营销模型及其组合依据的探讨

赵鑫

摘 要：营销组合依据的缺乏造成的结果可以分为两类，一是依据不足造成理论的学习、研究与应用的不顺畅或无法进行，二是依据不足造成的“依据过多、依据混乱”。依据的随意性致使出现了诸多的“非营销组合的营销组合”。本文从营销实践构成、结构变化演进过程入手，就营销活动的基本元素及其结构关系的演进过程进行论证，据此提出营销组合依据、基本组合、衍生组合有关概念，进而为市场营销组合的进一步学习、研究与应用提供指导。

关键词：营销模型；组合依据；探讨

1.社会生产、营销实践基本构成结构模型及其营销组合演进过程

1.1自身用品”自给自足条件下的“使用者”结构模型（简称“1P”结构模型）

“自身用品”自给自足条件下的“使用者”结构模型中，生产目的是为了满足“自身”使用，产品实为“自身用品”，生产者即为使用者。生产者没有或较少存在为他人生产、交换的自然基础。偶有个别的“自身用品”交换只是简单的个人行为，商贩之间价格的磋商只为个别交易的随机定价，不具备交换价格的社会属性。“自身用品”价值形成受自然力量影响过大，无法形成公认的商品价值及市场价格。

“营销组合”（营销组合当前定义，以可称为“应用定义”：是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体。它是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序。為企业开展营销活动所必需的营销策略要素集合。）实为自身用品的“偶售组合”，组合要素仅仅“自身用品”/产品（1P）单一策略。在完成自给自足的自然社会里，社会生产、消费大都为这种“生产、使用”不分的混合状态。

1.2“区域消费品”供给不足条件下的“消费者”结构模型（简称“2P”结构模型）

与自己自足的“自身使用”不同，“区域消费品”供给不足条件下的“消费者”结构模型中，产品为区域消费品即准社会消费品。生产对区域消费的满足取代了“自私自利”的“自己使用”。产品交换逐渐成为人们区域生活的主要方式，带动了区域产品社会价值和市场价格的形成。厂商意志通过生产优势被强加给区域销售、区域消费，致使出现了“福特黑车”与“匹尔斯堡面粉”销售。

“营销组合”本质为“区域消费品”的地域性出售组合，该组合已经分化为包括区域消费品（1P）/产品（区域消费品（1P）/产品：为“区域消费品”、产品合一）、定价（2P）策略在内的二维结构。这种生产是为了区域消费而不再仅仅是为了“自身使用”的二维结构，自十八世纪中叶英国的资产阶级工业革命开始之后一直持续到十九世纪初。

1.3“社会交易品”供过于求条件下的“中间商”结构模型（简称“3P”结构模型）

“社会交易品”供过于求条件下的“中间商”结构模型中，产品已经由用于满足本地消费的“区域消费品”演化为满足社会需求的“社会交易品”。迫于异地分销的需要，介于分散、搭配、集合、节约的“特殊”作用，此时的分销渠道（即商品由生产者转移到消费者手中所经过的传递环节及过程）逐渐从生产者、消费者之间分离出来。通过契约参与商品交易，承担销售责任，分担销售义务，分割销售利益，成为了社会交易实现必需的“独立”环节。

“营销组合”的实质为“社会交易品组合”，包括“社会交易品”/产品（1P）（“社会交易品”（1P）/产品：为“社会交易品”、产品合一）、定价（2P）、分销（3P）策略在内的三维结构。这种生产是为了社会交易的状况自十九世纪初开始持续到了十九世纪中期。

1.4“商品”供过于求条件下的“竞争者”结构模型（简称“4P”结构模型）

“商品”供过于求条件下的“竞争者”结构模型中，生产为了满足消费、交易的经营观念开始淡出，取而代之的是顾客的意愿、选择和喜好。逐步完成期初资本积累的产业资本家的不断增多形成的社会产品供给主体多元化，现有产品市场饱和，不断地诱导着产业资本家之间的利益博弈。出于生存的需要，企业间彼此必须面对消费分割、市场竞争。为了加大销售力度，企业纷纷通过刺激消费者的购买行为来更多增加销售并以此实现产品（也即企业的）自身价值。

“营销组合”是“商品营销组合”，组合要素包括商品/产品（1P）、定价（2P）、分销（3P）、促销（4P）策略在内的四维结构，即美国密西根大学教授杰罗姆？麦卡锡（JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》一书中提出的“4P组合”。

2.社会生产、营销实践演进过程下的营销组合依据

由上述社会生产、营销实践演进过程可以看出，伴随社会生产、营销实践活动主体基本构成结构依次分化出生产者、消费者、中间商、竞争者，营销组合基本策略要素亦相映地分化为商品（1P）、价格（2P）、分销（3P）、促销（4P）。

生产者———商品（1P）；

消费者———价格（2P）；

中间商———分销（3P）；

竞争者———促销（4P）。

这种具有明显对应特征的映射分化说明营销组合策略要素是依社会生产、营销实践活动主体构成结构演化而来。营销组合基本策略要素构成结构变化着实地反映着社会生产、营销实践活动主体构成结构变化。据此不难得出如下推理过程：

（1）社会生产、市场营销实践各个时期所包含的不同要素及其演进过程蕴含着社会生产、营销实践的基本构成及其结构。

（2）社会生产、营销实践的基本构成及其结构为不同时期社会生产、市场营销实践的理论概括和现实反映。

（3）作为不同时期社会生产、市场营销实践的理论概括和现实反映的社会生产、营销实践的基本构成及其结构涵盖着不同时期的“营销组合”要素。

（4）“营销组合”：为来源于社会生产、营销实践的基本构成结构并为社会生产、市场营销实践的理论概括和现实反映的营销策略组合。此可称为营销组合理论演绎定义或逻辑推理定义，简称为理论定义。

（5）营销组合直接来源于社会生产、营销实践的基本构成结构，间接来源于社会生产、营销实践及其演进过程。

结论：

（1）市场营销组合现实依据：为社会生产、营销实践的演进过程。

（2）市场营销组合的理论依据：为社会生产、营销实践的基本构成结构。

（3）麦氏组合直接来源于社会生产、营销实践的基本构成结构并为社会生产、市场营销实践的理论概括和现实反映的营销策略组合；为营销活动开展所必需的基本营销要素，亦即开展营销活动必需的基本营销策略集合（称为营销基本组合或营销原生组合）。

3.结语

营销组合依据的提出为营销组合领域的深入学习、研究与应用指明方向。社会生产、营销实践及其社会生产、营销实践的基本构成结构演进过程具备鲜明的方向性，这为营销组合的深入学习、应用、研究和发展提供了明确可循的轨迹。人们可以遵循社会生产、营销实践及其社会生产、营销实践的基本构成结构演进过程的规律性来预测未来社会生产、营销实践及其社会生产、营销实践的基本构成结构发展演进的可能性，进行深刻的、前瞻性的理论学习、研究、应用和探索，进而预测未来，引导社会生产、营销实践的健康发展。

参考文献：

[1] 施玮. 网络环境下营销组合模型构建研究[J]. 福建江夏学院学报， 2011（1）：9-12.

[2] 郭贵祥. 营销模型及其组合依据[J]. 战略决策研究， 2009， 8（12）：74-79.