麦肯锡方法论下的茶品牌策略浅析

杨启蕾 邱芳

摘要：茶，在中国历史久远，品饮者众多，但消费者只是品类不识品牌、品牌质量参差不齐等，茶品牌存在着诸多问题，通过麦肯锡方法论关于逻辑思考的金字塔原理，运用scR工具（situation-complication-ResoIution），阐述茶品牌的现状，层层拆解，追根究底，分析原因，推导出茶品牌策略的大体画像。

关键词：麦肯锡方法论 茶品牌 文化价值

“茶之为饮，发乎神农氏，闻于周鲁公。”——陆羽《茶经》

时至今日，从茶被发现及利用已有约5000年的历史。开门七件事“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”，古人八大雅事“琴棋书画，诗酒花茶”，茶已成为老百姓生活中不可或缺的部分，也是文人雅士陶冶情操必不可少的环节。茶，虽为国饮，品牌众多，但五花八门，知名品牌较少，茶品牌并不为大众所熟知。一个好的茶品牌，有利于茶产业链的整合，可助于消费者识茶购茶。使用何种策略，建立大众心目中优质的茶品牌，通过麦肯锡方法论关于逻辑思考的金字塔原理，运用scR工具（situation-Complication-Resolution），阐述茶品牌的现状，层层拆解，追根究底，分析原因，可推导出茶品牌策略的大体画像。

一、茶品牌现状（Situation）

（一）多数消费者只识品类，不识品牌

茶行业一直盛行“有品类无品牌”的怪象。中国农科院茶叶研究所产业经济研究室发布的《茶叶品牌化消费行为与营销策略》报告中显示，10座城市的1万名茶叶消费者中仅11%的人购买明确来自同一家企业的茶。大多数消费者在茶叶消费方面没有清晰的品牌意识，更有多数消费者在提及茶品牌时，提到了龙井、大红袍、铁观音等，将茶叶品类和品牌混淆。……