又不是第一次见到珍珠奶茶，日本人怎么就疯魔了

王昱 顾丝丝

上次在东京街头看到如此“疯魔”的人潮聚集，好像还是大家集体出门“抓小精灵”（手机游戏《Pokémon GO》）的时候。

7月12日，日本网友Alter_despair在Twitter上传了一张奶茶品牌鹿角巷在东京门店的照片。工作人員举着大大的指示牌，上面写着“需要等待5小时”。过了几个小时后，Alter_despair又更新了一张照片，指示牌上的数字变成了“6”。

大约从日本平成年代的尾声（2019年年初）起，“タピオカ”（源自英语tapioca，意为木薯，是用来制作“珍珠”的原料，现为日语中珍珠奶茶的代名词）成了日本最流行的消费品。

在东京，如今有超过460家奶茶店，仅原宿和表参道一带就有至少38家，那里被称为“珍珠奶茶激战区”。

如果仅是如此，它不过是某个突然冒出来的爆款而已，可问题是，它的火热程度已经超出饮料市场的范畴，变成了流行文化现象—

几乎所有热门综艺节目都在谈论珍珠奶茶，比如两名自称花了70多万日元（约合超过4万元人民币）测评了上千杯珍珠奶茶的女大学生就被请上了电视；在一个面向女高中生的“日本新年号征选”中，“タピオカ”名列第11名；一些意想不到的产品—拉面、中华料理、寿司，都开始与珍珠奶茶组合；原宿街头激增的珍珠奶茶垃圾上了社会新闻；最新的消息是，8月13日起，在JR（Japan Railway，日本铁路，是日本的电车运营公司）原宿站前还会出现一家限时运营的珍珠奶茶主题公园。

问题是，对日本来说，这种1980年诞生于中国台湾的饮品不是新鲜事物。这拨奶茶热的代表品牌之一春水堂，2013年就在日本开了第一家店，同样来自台湾的贡茶则在2015年进入日本。

事实上，11年前，珍珠奶茶在日本就曾一度流行，当时的代表是一个名叫快可立（Quickly）的台湾奶茶品牌。只不过，那次浪潮没有这次这么大影响力，消失得也很快。

日本珍珠奶茶热潮“死而复生”？

日本的第一次奶茶热，某种程度上是被咖啡“扑灭”的。2008年，同样也是星巴克和KOMEDA咖啡（コメダ珈琲）这样的连锁品牌扩张的时期。如果要开一个饮品门店，咖啡馆是第一选择。对于消费者而言也是如此，想要在午后的东京街头找个地方坐下来喝些东西，咖啡是最容易想到的选项。而珍珠奶茶更像是诸多甜品中的一个，在激烈的竞争中很难维持人气。

不过最近，咖啡的统治地位似乎没那么厉害了。根据日本财经杂志《President》的报道，日本的咖啡店数量从1991年的12万家减少到2016年的6万多家。

倒不是说日本人不爱喝咖啡了，实际上，日本咖啡豆的消费额还在持续增长。只不过，人们对咖啡的要求越来越高，精品咖啡正成为整个市场的主流，就是所谓的“第三次咖啡浪潮”（第一次浪潮是以雀巢为代表的速溶咖啡，第二次浪潮是以星巴克为代表的连锁咖啡）。

新浪潮中，一部分消费者似乎被漏掉了。他们对咖啡的需求没有那么强烈，只是想喝一杯饮料—最好甜一些，日本人总是那么爱甜食。奶茶的出现弥补了这样的空白。因为是茶，所以它能和健康搭上边，珍珠和黑糖的甜味则让它更讨人喜欢，尤其受到年轻女性青睐。

贡茶日本社长葛目良辅在接受《日本经济新闻》采访时说：“第三次咖啡浪潮之后，越来越多的消费者开始出现这样的心态：除了咖啡我们还想试试别 的。”

另一边，“台湾食品”也在变成受欢迎的标签。在日本知名旅行公司JTB制作的《2019年5月日本人出国动向》报告中，中国台湾已经连续4年成为日本人在年初年末放假时首选的旅行目的地。“便宜”和“美食”，是人们喜欢台湾的首要原因，这也让珍珠奶茶的再次输入变得顺畅。较早进入的春水堂和贡茶，就是在这个过程中逐渐获得关注，成为奶茶热中最先火起来的品牌。

此后，The Alley鹿角巷（台湾地区名为“斜角巷”）和CoCo都可也进入日本。这4家在中国台湾或内地已经红火的品牌，是如今日本珍珠奶茶热的主要势力。相比10年前昙花一现的“前辈”，如今的珍珠奶茶有更多办法让自己瞬间爆红，它们让自己的消费者成了品牌最重要的传播者。

可以说珍珠奶茶品牌掌握的最有力的武器还是社交媒体。

那两位因为珍珠奶茶上电视的女大学生，就建立了一个Instagram账号，名叫“tapitapimainichi”（大意为“每天都是珍珠奶茶”），并自称tapilist（珍珠奶茶专家），粉丝超过13万人。

在日本相对“年轻”的鹿角巷最初获得关注，就是因为它高辨识度的杯身设计在Instagram上流行。日本的首店开幕前，鹿角巷还利用一辆餐车在新宿街头开快闪店，这些都让它在社交网络上闯出了名声。

跨界联名是另一个有效的办法。今年1月，鹿角巷就联合日本人气女子偶像组合“乃木坂46”推出两款限定产品。它还找上资生堂，一起推出了一款眼线笔、一款眼影和一种限定口味的奶茶。

而CoCo更擅长直接和社交媒体合作。2018年，CoCo就在社交媒体上公开募集品牌大使，最终声优铃原知花以压倒性优势获得第一。铃原知花曾是日本人气女仆咖啡店“Pinafore”最具人气的店员。

CoCo还与短视频平台TikTok（抖音海外版）合作推出专属音乐，用户只要在视频上添加“#CoCo都可”标签，并使用专属音乐，人气最高的55名视频投稿者就能获得100杯免费的珍珠奶茶。更简单的玩法是，凡是将照片上传到社交网络，并加上“#CoCo都可”的话题，就可以获得一份免费的珍珠。

珍珠奶茶和社交网络这么搭调，是因为它们的主力客群很重叠。在东京的奶茶店外排队、把照片上传到Instagram上的主力群体是年轻女性。

日本的咖啡馆数量在最近几年快速下降

日本珍珠奶茶消费群体

这也不奇怪，对于年纪稍长的上班族来说，粗大的吸管加上花里胡哨的包装，这样的饮料对于他们有点不好意思下手。奶茶的饮用方式也让他们难以接受，对“守规矩”的日本人来说，饮料和食品都是不能边走边吃的。

“这是一个大叔们介入不了的专属年轻人的icon。”日本美食博主渥美maiko在博客里说道。对于不想受那么多规矩束缚的年轻人来说，奶茶不论在价格还是饮用方式上，都是更“自由”的饮料。

某种程度上，年轻人是把手里的珍珠奶茶当成了一款可以简单入手的潮流单品。而在Twitter、Instagram、TikTok上熟练地分享照片和视频，对他们而言就是一种社交方式。

品牌在自我传播时自然也倾向年轻女性。CoCo在今年 3 月与男子偶像组合HoneyCome.Tokyo的合作就目的明确：只要在CoCo原宿店内消费，就可以获得这个团体成员的照片或徽章—不过照片有15种，徽章有10种。为了集齐，粉丝们会重复购买，由此形成的长队，又会成为社交媒体的话题。

除了网络上的病毒式传播，珍珠奶茶店本身也是一个容易复制的零售业态。它不需要太大的店面，同时产品的原料很容易获得，制作难度不高，而且拥有极高的毛利，是一个很容易入门的行业。这也是为什么，在台湾品牌之后，大量的日本本土品牌也紧跟着迅速出现。

从2018年开始，几乎每个月都能看到一家新的贡茶店铺开张，目前它在日本已经拥有了40家门店。贡茶计划到2020年年底在日本开出100家分店。由于顾客数量急剧增加，店铺平均面积也从起步时期的50平方米左右，扩大到了约85平方米。

中国消费者对此不会陌生。CoCo、贡茶、1点点、喜茶等茶饮品牌都曾在中国的城市迅速扩张。美团点评的报告显示，2018年，中国内地的茶饮店数量已经超过41万家。

对奶茶店来说，相比口味，寻找一个好门面更重要。鹿角巷在日本拥有22家门店，其中17家都集中在东京的潮流地带，比如表参道、涩谷、惠比寿，以达到对核心人群的彻底覆盖。

这次东京珍珠奶茶热潮能持久吗？

有趣的是，占了这次奶茶热最大便宜的品牌，似乎都不愿意把自己与珍珠奶茶划等号。葛目良辅会在接受采访时强调贡茶是一个茶饮品牌。只不过在Instagram上搜索“#ゴンチャ”（贡茶的日文片假名）这个标签，超过16万个帖子里，绝大部分用户上传的图片仍是贡茶的珍珠奶茶，它的销售量也占贡茶所有订单的70%。

春水堂也是如此。奶茶受欢迎当然是好事，但实际上，除了新宿分店是以外带为主的门店，它的其他店铺都有不少座位，销售的也不只奶茶，还有豆花、卤肉饭、牛肉面等台湾小吃。在官网上，它对自己的定义也是“お茶専門カフェ”，在中文中，这个词更贴切的翻译应该是“茶餐厅”。

几乎完全依靠这轮奶茶热潮在日本立足的鹿角巷，也不准备与珍珠奶茶绑定。去年7月21日开张的三轩茶屋分店的菜单上，就出现了“刈包”（一种类似肉夹馍的台湾小吃）。

春水堂日本社长木川瑞季在接受“未来预想图”采访时表示“奶茶热很可怕”，“很难说它能维持多久，说不定两年就结束了。与咖啡的市场相比，目前奶茶的市场还很小很小。”

根据日本新闻网站News Insight的统计，2018年，整个日本的茶饮市场年销售额为300亿日元（约合19亿元人民币），只有咖啡的2.5%。

春水堂的做法是拓展一些新的品牌，尽量推销珍珠奶茶以外的产品。去年7月，它就引入了在台湾已经有200多家门店的子品牌茶汤会TP-TEA。其中主打产品除了奶茶，还有原味茶、调味茶（比如豆浆红茶）、功夫茶等，价格稍低于春水堂。

与春水堂一样，贡茶也发现了奶茶市场的狭小。2018年9月，贡茶与静冈“MARUNI茶藤株式会社”共同开发了以日本烘焙茶为基底的珍珠烘焙茶，试图用更接近传统日本饮料的产品吸引更广泛的人群。葛目良辅的目标是男性顾客能增加3成：“我们不想让贡茶局限于‘年轻女孩专属的标签之下，希望大家都能来尝试我们的产品。”

毕竟，如果考虑到珍珠奶茶的核心消费群体通常比较“喜新厌旧”，谁都不知道这场“奶茶热”到底能持续多久。最好的生存之道，是在这个热点冷却之前，就找到下一个“热点替代品”。