如家经济型连锁酒店的营销策略分析

潘律衡

【摘 要】近年来，相较于高档星级酒店、家庭旅馆，舶来的“经济型酒店”凭借其服务优质、价格低廉的优势而受到众多消费者的欢迎，连锁酒店的规模和数量都在日益增长。然而，经济型连锁酒店在发展中也存在着同质化、无序竞争、理论缺失等局限。

【关键词】如家；经济性连锁；营销策略；对策

据统计，2000年以来的十年间是经济型酒店发展态势最好的阶段，而从2010年开始，发展步伐相对放缓。在经济型酒店行业整体蓬勃发展的同时，该行业也存在着低价促销、产品同质化、人才匮乏等弊端，经济型酒店行业待续更科学合理营销策略的制定与有效实施。

一、如家经济型连锁酒店发展现状

（一）如家酒店经济型连锁酒店的发展状况

2002年，如家酒店成立于中国的国际都市——上海，成立之初的三年里，如家连锁酒店达到75家，增加净收入万元。2010年末，企业发行的可转换债券，截至年月，该账面价值达到亿元。年末，如家酒店在全国的355个城市形成了近家规模的连锁酒店网络体系。年月日，如家酒店和首旅酒店成功合并，成为首旅集团的控股子公司。

（二）如家酒店在经济型酒店中的地位

如家经济型连锁酒店的实力已被业界和消费者所认可，在酒店行业的竞争实力较强。《2017中国连锁酒店发展与投资报告》中显示“2018年度中国连锁酒店品牌10强排行榜”可知，如家酒店集团以241202间客房数位居第一，市场占有率达到13.79%，而汉庭酒店和7天酒店分别以12.11%和11.96%的市场占有率位居第二和第三。在现今济型连锁酒店行业竞争如此激励的情况下，充分表明如家在业内的实力以及发展速度和成长潜力。（本文数据来源于品橙网：《大数据：2017年中国酒店连锁发展与投资报告》，中国饭店协会，2017年5月8日。）

二、如家的市场环境分析

（一）宏观环境分析

本文在分析如家酒店的宏观环境时，主要应用了PEST分析法。

1.政治法律环境

随着《关于加快住宿业发展的指导意见》等方针政策以及我党廉政建设的推进、“八规六禁”等政策的出台，在我国全社会范围内逐渐形成“崇尚勤俭，抵制腐败”的良好风气。这种社会导向对于如家这类型的经济型酒店来说是难得的市场发展契机。

2.经济环境

当前，我国经济、军事等各方面均处于快速发展阶段，国民经济条件日益提高，国民生活质量不断改善，人们对精神生活的向往也在不断的增长，国内旅游已经成为一项新的消费热点，旅游住宿业的发展自然随之形成一定的规模。年，我国国内旅游市场为亿人次，比年增长，年均增长；年，国内旅游收入为亿元，比年增长，年均增长。我国现有住宿企业万家左右，可见我国的经济环境对如家酒店的发展是很有利的。

3.社会文化环境

近年来，随着经济的蓬勃发展，在居民生活水平不断改善的同时，休闲出游、商务出行等旅游形式逐渐受到大众的欢迎，尤其是自助游的占比逐年增高。出于经济预算的考虑，消费者对质优价廉的经济型酒店更加青睐，这就促使了经济型酒店这一新的消费热点的形成。

4.科学技术环境

消费者可以通过app了解住宿环境，参考其他消费者的真实体验，在对比之后确定消费意愿，可以网络预定。科学技术的进步在相当程度上促使了资源整合，也帮助了产品营销渠道的拓展。

（二）微观环境分析

1.同行业竞争对手

在经济型连锁酒店行业，一直存在同质化的弊病。如家经济型连锁酒店亦是如此，和其他同类型酒店相比，硬件、软件设备上都有着较高的相似性。2017年，如家酒店集团以241202间客房数位居第一，市场占有率达到13.79%，排名第二的汉庭酒店的门店数仅仅比如家酒店少75家，如家酒店的同行业竞争对手的实力不容小觑。

2.潜在的进入者

当今社会，人们的生活压力逐渐增大，人们对于自由的向往、对个性的渴求都愈加强烈。自驾游、“说走就走的旅行”愈发普遍，汽车旅馆、青年旅社、民宿等新型旅居方式也引起了不小的关注度，逐渐成为经济型连锁酒店行业的潜在的进入者。

3.替代品的威胁

从当前的经济形势、文化环境的角度来看，如家经济型连锁酒店的替代品威胁不是很大，虽然家庭旅馆和农家旅馆等有着价格低廉的优势，但是相较于如家经济型连锁酒店，它们的服务质量、管理效率和食宿环境等方面还是存在一定的差距。

4.购买者讨价还价的能力

随着旅游业的发展，人们对经济型连锁酒店的需求也逐渐增多，对其依赖感和信任度也正逐步地增加，购买者的讨价还价的能力正在减弱，对像如家经济型连锁酒店的发展起到的是积极的推进作用。

5.供应商讨价还价的能力

如家酒店作为经济型连锁酒店行业的典型企业，其当前所面临的竞争主要在于价格方面，即为建筑成本和服务成本的問题。如家经济型连锁酒店在解决节约建筑成本的问题上，以低廉价格租用旧厂房，在简单装修之后，用作酒店门面；在解决节省服务成本的问题上，采用了次要服务外包的方案。由此看来，如家经济型连锁酒店的讨价还价能力并不十分强。

三、如家的营销策略分析

在产品特色策略方面，如家酒店自成立以来始终坚持“家”文化的传承，其主要产品特色就是有形设施与无形服务的有机结合。在价格合理策略方面，如家经济型连锁酒店的定价策略走的是平民化路线，其它主要的市场目标就是学生和普通的游客等。另外，如家酒店采取了渠道多元化策略，灵活地运用直营店、加盟连锁、合同管理、特许经营这四条路线在行内扩张。在促销创新策略方面，如家在常规广告促销之外，还推出了“如家App”和微信公众号等产品和优惠方案。如家酒店还与首汽出行、招商银行等企业合作，推出多种宣传促销模式，为自身市场竞争力的提高，品牌影响力的打造助力。

四、如家营销存在的问题及对策分析

（一）存在的问题

首先是品牌管理不足。如家的品牌定位过宽，品牌架构有待完善，顾客的品牌忠诚度还有待提高。

其次是市场定位与细分不准确。如家的市场定位与同类型酒店同质化，缺乏吸引新顾客的特色之处。

再次是服务与卫生问题。

（二）营销对策

首先，制定品牌差异化策略。包括目标市场的差异化、服务差异化和室内布置差异化等，硬件与软件服务同步创新。

第二，加强销售渠道的管理。充分利用网络、微博、移动终端等现代营销渠道。

第三，采用有效的文化营销策略。如家酒店应适当突出“家”文化，将消费者宾至如归的体验作为企业的服务目标。

第四，加强危机公关能力。

五、结语

近年来，我国经济型连锁酒店领域形成了多品牌树立的市场局面。本文以我国经济性连锁酒店中的较具有代表性的如家酒店为例，通过对其营销策略的分析研究，提出其中所存在的问题，并给以相应的对策，以期使其得以更好的发展与创新，为现代化的市场经济发展发挥到更加积极的推动作用。

【参考文献】

[1]冯小伟.激烈竞争环境下的经济型酒店创新经营[J].河北联合大学学学报，2016（1）.

[2]卜荔娜我国经济型连锁酒店的营销模式研究[J].贵州大学，2015.

[3]孙浚哲，李滨.论经济型酒店的营销策略[J].旅游纵览，2013（2）.