“社交平台+电子商务”模式的用户采纳意愿模型分析

张全瑜 张艺茹

内容摘要：大数据、云计算等技术的发展和应用给社交平台的扩展提供了更为有利的支撑作用。依赖于上述技术与社交平台的融合，以往的电子商务向移动端进行延伸，出现了微博买卖、微信商城、QQ交易等创新形式，用户能够以此维持社交与商务的兼顾平衡。本文借助于整合型技术接受模型（UTAUT）研究上述两者结合下的用户采纳意愿，归纳出如感知风险、信任、感知乐趣等决定性要素。在初期依据互联网上的调查问卷方式获取数据之后，通过SPSS、 AMOS工具解析得到的大量问卷，明确类似于感知风险、信任、感知乐趣的各要素在用户采纳意愿上的正负向引导效用，为今后社交平台内商业模式提供有针对性的指导，即加强品牌打造和用户信任，拓展针对性的服务，避免过高感知风险。

关键词：电子商务   用户采纳   UTAUT模型   社交平台

引言

根据我国网络信息中心向公众展示的统计数据显示，近年来，网民数量达到总人口的半数，移动端以及各社交平台网络购买和支付较之以往提高约三成。这体现着国民在社会交往和电子平台使用方面的行为模式的转变，即民众大多倾向于短时间、多场合的电子购物行为，在网上社交的同时完成自身的购物需求。时下较为流行的QQ、微信、微博是将社交平台与电子商务组成的新型商业模式的承载，现今大多用户尝试利用朋友圈、公众号、微店等手段进行购买商品的行为。研究民众对于利用上述工具购买商品的态度，即研究用户采纳意愿，有着很强的时效性和现实意义。耿荣娜等探究销售者、运营平台、卖家这样多维度的要素，利用采取实证调研的方法，发现用户对商家的信任、平台的不安全性感知以及社会因素会影响用户通过朋友圈进行购买的态度。陈远等将高等院校的学生作为调研的对象，对这个接收新鲜事物较为迅速且购买欲强烈的群体进行研究，判定高等院校学生在浏览借助于微信和QQ软件进行营销的商品时，对于平台的信任、感知易用性、感知风险均是会增加或降低利用上述平台进行社交购物的重要因素。陈远等利用TAM模型来分析民众通过社交平台来购买商品的意愿，结论表明感知易用性对此无明显作用，而感知有用性则对民众的购买行为起到了正向引导作用。王瑜超等表明在个人与个人之间的通过社交软件进行的买卖行为范畴内，会呈现出商品买卖特点以及支付成交环境两者对于买家购买策略的改变，得出出售的物品特性、卖方服务情况、关系质量等要素是买家所考虑的关键要素。

上述文献反映了最近几年研究方向与电子商务有关的研究者在用户采纳意愿上的多方面突破。如今“互联网+”技术展示了与生活各个方面的深度融合，一些如人工智能、深度学习、物联网等技术都得到了有效的应用。具体到电子商务方面，也可以依托于技术，进行更多技术上、形式上、内容上的创新。现如今有关电子商务与社交平台互相联合模式的用户采纳意愿方面还研究的较少，需要借鉴已有经验在该方面进行更深入有力的拓展。本文利用UTAUT模型探究社交平台与电子商务两者结合之下的用户采纳意愿，通过AMOS、SPSS工具得出感知风险、信任、感知乐趣等要素的正向或负向作用。

基本概念与模型

（一）社交网站+电子商务模式

无论是社交网站，还是电子商务，均为现在互联网潮流不可或缺的两种形式。众多的网上经营者寄托于以上两类形式，力争从中获取到更多的收益。前一形式在突出和用户的关系上有着绝佳的优势;后一形式则在依托于互联网本身得到商品交易量和市场份额的提高。也有一些开拓者创新思路，将上述两类形式融合起来，可归纳为下面三种情况：

电商网站基础上形成的社交功能。在原有的网站基础上，打造新的社区板块用于满足客户之间的社交需求，这是绝大多数网站的一个基本的思路。TaoBao网站提出的“淘江湖”是打造社区化互联网网站最先意义的试水。但是其没有取得理想的效果。而后又推出了“淘分享”、“微淘”模塊是社交功能的进一步尝试。多家网站也陆续在自家网站上推出了特色不一的社交功能模块，如“当当分享”、“京东社区”、“凡客达人”等。而也有像“美丽说”、“小红书”“蘑菇街”这样较为独立的社区网站的存在，其将自身聚集的流量引导至电子商务网站，会带来巨大的销售量。这一类情况的本质是电商销售为主，所提供的社交内容仅作为一种手段来促进电商的发展。其好的方面是增进了买卖双方的联系，不足之处是买卖双方所形成的联系不够牢靠，用户黏度不够，支撑不了电商网站长期的运营。

社交网络基础上形成的电子商务。微信内的朋友圈是一个典型的说明这一情况的案例。这是一种基于熟人形成的销售关系，买卖双方在现实生活中有着一定程度上的交集。这样就免除了架构网站所需的各类装修上架成本，且形式灵活可以在不影响主业的前提下，抽平时的零散时间来运营商铺。这样门槛较低的形式瞬间吸纳了大量的从业者。但是随着微商变多，很多微信的使用者不再信任这一方式，而监管上的弱势又让很多不法分子抓住机会，兜售假货，甚至进行传销诈骗。之后所开发的微店有所改善，但也存在着电子商务方面不够强势，无法产生大范围的影响力这样的不足之处。总结起来这一形式的好处是及时性强，买卖双方存在较高的信任。不足之处是无法形成有效的监管，信息传播的范围受到限制以及受到对方欺骗后维权难度大。

相互收益的模式。这一形式强调现存的两类侧重不同网站的深度合作，互惠互利。社交网站作为宣传的主力，引导忠诚度比较高的用户去电子商务网站购物。人人网这一用户量较大的社交网站先后和TaoBao、凡客、优衣库等多家网站达成协议，共同打造出购物品牌。但这一形式作为新生事物还有很多不足之处，让用户对越来越多的广告产生反感情绪，原有网站的运营也受到了影响。后续的微信公众号、微博与TaoBao的合作推进了这一形式，形成了相对较好的运营方式。总结起来，这一形式的好处是借助于社交网站卖家能够尽最大可能地对其潜在客户进行有效的宣传，不足之处是较多的广告投放于原本用于社交地网络环境，容易引起用户的不适，甚至进一步对社交网站产生反感。

（二）UTAUT用户行为理论

融合社会、心理学科的理论和模型的具有关键性作用的要素发展出了整合技术接受模型UTAUT。参照图1包括绩效期望、便利条件、努力期望、社会影响。以上要素会因为年龄、性别、经验和自愿的差别而使人的想法有不同程度的改变，多个要素叠加效果改变程度更大。

（三）所设用户采纳意愿模型

通过分析客户利用社交平台+电子商务的模式，致力于发掘出更为准确的变量来描述用户行为。如图2所示，在UTAUT基础上选用其中更为关键的努力期望、绩效期望、社会影响这三个维度进行新模型的构建，同时考虑到社交平台+电子商务具有的特点还引入了感知风险、感知乐趣、信任这三个维度来综合考虑。应注意到，信任这一维度在电子商务和社交平台所构成的虚拟交易场景中显现出的作用。同时，由于信任是心理因素的一种，具有易变性和易受影响性，所以假定其他因素对其均有影响作用。

研究样本设计和假设检验

借助于AMOS 21、SPSS 19，从互连网问卷调查网站这一途径获得425份问卷内容作为此次样本数据，如表1所示。其中，有26.1%的调查对象未使用，显示出社交平台+电子商务模式的还有较多待发掘的空间。进行这项购物群体在男女方面无差别，在年龄上以18岁到35岁这个阶段最多，占比为85.7%，本科以上为85.6%，受众群体素质较高。表2为设定的假设检验内容，表3为调查问卷研究变量测量指标。

数据结果分析

Cronbach's Alpha系数是估计量表一致性的数值量。学术界大多借助于Cronbach's α衡量信度。其大小范围为0-1。修正后总计相关性CITC值超过0.5，α超过0.6为量表信度符合标准，表4说明计算出的各项参数均达标。

图3为所设定的包括多个变量之间的关系结构，设其为不涉及信任这一要素的模型M1。

图4为将信任这一要素添加至M1模型后，形成包含多个变量之间的关系结构，设为M2模型，对于模型内各要素的数量为26变量数目为7的情况，借助于x2/df、 RMR/SRMR、GFI、AGFI、NFI、IFI、 TLI、CFI、RMSEA来完成如表5所示的M1、M2结构AMOS拟合指标。表示M1、M2模型内多个检验结果对应的指标在预设的临界值之内，即符合正常标准，包含的多个变量拟合度良好。

表6表现出借助于软件输出的路径系数。其中显示出所设M1模型中的上述五项要素全部对使用意愿有明显的正向影响，H1、H3、H5、H7、H9成立。之后添加信任要素，改变模型内的变量指向关系得到如表7所示M2模型的结果。

绩效期望到信任的路径系数为0.400，感知风险以及感知乐趣对应的系数值为-0.193和0.331。上述三项的P值全部在超过0.05水平有显著效果，上述三者对信任有正向作用。而信任对使用意愿路径系数为0.340，其P值为显著水平，则这两个要素间为正向作用关系。原设定H2、H8、H10、H11成立。另外，努力期望与信任、社会影响与信任P值全部在0.05水平以下，所设H4、H6不成立。

结论

本文在UTAUT模型的基础上结合社交平台的特性，构建了符合实际的社交平台与电子商务融合的用户采纳意愿模型。在原有模型的基础上添加了感知风险、感知乐趣、信任三个要素，研究其对于购物者的作用效力，证实所设立的正负向作用。我国互联网购物已经进入了以社交平台为基础的3.0阶段，今后的发展更倾向于快捷化、社交化、共享化。据此，销售者可以从低感知风险以及高信任度，定制化服务可用性强，商品内容有趣多变，重视品牌与售后服务以及潜在的影响力这几个方面来进行拓展。

参考文献：

1.陈鹤阳，谭宏利.基于UTAUT和TTF模型的移动图书馆用户采纳行为研究[J].现代情报，2018，38（1）

2.宋振超.网络原住民在社交平台上知识共享的驱动因素分析[J].图书馆，2017（12）

3.耿荣娜，张向先，郭顺利.社会化电子商务用户信息采纳行为影响因素研究[J].情报科学，2017，35（10）

4.陈远，杨吕乐，张敏.图书馆服务功能IT消费化的用户采纳意愿分析—基于使用特性、用户特性和系统特性的分析视角[J].图书馆工作与研究，2017（8）

5.陈远，杨吕乐，张敏.图书馆服务功能IT消费化的用户采纳意愿研究—基于使能因素的分析视角[J].图书馆建设，2017（7）

6.王瑜超，马费成.强制情景下最终用户的采纳意愿研究[J].管理科学，2017，30（2）

7.浩飞龙，关皓明，王士君.中国城市电子商务发展水平空间分布特征及影响因素[J].经济地理，2016，36（2）

8.陈娟，钟雨露，邓胜利.移动社交平台用户体验的影响因素分析与实证—以微信为例[J].情报理论与实践，2016，39（1）

9.李恩科，许强，郭路杰.高校移动图书馆用户采纳意愿影响因素的实证研究[J].圖书馆论坛，2016，36（1）

10.林荷，郑秋锦，陈佑成.“互联网+”背景下传统企业转型O2O电子商务现状与对策[J].宏观经济研究，2015（12）

11.戴德宝，刘西洋，范体军.“互联网+”时代网络个性化推荐采纳意愿影响因素研究[J].中国软科学，2015（8）

12.吴春旭，黄一络，许传永.正负网络效应共存的社交平台定价问题[J].上海交通大学学报，2015，49（4）

13.杨善林，王佳佳，代宝，李旭军，姜元春，刘业政.在线社交网络用户行为研究现状与展望[J].中国科学院院刊，2015，30（2）

14.付江丽. 微博用户行为分析及建模研究[D].北京邮电大学，2015

15.崔睿，李琪，李转转.网上银行服务的用户采纳意愿研究[J].经济问题，2011（12）