互联网金融企业品牌价值评估研究

文/骆晓波，天津财经大学

1 品牌及品牌价值

1.1 品牌

品牌，是能够给企业带来溢价的无形资产。美国营销学教授菲利普·科特勒认为品牌是买方在购买产品时所获得的一种服务或承诺，这种服务或承诺将会给买方留下印象。品牌能够体现在企业产品相对于竞争产品的溢价上，也可能反映于企业的财务报表或现金流量上。品牌是客户对产品的一种思考判断，是经过客户认证的，能够给客户带来一种安全感、满足感。

1.2 品牌价值

品牌价值来源于企业产品品质或市场对产品的认可，是由于企业拥有品牌而可能在未来获得的超额收益。从评估角度，品牌价值是品牌在某一时点用某一评估方法评估出的金额。品牌价值是产品因其品牌存在而获得的超过其本身价值的额外增加值。品牌价值是品牌区别于同类竞争品牌的一大标志，是超越生产、有形资产以外的价值，能够给企业带来利益。

2 互联网金融企业品牌管理流程

品牌价值与品牌管理相辅相成，有效的品牌管理才能促进品牌价值的增长。本文依据现有的对品牌管理流程的研究，结合互联网金融企业的行业特点，归纳出适合互联网金融企业的品牌管理流程，如图1所示：

图1 互联网金融企业品牌管理流程

2.1 品牌定位。

对品牌定位的简单理解是指建立与目标市场相关的品牌形象的过程，包括市场定位、人群定位和价格定位等。品牌定位是品牌战略的基础，从品牌生命周期的视角来看，品牌定位是品牌管理的初期阶段。互联网金融企业要开发特色业务，强化品牌定位，使商品在消费者心中留下美好印象。

2.2 品牌战略规划。

在品牌定位的基础上，互联网金融企业需要对品牌战略进行规划，明确品牌发展之路。品牌战略规划是指通过深入研究品牌内在价值，以及系统分析品牌整个生命周期各阶段所要面临的环境，从而做出一系列有效的对策及方法来实现品牌价值的增值和生命的延续。

2.3 产品设计。

产品是品牌的载体，是品牌价值的构成因素。确定品牌定位与战略目标后，对于互联网金融企业来说，根据用户的需求及市场情况，致力于产品技术的研发与更新，推出安全、新颖的金融产品，方能吸引消费者的眼球，提升品牌的辨识度，从而提升品牌价值。

2.4 品牌承诺。

品牌承诺可以理解为客户希望在使用或体验品牌产品或功能后，从功能和情感方面获得的一些好处。众所周知，互联网金融行业存在很大的风险性，消费者只信任安全、可信度高的金融产品，所以互联网金融企业必须做好品牌承诺工作，塑造品牌形象，提升品牌的公信力。

2.5 品牌扩展。

品牌扩展是品牌进入知名期后的重要策略，品牌扩展途径主要包括品牌延伸与建立新品牌。每个品牌都有其范围，互联网金融企业需要考虑目前品牌延伸的程度，以及将来该如何继续扩展工作。同时研发新品牌，培育自身的竞争优势。

2.6 品牌形象传播。

品牌形象传播需要互联网金融企业对品牌进行营销，其目的是促进品牌与消费者关系，是满足消费者需求和培养消费者忠诚度的重要策略。高水平的品牌形象传播运作，能够产生良好的传播效果，提升品牌知名度。

2.7 品牌评估。

品牌管理的目的是实现品牌的增值，品牌评估就是对品牌管理工作进行检验，并提出品牌价值提升策略，指导后续的品牌管理工作。互联网金融业发展迅速，变化快，企业必须做好品牌评估工作，促进品牌的管理与发展。

3 互联网金融企业品牌价值影响因素

品牌定位：品牌定位包括市场定位、产品定位及客户价值，其始终贯穿于整个品牌战略规划过程。互联网金融企业要在激烈的竞争环境下占有一席之地，就要确立特色的业务来明确自身的市场定位和品牌定位。

品牌安全：互联网掌握着大量客户的敏感信息，当下互联网金融有许多面临的严峻问题，网络本身存在的安全问题被进一步放大，所以网络金融的安全问题也日益突出。企业想吸引更多消费者，提升品牌价值，就必须使消费者关注的安全问题得到保障。

消费者感受：品牌价值来源于消费者与品牌接触而形成的品牌关系, 这种关系中包含着消费者对品牌的感知与认可。消费者对品牌的认识基于他们的经验、信息来源、文化以及社会阶层等方面因素，通过对品牌感知的一点点的积累，最后形成一个综合形象，在品牌选择时起到关键因素作用。

品牌延伸：大多数互联网金融模式都具有网络外部性特征，即已有的消费者数量很大程度上会影响其他消费者的参与，消费者出于风险与利益的考虑，往往会选择一个已被多人接受的产品，所以企业提升品牌延伸策略，推出新品牌，能够抢占新市场以及争取更多的潜在消费者。

品牌传播：互联网企业既是品牌传播的对象，同时又能作为品牌传播的媒体。对于许多互联网金融企业来说，金融产品与服务尚处在初期发展阶段，品牌形象传播至关重要。通过品牌传播，使企业充分展示自身产品及服务，进一步提升影响力及知名度，增加对消费者的吸引，方能促进企业的长期发展。

企业信誉：互联网金融行业本身具有风险性，由于互联网金融还在发展初期以及市场监管的包容性加上金融投资者互联网金融知识的缺乏性，导致一些财产损失事件频发，使行业声誉受损，一定程度上也对互联网金融消费者的信心造成了影响，所以互联网金融企业提高品牌公信力，方能提升品牌价值。

4 互联网金融企业品牌价值评估方法

Interbrand方法是国际上较权威的品牌价值评估方法，其在品牌未来预期收益的基础上进行评估，比较适合处于成熟稳定阶段的品牌价值评估。十要素评估模型是美国著名的品牌研究教授David Aa ke于1996年提出，该模型主张品牌价值主要来源于品牌与消费者关系，认为消费者是品牌形成和品牌评价的重点因素。WBL模型由世界品牌实验室提出，该模型计算品牌在业务收益中的贡献程度，通过运用数理分析方法与之配合预测贡献比例，进而对市场环境、行业竞争等风险进行分析，从而评估出品牌价值。

MSD评估方法为北京名牌资产评估有限公司研究结果，该评估方法是在Interbrand方法的基础上加以改进的，同时该方法还充分考虑了市场情况、出口情况、超额获利能力等因素。忠诚因子法是范秀成教授在2000年提出的品牌价值评估方法，该方法是从顾客的角度来进行品牌价值评估，认为顾客对品牌价值具有重大贡献，把握住了品牌价值形成的重要因素。多周期超额收益法来源于国家标准《品牌评价 多周期超额收益法》，是较为成熟和完整的一种研究方法，它考虑品牌在未来经济寿命周期中的现金流量，用适当的折现率将其折为现值来测算品牌价值。同时将品牌强度系数引进品牌价值的计算中，由此反映出品牌对未来现金流折现的影响。

5 互联网金融企业品牌价值评估特点

互联网金融作为新金融行业，正处于高速发展阶段，考虑行业发展阶段及互联网金融企业自身的经营状况，评估互联网金融企业品牌价值时，应多周期全面地对企业品牌价值进行测算。目前，互联网金融以其强大的创新能力占据了金融服务业80%的市场，渗透到诸多行业，覆盖面广，影响力大，所以应结合互联网金融品牌产品无形性、服务递延性、风险扩散性、条款复杂性的品牌特点及品牌定位、消费者感受、品牌传播等影响因素，全面具体地分析每个影响因素对于评估价值的影响力度，使评估结果最为真实准确。

6 结语

品牌作为一项重要的无形资产，是企业发展的潜力和驱动力动力，决定了企业在行业中的竞争力。而互联网金融企业作为高速发展的新兴行业，品牌对其重要性更是日益显著，对互联网金融企业品牌价值进行科学评估愈发重要。企业通过品牌价值评估，发现品牌建设过程不足之处，制定品牌价值提升策略，方能使企业永保竞争力。