基于模糊层次分析法的新零售行业顾客满意度研究

王婵媛 邹玲 陈济舟

中南财经政法大学工商管理学院

一、引言

近年来，我国经济增速持续放缓，实体经济也逐渐出现了疲态。2016年11月，国务院办公厅出台《关于推动实体零售创新转型的意见》，为实体零售的未来发展指明发现，明确了 “新零售”模式，这说明“新零售”受到了国家层面的重视。亚马逊、阿里、京东等企业积极参与新零售市场。在“新零售”探索起步的过程中，必然面临着市场接受的时间差考验，因此也应更加重视其服务质量的相关问题。目前的行业研究表明，新零售市场的竞争逐渐加强，消费者的之间的竞争在其中日益重要。因此，新零售企业的顾客满意度的研究对企业同样至关重要。

当前有关新零售行业以及至零售行业的顾客满意度的研究相对较少，多数学者通过构建测评指标体系或测评模型等方法开展实证研究，从而促进顾客满意度的评价体系与方法的完善。张国军等（2011）利用主成分回归分析法计算我国超市顾客满意度的关键性因素影响权重，并结合“重要性-绩效”模型分析了各因素绩效；谭旭等（2015）提出了基于粗糙集理论以及DEMATEL方法的供应链协同综合评价决策模型，在顾客满意度视角下进行零售供应链协同绩效的智能评价；黄珍（2017）通过结构方程建模方法，研究实体零售企业的顾客关怀与关系产出，以不断提升顾客体验，获得持续的竞争优势；结合现有文献来看，有关新零售的消费者满意度的研究仍然不足。

本文在综合考虑了新零售行业的现状，构建了相应的评价指标体系，使用层次分析法的方法对权重进行分析。再使用模糊综合分析的方法得到客户满意度，从而得出相应的结论。

二、模型选取

本文使用模糊层次分析法（FAHP）。模糊层次分析法将层次分析法与模糊综合评价法相结合，适合评价多目标多因素的系统。

基本步骤：

1.建立多层次的递阶结构，按不同目标、功能差异等标准将系统划分为几个等级层次，即建构造不同等级层次的消费者满意度评价指标体系；

2.建立评价等级集合。为了明确各个评价等级，使得评价等级之间的偏差可以很好地得到反应，本文结合新零售的运营情况及特点，查找资料以及询问相关人员的意见后，采用五级量表将评语分为五个等级：E={满意，基本满意，一般，不满意，很不满意}。

3.确定递阶结构中相邻层次元素之间的相关程度，构建多个判断矩阵。使用专家调查法，通过对新零售行业有研究的教授以及研究人员、新零售行业的从业人员进行问卷调查的方式，获取数据从而得到判断矩阵。

4.计算一致性指标。采用一致性检验的方法确保数据的准确性和可信度，即求出最大特征根λmax、判断矩阵的偏离一致性指标值C.I.和随机一致性比率C.R.。C.I.的计算公式如下所示：

通过查表法查找相应的平均随机一致性指标R.I.，再通过以下公式计算一致性比例C.R.

表1 平均随机一致性指标RI标准值

7.确定模糊综合评价结果：H=W·R，其中W为各指标权重，R为各指标隶属。通过模糊综合评价法，可以分析统计出顾消费者对新零售行业的总体评价。

三、指标体系的建立

为了保证研究的信度和效度，本文通过文献梳理，对变量的测度基本采用已有的权威期刊成熟量表，同时，为了确保所选量表在我国新零售行业中的适用性，将影响因素归纳如下：

1.实体服务质量：实体服务质量是吸引新顾客和满足旧顾客情感需求的着力点。线下零售的设施布局、商店选址、移动支付方式、应急能力、服务优质便捷共同构成了实体服务质量的主要组成部分。

2.线上服务质量：线上服务质量的测量更加偏重与互联网及新兴技术结合的技术性。线上服务质量主要包含以下几方面内容：设计质量、信息质量、客服质量、支付安全、结果质量。

3.整合服务质量：整合服务质量主要包括以下几方面：宣传方式、时间成本、搜索成本、服务水平、物流水平。

4.企业形象质量：品牌崛起是零售业发展重点之一，零售商的品质保证、商品性价比、技术稳定性，满足顾客的情感体验、顾客个性化需求都将影响顾客对企业的心理印象。

表2 新零售行业顾客满意度评价指标体系

四、实证分析

本文采用问卷调查法，发放调查问卷300份，收回284份，有效问卷262份，调查者均曾有线上和线下零售的购物经验。

首先，对问卷数据进行统计分析从而得到相应的判断矩阵及权重。

表3 A～Bi 的判断矩阵

表4 B1～Ci的判断矩阵

同理求得B2指标下元素权重为（0.034，0.296，0.086，0.139，0.445），B3指标下元素权重为（0.048，0.116，0.060，0.295，0.481），B4指标下元素权重为（0.101，0.500，0.262，0.070，0.067），所有指标均通过一致性检验。

其次，用模糊综合评价法对新零售行业的顾客满意度进行综合评价。

（1）确定评价因素集合：F={实体服务质量，线上服务质量，整合服务质量，企业形象质量}；

（2）确定评价语集合：E={很不满意，不满意，一般，基本满意，非常满意}；

（3）各个因素权重的确定：由上述AHP法计算各级层次的指标权重为W={0.528,0.081,0.107,0.284}；

（4）确定评价隶属矩阵：通过对零售行业的顾客满意度问卷调查统计结果进行整理，并根据定性指标的隶属度计算方法，可以得出评价隶属矩阵R1={0.040,0.039,0.365， 0.325,0.231}，R2={0.010,0.039,0.250,0.489,0.212}，R3={0.023,0.045,0.239,0.442,0.250}，R4={0.012,0.036,0.356,0.365,0.231}。

（5）模糊综合评价结果为：H=W·R={0.028 0.039 0.340 0.362 0.231}。

最后，对模糊综合评价进行分析，可以找到新零售行业提高顾客满意度的方法。

从评价结果可以看出，顾客对于新零售行业服务非常满意的占比23.1%，基本满意占比36.2%，持一般看法的占比34%，新零售行业的服务质量整体较好，未来仍有待提高。实体服务质量对于新零售行业的顾客满意度影响程度最高，权重高达52.8%，而企业形象质量次之，权重占比28.4%，整合服务质量占比10.7%，线上服务质量占比8.1%。因此，新零售行业目前应将重点放在实体零售店的改进与优化上，重视自身企业形象的建立，打造良好的企业品牌，不断改进线下与线上整合以及线上零售店的服务质量，提高零售企业的服务水平。

五、新零售行业顾客满意度改进措施

1.打造实体服务强核心，注重丰富展开线下新零售方式，提升大众购物体验。设施布局要更加合理，使客户更容易导航；服务注重人性化和情感化，使顾客提高消费购物体验；处理问题注重效率与方式沟通，反映迅速；商店选址合理规划，获取客户忠诚度。

2.打造企业形象，树立良好商业口碑。企业的品牌形象是影响顾客对新零售企业满意度的一个重要因素。新零售企业需要注重对大众的心理分析，增强自身的良好形象。

3.提高新零售行业整合能力，开拓零售商多渠道购物，降低购物的时间成本；通过多样化方式对网上商店进行宣传，丰富宣传方式；实现实体零售店与线上平台服务水平一致，提高综合化服务水平；打造反映迅速、供应及时的物流体系。