电动牙刷暴力营销术

马肃平

从今年3月开始，每次打开微博，上海白领林听（化名）就有一种被电动牙刷广告支配的恐惧。无论是胸怀世界的旅游博主，还是指点江山的时事博主，甚至带着知性光芒的大V，最终都会在电动牙刷的广告下相遇，甚至连韩寒的狗都“接”了广告。

最近一两年时间，市场上一下子冒出了几百个电动牙刷品牌。中国家用电器协会做过统计，目前仅在京东平台上，品牌数就有424个。2017年和2018年，国内电动牙刷销售额分别达到32亿元和48亿元。同比增长70%、50%。

如此庞大的产业，却有着不为人知的秘密。生活方式垂直电商品牌“极速黑市”合伙人程拓告诉记者，国内数百个电动牙刷品牌的生产供应主要集中在二十多家代工厂手上，“大部分只是换个牌子而已，其实东西都差不多，营销团队好一点，售价高一些”。

“没有一个大V，逃得过电动牙刷”

国产电动牙刷营销的共同点——“喜欢往KOL（意见领袖）上砸”，微博、小红书、B站、抖音等粉丝黏性强的平台上，电动牙刷推广随处可见。

2019年3月，有着近三百万微博粉丝的“五岳散人”也接到了广告邀约。事后他在微博上晒出了经过：品牌商要求写自己和牙的故事。“五岳散人”有些吃惊：“我的牙齿从来不捣乱，咱直接说卖电动牙刷不就完了？”结果不行，非要讲个故事。于是，“品牌商的工作人员语音说了个梗概”，他依此发微博称，小时候因为服用过四环素类药物，牙齿一直不是很白。用了3个月电动牙刷，污漬干净了很多，牙齿也白了一点。

萌牙家电动牙刷CEO陈茂辉毫不避讳，自称萌牙家就是在微博上投放广告最多的品牌。公司早前也找过牙医推广，但普通消费者根本听不懂那些专业词汇。2018年年底，陈茂辉决定调整传播策略，投放微博大V，倾向于选择“学历高的、有公信力的”。一般的套路是，大V们先以个人故事导入，再联系到牙齿健康，最后以发放优惠券收尾。投放了六百多个微博大V后，效果立竿见影。“2019年上半年，我们的营业额预计可达前三年的总和。”

“这种营销方式很聪明，相当于花几十块钱获得一个用户。”一位电动牙刷创业者评价。点击博主在评论区分享的优惠券链接，页面会跳转至天猫旗舰店。品牌商根据每位博主导流的数量与其结算。博主根据“咖位”高低，可获得一次性几千至上万不等的酬劳，或是每单抽取几十元佣金。

新兴电动牙刷品牌usmile即主攻小红书、B站，借明星分享小白牙秘籍，强势“安利”产品。同时。来自素人的各类测评、“种草排雷”内容，让营销看起来不那么“用力过猛”。

从无人问津到站上风口

2012年左右，电动牙刷借着互联网的春风，被国内一二线城市的白领认知。动辄几百、上千元的国外品牌，成了轻奢和高品质生活的代名词。但当时对于大部分消费者而言，电动牙刷甚至连“可有可无”都算不上，而是“没有必要”。

真正让电动牙刷火起来的是电商平台。2018年，天猫在“双十一”当天，一小时卖出了12万支电动牙刷。知名市场调研公司尼尔森的统计数据显示，国内电动牙刷的市场占有率2015年仅约5%。在美国和日本，这一数字分别为42%和40%。刚需和消耗品的属性，凸显出行业的巨大市场潜力。

电动牙刷变身网红后，资本也急速涌入。国产品牌广东罗曼智能科技、宁波拜尔等相继入局;凭手机起家的小米，接连推出米家、素士、Oclean、贝医生等多个不同档次的品牌;网易严选的电动牙刷累计销售额已超百万元。

但电动牙刷站上风口并非产品本身多么过硬，而是因为信息不对称。“在信息高度对称的前提下，几乎没有大众消费品能达到电动牙刷这么高的毛利润。”一位业内人士透露，市面上千元左右的电动牙刷，出厂价不过170元左右;价位在300元上下的电动牙刷，成本可能不足百元。

一边是高利润驱使，另一边是“网红”体质带来的市场需求，行业现在已进入“野蛮生长期”：玩家杂得很，两三个月到半年，一个品牌就冒出来了。

为家人选购电动牙刷时，林昕犯起了选择困难症。别说很难区分质量好坏，就连看哪些参数都不知道。

高端产品价格过千元，配有清洁、亮白、深层清洁等多种刷牙模式，还能连接APP追踪刷牙力度、提醒没刷到的盲区;而在一些做流量下沉的电商平台上，价格却低到“惊悚”——百元不到，还赠送4个刷头。

程拓告诉记者，不同价位的电动牙刷在刷毛材质、电机功率和生产工艺等方面确实有所差别，尤其是100元以下的产品，零件和工艺都比较粗糙。“国内两百多个品牌，生产供应几乎全靠二十多家代工厂，品质上能有多大的差异？”

作用被夸大，标准正起草

两个月前，北京大学口腔医院牙体牙髓科主任医师沈嵩也收到了某品牌邀请合作的私信。他没有回复。“作为牙医，我不想为任何口腔护理产品站台。”

总有患者向他咨询：电动牙刷和手动牙刷哪个好？他的观点是：如果刷牙方法正确。两者的清洁效果没有太大差别。电动牙刷可以配合手机App对刷牙行为进行管理，可以叠加更多的功能对口腔健康进行分析和监测，刷牙效率较高。但前提是刷牙方式要正确。

国际公认的标准刷牙方法是美国牙科协会推荐的巴氏刷牙法——刷毛45°角指向靠近牙龈的部位，在原位做前后方向短距离的水平颤动4～5次。颤动时，牙刷移动仅约1毫米，每次刷2-3颗牙，能有效去除龈缘附近及龈沟内菌斑。

越来越多的企业入局，但电动牙刷的针对性标准却一直缺失。产品性能指标不统一，缺少规范一致的测试方法。给行业健康发展带来隐患。

配套政策已经开始跟进。今年3月底，中国家用电器协会召开了《电动牙刷》标准起草工作会议。该协会称，标准要将电动牙刷定义性的内容描述清楚，同时也将对电动牙刷的性能和安全性进行规范。“参与标准制定的相关单位已完成了标准的初稿，正在征求意见。之后还将陆续开展标准内容的讨论，如果进展顺利，标准将于年内完成。”协会表示，随着标准的推出，消费者在选购电动牙刷时的困惑会慢慢减少。

程拓亦乐观，等到行业的红利期结束，花里胡哨的营销招数渐渐用完，会倒逼品牌商提升质量，“那时的洗牌或许来得更快”。

摘编自《南方周末》2019年6月13日