TD艺术培训公司市场营销策略研究

马晓姣

目前，我国的艺术教育培训大多数是以民办教育来体现，民办教育是推动教育改革的主要力量，这就明确定位了民办教育在整个教育教学行业中所占的重要地位。随着我国市场需求的增加，教育培训市场呈不断上升趋势，已成为“朝阳产业”。中国人均GDP 的增长，二胎政策的放开，基础端的艺术教育的规模有望实现持续增长状态。同时，在互联网迅速发展的今天，越来越多的成年人为了满足社交、娱乐等方面的需求，通过互联网了解艺术教育并参加艺术培训课程。有关调查发现， 全国城镇居民在教育与文化上的消费已超过了总消费支出的速度，这说明文化与教育的支出已占据家庭财务支出中的更大比例。同时作为文化产业链的最后一环，是推动居民消费结构升级的重要力量，文化教育消费对促进中国产业结构优化升级，促进文化产业发展和提高具有重要意义。

艺术教育的重要性还体现在我国高等教育中，艺术类专业招生考试（简称“艺考”）是我国普通高等学校招生全国统一考试中的重要组成部分，无论是招生人数还是毕业生人数都不断增长，在同期本科生人数中所占的比例也越来越大，这都反映了社会和市场对艺术类专业的学生的认可和需求。

TD艺术培训公司成立于2014年6月，是专注经营青少年艺术培训的艺术培训机构。公司的发展战略是为中高端生活圈客户提供优质的艺术教育服务。 近几年在T市范围内开展业务，主要营业的项目范围音乐启蒙教育、青少年艺术考级教育、艺术高考培训以及提升学员艺术修养培训。目前公司从教学质量还是销售利润上都取得了较为乐观的成绩，然而也存在区域市场相对饱和、缺乏新增长动力等问题。在面对日益加剧的市场竞争和互联网技术对传统行业的冲击的双重挑战下，公司管理层积极寻求经营管理的转型，力争寻求服务品质和公司业绩双提升。然而现有的管理方式与市场营销策略已经无法与公司所面临的挑战相匹配，这对TD艺术教育培训公司今后的成长与发展都至关重要。在通过SWOT模型分析后，又针对公司所属的家长和学生进行了问卷调查，通过调查结果发现TD艺术培训公司存在以下导致满意度不高的一些原因：

总体来看，TD艺术培训公司缺乏教育服务营销的基本意识，具体到在教育服务营销的营销理念、产品的生产、服务的具体过程等五个方面都有着很多潜在的题。根据对家长和学生的满意度调查分析，尽管影响满意度的因素多种多样，但还是主要集中在服务营销方面的不够健全等方面。在价格调查方面，虽然各个家庭很重视教育培训，但是受经济能力的限制，他们更愿意去选择那些提供相同的服务项目但而价格相对较低的教育服务培训公司。然而，也可以看出在价格相同的前提下，家长和学生更关注于服务的过程，更关注公司是否能够为他们提供个性化的教育指导和教育服务。家长和学生满意度不高的项目主要还是集中在服务产品的价格、人员售后服务的态度、产品本身、有形展示策略和方法等方面，而出现问题的原因正是公司教育服务营销做的不够完善的具体体现。

对TD艺术培训公司市场营销现状及所存在的问题进行了分析，接下来是要明确营销策略优化的原则和思路，然后再结合营销的服务营销、组合营销理论进行具体营销策略的制定。

培训课程产品方面。按照器乐社会等级考试（1-10级）再次划分为初中高几级，初级（1-3级）。中级（4-7级），高级（8-10级）。现可根据不同级别设置不同收费标准。对产品根据级别划分制定初中高几个不同规格的产品。根据初中高级别的划分，设置不同等级的师资配备，体现同一产品的不同客户群和价格覆盖面，即在师资上进行差异化设置，在此可将老师划分为五个星级，老师根据毕业的专业院校，自身知识修养不同设置为一星级，每一年老师可根据工作年限（经验）递增，进行实际教学考核，自身水平考核，学生家长满意度，以及教学成果等考核测评体系进行星级的调整。在根据差异化的师资匹配又可进行差别定价。

销售渠道方面。TD艺术培训公司的经营方式一直为直营模式，即该学校的所有投资、经营、管理都有该学校负责。可以通过与自身产品范围小、口碑较好、办学质量高的学校联合招生，形成规模效应，提高招生规模。多校联盟招生一方面能够提升市场影响力，更加容易取得消费者的信赖；另一方面能够共享市场信息、生源资源等，有效的拓展的招生生源范围；同时联盟学校通过共同的广告发放等形式降低了运营成本。另外采用招生代理方式，利用自身资源优势帮助企业赢得消费者，招生代理主要应用在以大学生为目标消费者的培训产品中。教育培训学校的资源不仅包括招生代理、全职工作人员，每一个学员都可以看做是学校的招生资源。

有形展示方面。由于培训服务本身是无形的、易逝的，其服务的质量又是不好监控的，所以顾客通常会抱有很大的顾虑，这是可以理解的。那么是否可以通过有形展示这一可亲身感受到的方式来降低顾客的顾虑，提高公司的形象。 在无法判定公司所提供的的教育服务是否有效之前，降低顾客的顾虑可从公司的环境、教学设施设备、装饰风格、宣传资料、手机微信、小程序、公众号页面制作、公司服务人员的着装等方面开展。这样就将教育的“无形服务”转化为“有形服务”，从而使得公司的教育服务营销更加容易理解和顺畅。具体来说可从精心打造公司的服务环境 、宣传资料的专业化设计制作、网络有形化展示、公司服务人员的着装统一等方面着手。

业务流程方面。培训的整个服务过程包括以下五个环节，咨询、体验、购买、授课、技艺提升与等级认证。在整个服务过程中，及时了解客户需求，让客户感受到与众不同的服务和成就体验，实现全过程的高效咨询环节：首先要了解客户需求，如价位、希望达到的教学目标及对教师的要求；其次针对客户需求推荐适合的课程及教师；最后安排教师与客户沟通。体验环节：在确定教师和客户需求后，安排客户进行试听课程，加强教师与客户之间的进一步了解从而制定更为详细的教学计划。购买环节：再顺利通过咨询及体验环节后，进行课程购买的签约。

授课环节：进入为客户定制的课程授课环节，会按照客户需求随时、灵活的改善教学计划及方案。技能提升与等级认证：定期为客户的学习成果进行检测，为不同客户的需求进行不同形式的检测形式。

上文TD艺术培训公司所处的环境进行了有效分析，并利用服务营销以及组合营销理论对TD艺术培训公司现有的营销策略进行了改进。接下来为了保证这些策略的落地实施，需要从四方面提出相应的保障措施：一是营销策略的过程控制；二是师资力量的改善与提升；三是考核机制的建立；四是将服务质量标准化。

通过重新设计TD艺术培训公司的营销方案，估计此方案实施后，销售人员的工作目标将会更加清晰，市场宣传工作将会更加有规划，工作积极性得到了很大的提升，銷售人员也可通过积极地付出可以获取更多的回报。预期销售额将会比去年同期上升 12%。 但是限于数据等因素的影响，无法通过数据层面的分析和实证研究来佐证本文提出的营销策略的可实施性，希望在后续的工作中能够给予证实，并根据实际经营效果对相关策略再予以调整。