自己独成体系的网上销售，是有很多的技术条件的。但这并不是说企业不用网上营销，建立自己的网站;企业的网站不是以实现销售为第一目的的，企业的网站可以起到对企业的产品或服务的一个推广和信息传播以及产品的形象宣传、品牌宣传的目的;进而提高受众群体对产品或服务的了解传播，搭建起来用户与企业沟通互动的桥梁;进一步促使用户了解产品、企业改善对客户群体的服务质量，增加受众群体对产品或服务的信任度，缩小用户与企业的距离感，进而实现对销售的加速器和助推器的作用。所以说，网络营销不一定能够立竿见影的实现销售业绩的突飞猛进的增长，但他对推动销售有推进作用。三是把网络营销等于网站推广;一个小微企业要进行网络营销，第一要务就是要建立企业网站，在企业网站上把有关企业的产品或服务信息、企业重要活动、企业架构、企业沟通的途径等告知受众群体;但是，建立企业的网站只是网络营销的开始，不是网站建立以后，就万事大吉了。一个以展示和销售产品的网站与一个展示和销售服务的网站，其侧重点是不一样的，前者必须在网站中展示出来产品的规格型号、使用方法应用范围等信息，而后者主要侧重于展示出来所提供的服务的内容及方法和服务的形式;但网站的构成要件是大同小异的，都要有清晰地网络实名、便捷的网络搜索方法。只有这些都具备了才能使所有的受众群体，无论这些群体在网络的那个节点位置，在哪一个时间段都能够及时、方便的了解企业的产品、服务的类型以及获得产品和服务的途径;网络在企业产品销售和企业的网络销售的无限潜能才能淋漓尽致的发挥出来。

网络如海，在茫茫的大海，如何去标新立异的建立自己的网站，使企业的网站凸现出来;通过企业的网站树立品牌，展示品牌使较多的人明知产品与服务，这是一个重要的研究课题;所以，建立企业的网站只是网络营销的开端;如何把网站建立起来，推广出去是进行网络营销的前提和基础;一个成功网站是进行网络营销的必备条件，但不是它的所有。网络营销是极具技巧和技术性的，如果不在方法和技术性问题上寻求突破，只是循规蹈矩，不求创新的开展网络营销，很难实现出乎意料的销售效果。互联网的时代，通过互联网络去传播企业的信息，具有时效性、宽泛性的特点，但网络传播信息是一个多层多纬度的系统化工作。

全球网络的迅猛发展和普及，为小微企业打开了在全球范围内实现产品和技术销售的便捷之门，在传统的销售模式中，销售费用是制约远距离产品和技术推广与销售的重要因素，但在网络销售模式下，已经实现了天涯变咫尺的问题。网络营销已经逐步的揭开了神秘和复杂的面纱。

3  影响小微企业运用电子商务和网络营销的几个因素

第一、对电子商务认识不足的问题;一些小微企业对电子商务、网络营销和利用互联网实现产品和服务的销售在主观认识上存在做一些偏面的甚至是错误的理解，特别是企业的管理者决策者，认为电子商务、网络营销等就是建立企业网站，只要网站的架构没问题，内容详实而又充分就可以了，再加上许多小微企业在IT的技术人员上，一般都比较短缺，企业网站的建立一般都是借助与第三方去完成的;缺乏对网站的后期运营维护与管理跟进以及系统的管理，致使许多小微企业的网站大部分都成了僵尸网站，这样以来就很难达到企业预期的电子商务效果。

第二、参与意识不足的问题;互联网蓬勃发展到今天，不同的行业对互联网的参与意思和程度，以及利用互联网进行电子商务和网络营销也存在着很大的差别;相比之下，IT行业、电子行业、小商品贸易行业等对互联网的参与程度与依存度比较高，相对于一些传统制造行业和一些相对偏远的地区尤其是一些小微企业，由于专业人才的匮乏和信息的相对闭塞，在利用互联网进行网络营销和电子商务方面参与程度相对较低。有的小微企业建立的企业网站架构不尽合理、功能不尽完善，用户不能从网站上搜索到应有的信息，不能与企业实现良好的互动与沟通，造成企业的信息传达不出去，用户的需求得不到很好地满足，致使网站的浏览量越来越低，利用网络实现不了最终的产品和服务销售的终极目的。有的企业的网站即使已经建立自己的网站，但由于网络技术力量的薄弱，网站建设的质量不高，没有新意和时代气息，多受众群体起不到很好的吸引作用;再加上更新跟不上去，有关的信息得不到及时的更迭，网站反应不出来企业的采购情况、库存状态、销售状况以及企业对财务和人事等方面的应用的需求。有的企业转变不过来既往的营销理念和方法，对信息化建设从人力物力财力关注不够，投入不足，就使得企业能难发挥企业网站在网络营销和电子商务巨大的潜能。

第三、缺乏战略和长远规划的问题;人才的问题是制约企业发展的重要因素，也是决定企业发展潜能和发展后劲掣肘因素，这个问题在很多小微企业表现的尤为突出;随着互联网络近几年爆发式的增长，电子商务人才的匮缺是一个普遍的现象;许多企业对电子商务人才往往是一人难求，这就和容易造成企业这方面人参差不齐;企业网络人才队伍力量的薄弱，就导致企业在网站建设、网络营销等诸多方面缺乏创新，营销乏力等问题的出现。

电子商务和网络营销是伴随着网络时代的迅猛到来和网络技术发展的必然产物，随着网络技术的发展和普及，网络技术给人们生产生活带来的方便与快捷的体验度越来越越高，而电子商务和网络营销给企业带来的无限商机也是昭然而现的，因此，一个企业特别是小微企业一定要从战略层面、从长远规划的角度进行谋划和运作，才能成为网络时代的弄潮儿和受益者。

第四、对电子商务的全球化认识不足;目前，电子商务的全部球化实施是伴随着互联网迅猛发展的必然产物，随着4G网络的逐渐成熟和5G网络的逐步兴起，其发展趋势越发强劲;我国在电子商务方面已经走到了世界的第一方阵，并且起到了引领的作用;在我国有关组织推动和引领之下，许多的有关国际组织和政府机构逐步形成和完善了电子商务的文件和行为规则，构建了电子商务的全球化的框架结构;全球贸易的多边和自由化，势必打破电子商务只能局限于个别發达国家范围内的小格局，逐步形成由全球多数国家都能参与进去的大格局，形成电子商务的全球化的国际网络。企业无论大小，在信息化时代都要及早进行全球化的战略谋划和布局，而且这些工作要从每一个细节做起提高信息化的意识，比如，企业在建立网站平台时，就要架构中英文的平台并能够进行中英文搜索，为企业的产品和服务进入全球化的市场做好基础性的工作，这对于建立和塑造企业品牌提高产品和服务的附加值都有着非常重要的意义。

4  电子商务给小微企业创造新的市场环境和信息传播渠道

互联网以其大容量、高速度的信息传递方式迅速渗透到社会经济的各个环节，逐步成为信息经济和知识经济的基础[2];在日臻完善的互联网时代，电子商服务给身单影只的小微企业与财大气粗的大型企业提供了一个同台竞技平台环境，这对于小微企业来说是一个天载难逢的机遇，但也存在无尽的挑战。

电子商务的全球化的实质上已经突破了企业产品和服务销售的区域限制，实现了全球消费的零距离，互联网把全球的构建成了一个统一的大市场。企业和用户之间已经完全没有了地域约束，所有交易活动无论买方和卖方都可以在帷幄之中进行运筹和操作。

互联网上的信息种类繁多、数量极大，而且增长速度惊人，使这个新兴的虚拟市场拥有着十分丰富的市场资源[3]。在进行电子商务时，网络上所有供求信息对于小微企业和中大型企业都是同等开放的，信息量的获取与企业的主管攫取意识有很大的关系;企业无论大小都可根据自己的主观判断和意识与产品和服务的需求进行交易。当产品和服务提供者与受众者利用共享的信息和网络技术实现了互通互联之后，他们之间的交易过程都是完全透明和公开的，并且可以省略去好多繁琐的中间过程。在网络交易的时候，任何一个企业都是信息的提供者和应用者;都是实现庞大的电子商务的参与元素之一;正是这种多元素的参与架构，才形成了多极化的市场，才能够使不同的企业具有同等的参与市场竞争的机制，有效地避免了少数企业对市场的垄断地位。在信息化时代，电子商务和网络营销给发挥小微企业的机动灵活优势创造了条件，极大地增强了小微企业的竞争力水平这些企业可以很方便的进行决策并容易采用新技术;实时进行个性化营销等销售手段。互联网给每一个企业都提供了等同的产品和服务的信息;企业的规模大小不同在进行电子商务时竞技时，反映出的特点各有不同，大企业在信息的攫取和利用上不见得就一定优于小微企业;如果小微企业善于把控并利用瞬息万变的互联网信息并加以灵活的应用和创新使用，反倒能够发挥出小微企业机动灵活的优势，并获取很大的经济利益，这是一些规模庞大的中大型企业所不能比拟的。

在以实体交易为主体的经济时代，小微企业由于受到人力物力财力等因素的制约，往往在市场的广度与深度开发、供给信息的获取等方面都有一定的局限性;但是，随着网络4G时代的日臻成熟和5G时代的飞速到来，企业无论大小，在获取信息的具有同等的机遇和条件，有些时候，小微企业在与与大企业同台竞技时，由于小微企业具有获取信息的主动性和灵活性，他们反倒会更及时地获取大量地信息。比如：小企业可以利用网络的无限互联和相对低廉网络信息服务费用，为客户提供信息传输、技术服务和咨询服务等，把市场推广到过去依靠人员推销或广告推销所不能有效到达的遥远的地方。事实上，国内外都不乏这样的案例，一些企业的体量和小，就是通过互联网时代信息的共享性特点，与一些体量很大的大企业集团进行竞争和抗衡并且取得了很大的成功。例如：珠海某某科技股份有限公司原本是一个产品单一、企业规模极小的电脑耗材生产性公司，但企业的几个股东成员构成，却是由几个颇具活力的年轻人组成的创新性团队，该企业就是抓住了互联网信息共享性的特点，并加以充分的应用。公司首先充分利用电子商务和网络营销，这样就可以极大地降低企业的采购和营销成本为企业获取更多的利润奠定了扎实的基础。二是减少企业产品的库存：利用电子商务为企业提供 “零库存”的生产模式，也就是企业按照客户的定制要求，进行生产和销售，企业库存几乎为零。这种充分利用互联网进行生产和营销的新模式，使公司的企业利润从2005至2015年的10年中增加了100倍，截至发稿为止企业在互联网上的日销售量突破100万元。这样一来，公司经营成本降低，企业便可将宝贵的资金用于技术创新、产品开发等领域，促进产品升级换代，更具有竞争力。经过几年的发展企业成为了业务涵盖激光打印、通用打印耗材以及3D打印等產品集团型大公司，并且开始深入高端打印机市场，产品的研发和生产水平达到了国内一流水平。

5  结束语

面对金融危机新局势的挑战，小微企业要有强烈的责任感和危机感，变压力为动力，企业应该不断制定相应的战略、策略，以适应形势发展[4]。小微企业要根据确立的企业发展目标，并发挥自己“船小好掉头”的特点和优势，充分的利用互联网展开电子商务和网上营销，就一定能够在与大中型企业博弈中抢占到商机，获取到适合于自己的发展途径。

参考文献：

[1]宋沛军.电子商务概论[M].陕西：西安电子科技大学出版社，2006.

[2]戴建中主编.电子商务概论[M].三版.清华大学出版社， 2016.

[3]光程.面对金融危机小微企业如何应对[J].现代营销，2009：60.

[4]http：//www.smehen.gov.cn/ 中国小微企业河南网.