AR媒介视域下的广告接触点虚拟化模态分析

李冠林 薛璇

【摘要】受互联网的影响，品牌的营销方式及消费行为模式都在改变，消费者所面对的品牌广告接触点随之细化，并不断以新的媒介形态进行信息的传播。增强现实技术在品牌广告接触点设计中的应用能够为消费者带来沉浸式的体验，其虚拟化的视觉特征不仅开拓了消费者的体验范畴，而且让品牌广告信息的传递形式更具创意性。

【关  键  词】品牌广告接触点;AR媒介;虚拟化;沉浸式体验

【作者单位】李冠林，西安美术学院设计艺术学院;薛璇，西安外国语大学艺术学院。

【基金项目】西安市2019年度社会科学规划基金项目（19Y11）。

【中图分类号】G209【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.023

整合营销专家汤姆·邓肯将品牌广告接触点定义为消费者在面对一个品牌信息时的情景，品牌的价值理念、形象、产品及品牌愿景通过品牌接触点传递给受众群体，以此吸引受众人群的关注，使受众人群产生联想，认知品牌，最终进行消费。这些接触点是受众接受品牌信息的主要来源。品牌广告的接触是指广告商将一切与品牌相关的活动、类别等信息传递给消费者或潜在消费者的过程。成功的品牌推广善于通过品牌接触点传递有效信息，从而影响消费者的认知与行为。受众群体的每次消费体验都至少包含一个直接的品牌广告接触点。对品牌接触点的设计及管理能够直接影响品牌的整体形象。

当下，品牌营销的方式在不断改变。在传统品牌传播模式中，消费者与品牌的接触点多为纸媒广告、终端产品等。……