一条价值15万的牛仔裤
——剖析李维斯“翻身”的背后

对于一个服装品牌来说，当它不再“时髦”，离死亡也就不远了。世界上最贵的一条牛仔裤就是Levi's 501，收藏价值15万元。如果告诉你，这条牛仔裤就是乔布斯每次开苹果发布会穿的那条，是不是瞬间不一样了？

毫不夸张地说，李维斯第一条牛仔裤出现的时候，汽车还没发明，可口可乐还没诞生。1996年的Levi's更是无人能敌，当年它的销售额便达到了481亿元。但出道即巅峰，此后Levi's经历了长达20年的低谷期，直到2018年，Levi's的销售额突破378亿元，就这都还是Levi's 20年前的水平。160多年历史的Levi's往后能再拾辉煌吗？

销量遭腰斩，李维斯踩了哪些雷点？

曾经的牛仔裤鼻祖，终于走出了长达20年的亏损。现在再来看李维斯的百年品牌沉浮录，还是令人唏嘘。毫不夸张的说，Levi's的历史就是牛仔裤的历史。到底是什么让一个顶级的牛仔品牌不断掉队，销售如此惨淡？来看一下李维斯踩了哪些雷点，才使它失去了对年轻人的吸引力。

被优衣库、ZARA踢下神坛，李维斯只顾着起诉对手

1990年代开始，牛仔裤无所不在，从CK、Diesec等主流牛仔品牌，到GUCCI、Chlo等一线奢侈品牌都在分食牛仔裤市场。除此之外，像优衣库、GAP等快时尚品牌靠款式多和性价比的优势，将李维斯狠狠地踢下了神坛。曾经定义牛仔裤文化的李维斯已经离牛仔裤的新变化越来越远。面对这些竞争，李维斯却在不务正业。它不想着创新来应对市场变化，而是频繁起诉竞争对手，甚至在2007年被《纽约时报》称为“诉讼领袖”，指出它将多数精力放在控告同业抄袭上，以维护自身的经典地位。对品牌的自信与傲慢中，李维斯开始掉队。

吃20年老本：“这个牌子是我爷爷在穿的！”

从创立至今，人们仍只说得出501、511等经典款。据李维斯最大成衣供应商回忆，几年前他送过一条李维斯的裤子给大学刚毕业的侄子，却得到这样一个回答：“这牌子是我爷爷在穿的！”在美国，年轻消费者也在远离这个品牌。

有调查显示，18～34岁这个年龄段的消费者对Levi's的购买欲在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。消费人群的老化，对Levi's这样的品牌来讲，无疑是个危险的信号。为了挽回不断损失的年轻顾客， 李维斯又走错一步棋。

2003年，李维斯选择在沃尔玛、Kmart等超市卖场上市廉价系列牛仔裤，价格定在20～30美元之间，尽管“低价格+超市卖场”在一定程度刺激了销量的增长，但却拉低了其品牌形象，让原本可以走高端的李维斯，变得又low又土。而对于一个服装品牌来说，当它不再“时髦”，离死亡也就不远了。李维斯能活到现在，全靠长年仰仗品牌光环在吃老本，俗话说，瘦死的骆驼还比马大，但对消费者来说，早已丧失了吸引力。

重振旗鼓，Levi's重新赢回年轻人的心

这样的僵局，被2011年上任的CEO柏格打破。创新是他在绝境中找到市场突破口的最大武器。

摆脱“50+大叔”称号

首先是各大老品牌回春的常规操作，靠联名、请明星代言实现营销创新。这样的营销可能大家已经见怪不怪，但是对于李维斯这样一直依赖传统营销的老品牌，改变不只一点点。

李维斯开始频繁与新潮、年轻的品牌合作，像Supreme、Jordan Brand等品牌。各种营销形式上的创新，使得李维斯开始赢得年轻消费者的欢心，重获新生，其消费者平均年龄从2011年的47岁下降到2017年的34岁。李维斯可算是逆风翻盘，摆脱了“50+大叔专属”的称号。

重视女性用户

过去，相对于男装业务而言，李维斯的女装业务占比较少，发展缓慢。从16年开始，Levi's开始改变策略，积极推进女装业务。

他们花费两年时间深入探访各大城市年龄、体型和种族不一的上千位女性，收集了她们对牛仔裤的建议，根据这些需求，进行创新改变。2018年，李维斯的女装业务净收入增长29%，达到110亿。这些只是开始，产品上的创新才是这家老品牌问题的根源所在。

在核心产品上动刀

过去，研发中心距离美国总部大概要飞行约12小时，柏格感到不可思议：一间服装公司，怎会把“创新”的顺序排这么后面？柏格直接从核心产品开刀，他将新的研发中心设在了距离总部四个街口的地方，在那设立了尤里卡创新实验室，主要用于新工艺、新创意的开发和测试。研发人员每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验。

在他们的探索下，过去，1位工人在1小时可以加工出2～3丹宁裤，如今90秒就能完成所有不同的工序，极大提高了生产效率和产品品类。他们还设计了专供男性自行车骑手穿的牛仔裤，在裤子上加金属光泽涂层后，夜晚可反射出汽车灯光，增强安全性。

通过多样营销和产品创新，李维斯重塑起品牌形象。经过20年的低迷后，2018年，李维斯创收近378亿元，2019年风光上市，终于扭转颓势，回到正常发展轨道。

借势互联网思维，琢磨新动向

相信不只是李维斯，这其实是所有老品牌面临的问题。李维斯为纪念白橡树厂，发行夹克限量150件，集合不同年份牛仔布于一身，短时间内吸引了人们的眼球。实际上很多老品牌都具有相当大的优势，如今现在各种社交APP应运而生，人们不再将目光注视在单一的品牌或习惯上，而是去尝试和接受更多新的优质产品。如何才能像Levi's一样冲脱惯性思维，在绝境中找到新的市场突破口，才是他们下阶段的发展路径。

大的环境在变，潮流也在不断跳动，找准自身营销模式定位，关注行业动向，不断学习新知，才能布局未来，稳中求胜。