游戏化营销对消费者品牌态度的影响机制

黄亮亮 潘文跃 陆美琳

【摘 要】 针对企业的游戏化营销实践，本文探讨了游戏化营销中进步与成就、所有权与拥有感、社交影响与关联这三个元素对消费者品牌态度的影响。本文采用了实证研究的方法，对于收集到的数据进行了探索性因素分析和结构方程路径分析，最终得到进步与成就、所有权与拥有感、社交影响与关联对消费者的品牌态度有显著的正向影响，且在这个过程中心流体验起中介作用。

【关键词】 游戏化营销 社交影响与关联 品牌态度 心流体验

一、引言

在现在市场中，企业之间的竞争越来越激烈，这迫使企业需要不断的在市场中寻求差异点，寻找新的出路，游戏化营销便是其措施之一。在游戏化设计中，良好的品牌态度就与游戏化设计元素密切相关。游戏大师Yu-kaiChou通过十年的不断探索，人们热衷于游戏的原因主要集中在八个核心驱动力，其中，进步与成就、所有权与拥有感、社交影响与关联就是很重要的三个元素。因而，本文将进步与成就、所有权与拥有感、社交影响与关联作为本文研究影响游戏化营销作用的元素的重点。另外，投入某种活动或者任务时，人们有时会达到一种完全融入其中的状态，甚至对时间的流逝失去意识。Csikszentmihalyi最早对这种现象加以关注，并提出了“心流”的概念，因此本文也将探讨心流体验在游戏化元素对消费者品牌态度影响过程中的中介作用。本文研究模型如图1所示。

二、研究设计

（一）样本收集