传播视域下红色文化空壳化的成因与规制

陈雨萌

摘 要：红色文化是中国共产党领导人民在革命、建设、改革进程中创造的，以中国化马克思主义为核心的先进文化。而今在外来文化的冲击和大众文化的洪流中，红色文化逐渐空壳化，尤其在年轻的受众群体中难以得到认可。针对该现实问题，本文试图从媒介生态、传播内容和受众需求等传播层面探析红色文化空壳化的原因，结合新媒体带来的传播机遇，对今后建构红色文化传播思路提出相应的意见与建议。

关键词：红色文化;空壳化;新媒体;传播

在“传承红色基因”的强烈呼吁下，近些年来红色文化在文学、历史学、教育学、传播学等多个学科领域得到越来越多的重视。“红色文化”在2004年被首次正式提出，但各位学者对于红色文化的概念各有见地。因此，本文引用中国红色文化研究会会长刘润为对红色文化的定义，即红色文化是中国共产党领导人民在革命、建设、改革进程中创造的，以中国化马克思主义为核心的先进文化。[1]

1 红色文化空壳化问题

“空壳化”这一概念最早出现于社会学领域，用于形容农村人口涌入城市，导致农村人口大幅度减少的社会现象。周志强教授首次将这一概念引入文化研究领域，他在《红色文化空壳化忧思》中提出：“红色文化的空壳化，指的是传统社会主义文化价值在经历了经济改革后，受到市侩主义的价值范式冲击，被暗中抽空了具体内涵，成为脆弱的、镂空的储物盒。”[2]学者张寒梅也指出：所谓红色文化的空壳化，“是指其被实用主义、功利主义的价值范式所左右，被抽空了具体内涵，成为徒有其形，而无其魂的虚无的东西。”[3]同时，泉州市委张树盛也表示：能够影响红色文化还能热多久最为关键性的问题是红色文化的空壳化。[4]基于对以上观点的思考，本文认为：空壳化，即有名无实。那么红色文化空壳化，即指在全球化背景下，红色文化受外来文化以及亚文化的冲击，红色精神在传播过程中遭到曲解和误读：受众接收到的信息仅仅是红色文化的叙事空壳，而其精神内核没有得到有效的传播。红色文化的空壳化象征着红色文化的认同危机、理解危机和内化危机。

2 红色文化空壳化的传播归因

一种文化现象的背后往往有着深刻的社会动因，红色文化空壳化的原因除了伴随改革开放和市场经济体制改革而来的西方文化思潮，还在于其自身老旧的传播理念。虽然通信技术的进步使得红色文化宣传更为广泛，但当下其传播思路依旧延续着“官方话语，传承经典”的传统模式。这样不仅不利于红色文化的创新，还使得广大人民群众难以主动学习、接受、传播红色文化，最后导致红色文化曲高和寡，成为官媒自导自演的独角戏。结合当下的媒体环境和红色文化现有的传播思路，红色文化面临以下三方面现实困境。

2.1 人人都有麦克风与官媒独占话语权

新媒体的出现，是媒介生态的一次重大变革，其中突出的表现之一就是话语权的下放。当传播权利开始由专业化媒介组织下移至普通大众，传者和受众的角色边界模糊的同时，信息流动中的反馈环节也活跃起来，单向的信息传递转变为双向的互动对话。对于红色文化来说，官媒不再是唯一的传播者，大众也开始对红色文化进行自主解读、传播，甚至公开质疑官媒的宣传内容。在自媒体乱象中频频出现对红色文化的“曲解”“诋毁”等行为。这些质疑和戏谑都指向对官媒长久以来单向宣传红色文化的尖锐反馈。

2.2 多元信息与刻板内容

以“单向输入”为特征的传播方式延续了几十年，虽然在形式上有所丰富：红色纪录片中的故事越来越遵循史实，红色旅游景点建设如火如荼，红色电影邀请更多公众人物加入力图进行营销突围……但以“讲述典型事迹”的内容构成并没有改变。而如今信息过载和自由的信息选择使得受众注意力成为珍贵的资源，在此情境下，对内容的创新就显得尤为重要。而红色文化的传播仅仅以为英雄人物高唱赞歌为主要内容，不仅会扩大与受众之间的情感距离，还可能使红色文化的价值在不恰当的营销中被消解，由此使受众对红色文化产生消极的刻板印象，或丧失兴趣被动接受，或嘲讽调侃娱乐至死。

2.3 需求各异的受众人群与笼而统之的受众划分

红色文化中“讲事迹、学典型、齐歌颂”的传统内容构成对于部分中老年群体来说确实能够唤醒其革命记忆，但是这并不符合年轻受众群体的需求。在算法和智能推送的技术加持下，分众传播成为如今信息传播的主流趋势，使用场景和用户偏好成为分众的重要依据。而红色文化的传播仍然沿袭传者本位，将受众不加区别地对待，无异于“对牛弹琴”。精准划分目标受众，深度探析受众心理，借助大数据和云计算手段，以不同受众的兴趣和信息接收场景为导向制定传播内容、策划传播方式，红色文化的传播才能做到有的放矢。

3 破解红色文化空壳化的传播思路

3.1 由一方主导向多方协作转变

在“意见领袖”平民化的趋势下，[5]红色文化应朝着多元解读的方向发展，释放民间场域对红色文化的解读、再创作和补充纠偏史实的活力。从传播层面来看，应允许自媒体创作、传播红色文化作品，官方监督其行为的同时可通过转发、合作等方式借势自媒体影响力，双方联动推进红色文化建设。例如，2017年共青团中央在B站的账号就曾发布以《那年那兔那些事》为主角形象的阅兵宣传动画;2018年，陆军政治工作部文工团也与这部民间爱国动画作品合作，发布了“厉兵秣马朱日和”篇，进行全民国防教育。从文化产业层面来说，红色文化可以通过跨界营销、延长IP（知识产权）产业链等方式向大众进行扩散传播。例如，故宫就与文化、日化、餐饮等多个产业领域开展了跨界合作，借助故宫这一IP，一直将产业链从文创延伸至美妆和饮品，向各个垂直领域的受众营销传播。

3.2 借势亚文化，辅助传播主流文化

在传统大众文化中，中华传统文化作为主流文化一家独大，但到了网络环境中，亚文化开始抬头。时至今日，亚文化已开始泛化，如二次元文化开始渗透至游戏、音乐、餐饮等各个行业，二次元群体也由此前的核心成员扩张到泛二次元网民，且以“00后”为代表的年轻群体表现出较为明显的亚文化群体认同倾向。[6]红色文化作为主流文化，其实与亚文化并不天然对立。例如，说唱歌手孙八一就将社会主义核心价值观与嘻哈文化融合，创作出了《辉煌中国》《城市因为你》等多首红色说唱，受到年轻群体的广泛关注。在亚文化泛化的趋势下，主流文化如何借势亚文化外壳宣扬自身的核心价值，这应是当前处于传播劣势的主流文化所要思考的问题，也是红色文化焕发新生的出路之一。

3.3 因时、因众制宜传播

即使西方文化来势汹汹，但红色文化作为民族的集体记忆并不会马上消亡。就像是定期接种疫苗，红色文化需要的是一种唤醒式传播。依托民族情绪高涨的特定时期或事例，因时制宜地唤醒大众的红色记忆，不仅不会引起抵触心理，反而能收获事半功倍的效果。例如，2012年“辽宁舰”成功降航载机之际，“走你”成为表达民族自豪感的著名口号，《那年那兔那些事》就抓住这次受众热切期待国强军壮的时机，随之制作了展现辽宁舰历史的内容，向大众科普了航母历史。此外，青年群体作为新媒体的主要受众，较中老年群体，在兴趣爱好、信息接收平台、媒体使用习惯等方面都有诸多不同。因此，红色文化利用新媒体进行传播时还要注意深化分众理念。[7]

4 结语

面對红色文化空壳化的严峻问题，新媒体带来了技术机遇、传播机遇和文化机遇，红色文化的传播思路应积极利用这些机遇作革命性的调整。因为只有在传受之间的良性互动中，文化瑰宝才能焕发出生生不息的生命力。

参考文献：

[1] 刘润为.红色文化与中国梦[N].人民日报，2013-11-14.

[2] 周志强.红色文化空壳化忧思[J].人民论坛，2011（15）.

[3] 张寒梅.红色文化的内涵、特征及传播创新研究[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2014，31（01）.

[4] 张树盛.红色文化热述评[J].福建党史月刊，2012（21）.

[5] 贾劼晗，周阿根.试论传播学视域下新媒体对城市形象构建的影响[J].戏剧之家，2019（07）.

[6] 殷文，张杰.水平集体主义与参与式文化——网络化时代青年个人价值观新变化研究[J].南京师大学报（社会科学版），2019（02）.

[7] 刘雄.基于新媒体平台的城市旅游形象传播研究[J].戏剧之家，2018（36）.