小程序:“5000亿+”商业价值背后的机会

2019-08-20 02:15
中国商人 2019年8期
关键词:支付宝百度流量

从PC到APP再到小程序,互联网的每波流量红利都会犒赏嗅觉敏感及有执行力的强者,但最终的胜利者,往往还是那些潜心沉淀自己核心价值的企业。

在移动社交流量时代,坐拥9.8亿月活用户的微信无疑是一个绕不过去的流量重镇。从2017年Q4开始,随着社交支付的完善和小程序的更新迭代,微信生态的流量又形成了新的爆发点。以经纬为例,在450多家经纬系公司中,使用小程序的超过30%,而在两年前这一数据低于10%。

与此同时,支付宝紧随微信其后入局小程序,日活跃用户超1.7亿;百度智能小程序自2018年7月上线以来,5个月体量过万,迅速向支付宝小程序逼近;360小程序公测发布会也在今年7月5日举行,360方面表示,360集团将联合旗下360浏览器、360导航、360搜索、360安全卫士、快资讯全线产品,开启360小程序公测,推出业内首款全场景的小程序平台。

自2017年诞生至今,小程序经历了从起步到完善,从稚嫩到成熟的过程。在经过两年多的发展之后,2019年势必成为小程序爆发的一年。为什么会有这种变化?小程序有多大的流量价值?是否能沉淀用户价值?本期内容希望对想要通过小程序找到流量突破的创业者有所帮助。

小程序“5000亿+”商业价值是怎么来的

自2017年诞生至今,小程序经历了从起步到完善,从稚嫩到成熟的过程。经过两年多的发展,2019年势必成为小程序爆发的一年。目前,全平台上线的小程序数量超300万,日活跃用户超2.5亿,全平台用户将超10亿,创造超“5000亿+”的商业价值。

小程序接下来会怎么发展?还会有哪些机会?在与不同领域的创业者交流过程中,我们明显感受到小程序整体正在步入高速发展期。

从小程序平台分析

看BATT布局手法

截止2019年1月,微信小程序数量已超230万。支付宝紧随其后入局小程序,日活跃用户超1.7亿;百度智能小程序自2018年7月上线以来,5个月体量过万,迅速向支付宝小程序逼近。

从入口看,微信入局小程序最早,小程序生态成熟。用户从微信公众号、聊天窗口或外部APP等16类63个入口进入小程序,再通过小程序的支付、分享、跳转等能力回到公众号、聊天窗口或外部APP,以此形成流量闭环。

百度智能小程序则打破了传统孤岛式流量流转,实现流量全域触达用户。用户不仅可以通过百度系产品中的搜索入口或固定入口进入智能小程序,还可以通过诸如bilibili、58同城、爱奇艺等APP触达小程序。通过小程序也可以跳转至外部APP,形成完整的流量闭环。

而支付宝小程序更偏重商业服务和政务生活,触达场景直指用户刚需。用户通过扫码方式进入小程序后,通过生活号、收藏等方式留存,商家借用消息通知等功能在支付宝内完成用户的唤醒、复购。

字节系流量特点:2.5亿日活头条信息流推荐、2.3亿日活抖音短视频。特色能力:视频分享、开放的挂载能力、直接的交易场景。

小程序用户习惯已养成

留存率日渐提高

百度小程序用户5个月累计破3亿,增速迅猛,迅速靠近支付宝。三大平台小程序日活差距较小,小程序用户习惯已养成。

不同平台用户使用场景不同,显示出的活跃时段不同。微信小程序用户的活跃高峰时段主要为休闲时段;支付宝小程序用户主要活跃在上下班高峰时段;百度小程序的用户则活跃在闲暇时段。

微信小程序日均留存率高达22.7%,小程序商业价值全面展露;支付宝小程序次日留存率高达67.8%,以内需为原动力的支付宝小程序在冷启动时更具优势。随着场景的不断升级打通,用户在“用完即走”之后养成了“走了还来”的习惯。

小程序覆盖场景扩张,用户打开频次增长迅猛。微信小程序生态日渐繁荣,小程序场景覆盖面快速扩张,用户使用频次集中分布在4-6次之间;百度小程序48%的用户日均使用频次在7-10次之间。随着商家、用户对营销插件的灵活运用以及丰富的使用场景,使得用户对小程序的使用频率越来越高。

用户日均使用时长突破15分钟。从几大小程序对比看,微信远远甩开百度和支付宝,显示出非常大的市场差距。后两者的追赶态势则非常明显。

使用时长是一个关键指标。如果用户不习惯在某一平台上长期多次使用,价值会大打折扣,也会挫伤开发者积极性。这暗示出百度和支付宝在教育和培养用户行为习惯上任重道远。

主动分享,社交裂变

用户指数级增长

用户的分享意愿和分享动力一直在变化。随着商家用户营销工具的变化,我们从数据分析中得出,近期用户分享意愿在持续提升,是否有价值,成为分享的主要原因。

据统计,71%的用户分享过小程序,其中14%的用户主动分享意愿提高。分享内容的价值性成为用户判断分享与否的首要标准,57%的用户会分享有价值的内容。此外,帮朋友、利益诱导也是分享的因素。

目前小程序主流用户群体还是年轻人。微信小程序用户整体男女比例较为均匀,支付宝、百度小程序的男性用户占比更高。

微信小程序用户年龄集中在24-35岁。40岁以下用户占比70%,但40岁以上用户占比上涨,下沉趋势明显。支付宝商业属性明显,低龄区用户分布少;百度以极低的使用门槛与多样的小游戏受到青少年用户喜爱。

小程序

成为各大电商APP的有力补充

毋庸置疑,社交电商、社区团购、社交裂变早已成为创业的关键赛道。据统计,30%用户使用过小程序购买商品。这组数据背后也暗示了另一个判断:电商市場具有巨大的发展空间。

目前微信日活10亿,巨大的用户空间说明小程序电商仍有巨大的用户增长红利。在电商巨头纷纷布局小程序的情况下,小程序的便捷性成为各大电商APP有力的补充工具。

沃尔玛、家乐福、永辉等都使用了扫码购小程序。用户可从扫码通道离开,节省了大量人力物力成本,更能在小程序中搭载商品,启用送货上门等服务。小程序成了缩短客户距离的利器。

小程序的便利性可以让商业突破物理空间和营业时间的制约,小程序被越来越多的商户、企业作为连接客户的工具。

在我们的观察分析中发现,二三线城市正成为市场新的角逐地。目前交易仍集中在一线城市,占比超过50%,上海目前暂居第一。

从发展空间看,二三线城市及下沉市场正在成为新的角逐之地。在一组数据中反映出一个新的增长空间,即用户在微信小程序中多能接受50元以内的客单价。

小程序未来走向何方

据研究发现,三分之一的用户试用过小程序后,愿意下载并使用同款APP。与功能需求相对单一的实用型、利益型应用不同,少部分用户会有兴趣主动下载休闲娱乐、游戏等使用场景丰富、功能多样化的程序。由此可见,小程序和APP联动有望成为2019年一个很大亮点,甚至会是一些创业团队的转化核心渠道。

当然,小程序的限制也非常明显。我们分析了影响用户使用小程序的原因,认为不方便查找、卡顿、功能单一等是主要因素。

尽管有各种各样的问题,但用户对小程序的态度越来越乐观。44%的用户认为,小程序已经可以替代不常用的APP,36%的用户认为小程序节省了内存。微信、百度、支付宝等已经从超级APP升级到类似系统。

因此,用户对小程序未来需要改进的方面也表达了很多看法。40%的用户认为需要提升小程序与聊天界面切换的流畅性,37%的用户希望能增加小程序的实用、互动功能。

小程序蓬勃发展的状态让我们对它的未来很是看好。从过去的PC时代到移动互联网时代,相信未来小程序也将成为所有企业的标配,成为一种被市场认可的通用技术。

如今的小程序已经有了一定规模、体量,接下来的一年,相信小程序体量将突破500万,从业者及用户都将迎来突破,未来小程序将能给我们创造出更大价值。

(本文节选自小程序服务商酷客多发布的《2019小程序电商行业生态研究报告》,有删减。)

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