轨道交通综合枢纽建设的公关危机应对与处置

朱洲

摘 要：作为大型基础设施的轨道交通综合枢纽项目建设，容易引发舆论及公众关注，导致出现公关危机，对企业品牌形象及项目工程建设造成负面影响。通过对轨道交通枢纽建设外部社会环境及内部工程特点分析，查找公关危机产生的原因，并制定有效的处置措施，从而对公关危机进行有效的应对与处置。

关键词：轨道交通枢纽；公关危机；应对处置

“火车一响，黄金万两”，近年来依靠火车（轨道交通）对经济的带动，通过轨道交通综合枢纽聚集发展要素与机会，推动城市未来经济发展，已经成为城市发展新的亮点。今年2月，《粤港澳大湾区发展规划纲要》发布，广州被定位国际商贸中心、综合交通枢纽和科技教育文化中心，新一轮轨道交通综合枢纽的建设即将全面启动。

党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。轨道交通综合枢纽建设，在遇到经济“发展机遇期”的同时，也遇到了社会“矛盾凸显期”，综合供给侧改革、社会变革、群众思想观念调整及新兴媒体发展所引发的深层次矛盾，使部分群众对大型轨道交通综合枢纽建设不理解，甚至误解，导致矛盾激化，利益诉求行为呈现群体化和极端化，相关公关危机一旦处理不好，必将引发系统性、区域性风险，甚至演变为社会、政治风险。

1 轨道交通综合枢纽公关危机的定义

作为大型城市基础设施的轨道交通综合枢纽（以下简称“枢纽”），一般由政府授权国有大型企业作为业主，代表政府承担投资建设任务，并持有、管理、经营相关国有资产。鉴于业主企业的国有性质及业务所承担的社会责任，枢纽的规划水平、建設质量、管理能力，在公众界面间接体现了一个城市政府的管理水平和形象。

枢纽建设的公关危机处置与应对，是指由枢纽业主及建设企业由于外部环境变化或内部管理不善造成，可能或已经影响到枢纽建设，或对建设项目、建设单位的品牌形象、企业声誉造成潜在或实际威胁，需要通过调和矛盾、补偿损失、恢复秩序，和价值层面的人性关怀、信念重塑、品牌修复，最终重建利益互惠机制和意义共享机制。

2 轨道交通综合枢纽公关危机产生的原因

2.1 枢纽业主单位的国有企业性质

枢纽业主单位作为国有企业，在进行公益性项目建设过程中，承担了更多的社会责任，由于项目资金属于政府资金，建设的是市政基础设施，开发的是国有资产，因此项目的业主及建设单位的行为将备受政府、公众和媒体的关注与监督。

2.2 枢纽建设的复杂性

由于枢纽项目建设规模大，耗资几十甚至上百亿元；建设周期长，往往三到六年，甚至更长时间；期间所涉及的征地拆迁、施工围蔽、噪音扰民、交通疏解和土建施工不可避免地影响到周边公众的切身利益和正常生活。如：因项目施工导致的房屋开裂受损，施工围蔽影响周边营商环境，导致交通拥堵出行不畅；或者是因为地质条件复杂、施工工法简单粗暴、施工人员违章作业、使用材料质量存在安全隐患导致出现重大安全事故，都将给枢纽建设及相关企业造成很大的误解和信用危机。

2.3 社会矛盾的日益错综复杂

由于枢纽项目周期长、体量大、资金多、市民关注高，其必将成为城乡建设领域矛盾、劳动保障领域矛盾、环境保护领域矛盾、局部群体领域矛盾的高发区域，当通过法律途径无法解决问题或正当解决途径成本过高、举证困难时，利益受损方往往心态失衡，产生“要想有出路、就要上马路”“大闹大解决、小闹小解决、不闹不解决”的误区，利益诉求行为呈现群体化和极端化趋势。

2.4 新媒体推动公民意识

新闻民主化、传媒商业化、社交网络化，使得舆论较少受到行政力量干预，不再按照政府、企业所期望的传播框架发展，更多的媒体热衷于对问题进行深入挖掘，多维度全方面的对事件背后的故事进行解析，加上个人社交平台的推动、公众人物的互动，往往导致一只蝴蝶微微煽动翅膀，就将导致一场舆论海啸的发生。

3 轨道交通综合枢纽公关危机的应对策略

3.1 建立组织机构，完善应对机制

1）公关危机的应对必须实施“最高领导负责制”。危机公关的处理必须审时度势、综合研判，制定整体性、系统性、全面性、连续性的一套策略，针对应对部署及时进行调整，还需调动企业内部各种资源和外部关系，并且对时效性有着特别强的要求，因此只有枢纽项目企业的最高领导亲自部署或带头执行，才能确保政令畅通、令行禁止，在最短时间内对事态进行控制、缓解。

2）公关危机的应对要建立应急处置团队。根据不同事件的公关风险等级，设置不同层级的应对小组。一般来说，枢纽建设公关危机应对小组包括领导组、舆情宣传组、综合协调组、现场处置组、技术支援组、维稳安全组等，必要时还可以设置财务、法务、群众工作等专业组，甚至可以邀请外部专家、公关咨询单位加入。主要职责包括：针对潜在危机准备必要的应对措施，尽快控制事态发展；针对危机情况，共同商议审定危机应对策略和处置方案；审议更新危机沟通计划，决定回应的口径、原则和内容；并在危机置过程中，根据需要协调相关资源，保证处置工作有序有效，防止危机进一步扩散升级。

3）建立新闻发言人制度。危机发生时，因为信息不够公开、及时，将引发各种猜测、质疑，公众需要公开、透明的信息，而企业更希望借助平台说明情况，消除不良影响。特别是媒体高度发达的今天，新闻发言人就孕育而生。枢纽项目的新闻发言人作为枢纽项目企业的代言人，要能准确、及时、快速的反映企业意愿和项目信息，通过扎实的基础知识、灵活的沟通技巧、良好的心理素质，运用媒体的运行机制和规律，与媒体、公众建立直接、坦诚、可信的沟通，进而引导舆论走向，争取公众的谅解、理解与信任。

3.2 做好舆情研判，主动公关宣传

1）构建大数据舆情预警系统。随着互联网和社交媒体的快速发展，舆情载体已经超出了广播、电视、报刊等传统媒体，通过微信圈、直播平台、微博、抖音……等新传媒方式，公众的热点话题将迅速形成网络舆论。新媒体已成为公众思想动态的晴雨表和社会舆论的放大器，可以说网络已成为了舆情管理的主阵地。因此，建立人机结合的互联网舆情监测预警平台，显得尤为迫切。借助相应的技术手段，枢纽项目公司可以对热点、敏感关键词进行大数据分析，对检测到的信息进行鉴别、分类，研判事态发展动向和影响程度，并就公众关注的问题提前预想、制定改进措施，从而辅助最高决策层及相关部门进行决策。

2）借助媒体开展主动公关宣传。媒体传播是一把双刃剑，既容易引发危机也能营造和谐氛围，枢纽项目公司要充分利用新媒体的优势，主动开通微博、微信公众号和客户端（App）等平台，把控回应舆情的主导权，使主动信息的发布更加公开、传播更快、引导能力更强。同时，还要通过新媒体创新互动模式，利用漫画、动沙画、短视频、新闻图解、互动游戏、移动直播、VR等方式发布一些具有时效性、新颖性、趣味性以及可读性的相关内容，助力舆情引导与回应，形成社会意见快速收集、处理、反馈渠道，及时了解公众、媒体各方的感受与需求，提升正面传播的能力，减低危机发生几率。

3）创新公众参与枢纽建设的形式。公众管理的民主化趋势，要求创造出更多的途径和机会来促进公众对公共政策的参与。枢纽项目公司可以组织献言谏策会、工地开放日、网络在线交流等形式，吸纳市民、媒体、行业专家、环保组织、专业协会等参与枢纽规划、建设、运营管理的咨询，主动听取公众意见，通过政府与公众、企业与公众、公众与公众的多方互动，以公共利益为导向，形成理性讨论、良性互动的协商民主模式，促进枢纽建设更加民主化、公开化、科学化。

3.3 把握原则方法，主动积极应对

1）遵循3C管理原则。危机发生时，枢纽项目公司要综合考虑公众、媒体和公司内部三者的利益得失和相互关系，遵循3C原则，即：关心（CARE）、控制（CONEROL）、沟通（COMMUNICATION），体现关心的态度，实施有效的控制，保持及时的沟通。危机发生后首先要体现关心的态度，考虑社会及公众利益诉求，主动表达对事件的关注和重视，尤其是发生伤亡事故时，更要及时表达人性关怀。其次要对危机事态的发展进行有效控制，启动应急预案，快速、准确地决策，采取必要行动防止事态恶化，避免次生危机。第三要与公众、媒体保持有效沟通，及时、准确发布信息，并且尽量做到信息随时更新。

2）按照“四个一”的要求应对媒体。第一时间要求，发生危机后，枢纽项目公司第一时间发布新闻信息，掌握舆论主导权和事件处理主动权，先入为主、先声夺人，不求全、但求快，必须准，抢占舆论制高点。统一口径要求，与事件有关并可能接触媒体的人员，必须遵守新闻纪律，統一对外口径，避免因信息矛盾引发公众更多的质疑。一定真实要求，枢纽项目公司发布的信息必须确保真实准确可信，一定要说实话不能说假话，但真实的情况可以有策略的发布、可以选择性发布。一系列发布要求，信息发布必须制定传播策略和发布计划，在明确发布口径后，滚动发布、反复发布、有针对性发布，确保信息全方面覆盖，充分表达企业观点、澄清公众质疑，压倒负面谣言。

3）做好危机恢复管理。现场危机的处置仅仅是危机管理的一方面，危机的恢复工作做的好，可以使枢纽项目公司日常工作早日走向正轨，重树企业信心，更能恢复提升企业品牌形象。在危机恢复中，要以坦诚的态度组织各种形式的交流活动，如：开展致歉、答谢行动，开展专题公众教育、公开或定向征集意见、完善内部管理制度、请第三方专家表达意见、介绍事件善后进展等，重新构筑与公众的沟通渠道，对利益受损方进行补偿，并向公众传达企业“勇于担当、敢于负责”的态度，进而消除危机的不良影响，恢复或从新建立企业的良好声誉和美好声望，争取社会各界的理解、支持与合作。

4 结语

通过对轨道交通综合枢纽建设的社会环境、建设特点的分析，我们可以知道作为大型基础设施的轨道交通枢纽建设必将会引起舆论与公众的高度关注。重视舆情、关注民生、解决问题，从公关危机前的组织建设和风险研判、危机发生中的应对态度和处置技巧、危机发生后的品牌恢复和声誉管理等方面开展工作，提前制定符合企业实际的危机公关策略，才能更好防范和化解各种公关危机。

参考文献

[1]何霖.城市轨道交通运营管理[M].中国劳动社会保障出版社，2015.

[2]秦勇.公共关系学：理论、方法与实践[M].中国发展出版社，2014.

[3]纪华强.公共关系的基本原理与实务[M].高等教育出版社，2011.