冰箱企业巧解代理商与分销商的冲突

赵艳丰

代理商与分销商之间的冲突

N冰箱制造有限公司是集研发、生产、销售、服务于一体的高新技术企业，主营电冰箱、冷柜及其配件。旗下代理商与分销商之间的冲突主要体现在以下方面：

1、关于争夺用户市场产生的冲突。代理商本身作为区域内的一个零售平台，也是可以直接和用户签订销售合同的，所以就会出现代理商与分销商争夺同一用户资源的情况发生。

2、关于进货价格的冲突。由于分销商是从代理商进货的，也就是说，代理商自身平台进行零售活动的时候，天生的成本价格就低于分销商的成本价格，从而导致同一用户的销售合同报价会有差异，造成分销商和代理商之间的冲突。

3、跨区域低价窜货的冲突。当代理商无法在本区域完成当月批发任务的时候，就会采用最简单粗暴的跨区域低价销售的办法，也就是向其他区域进行低价批发。这种行为，直接导致代理商和本区分销商之间的冲突产生，因为本区经销商严格按照厂家的进货价格签订销售合同，而其他区域的分销商却可以以更低的价格拿到相同的产品。

产生冲突的原因

由于每个区域都会有N公司的代理商，同时各代理商从厂家进货的型号也并无差异，所以恶性低价批发就成为了唯一的竞争手段。由于代理商和分销商在面对终端用户时，都是使用相同型号的产品，所以恶性低价竞争也就成为抢夺终端用户的最有效方式。

分销商渠道的每个成员由于背景不同，其公司规模和仓库资金情况也有所不同，对于稍微大型的分销商，因为可以帮助代理商分担更多的销售压力，在代理商进行压货的时间，资源会有所倾斜，这对于部分小型分销商而言，间接损耗了他们的利润。这是在传统渠道中，代理商和分销商产生冲突的一个很关键的因素。

相同的，当分销商为了获取更多的返利、拿到更多的资源，就会超出实际消化能力来完成进货指标，从而造成库存消化速度减慢，库存积压的情况发生。在活动期间，为了抢占市场、争夺更多的购买用户，就会采用直接或间接降价的方式来进行快速消化库存。这种恶性的降价必然会引发渠道冲突。

解决冲突的方案完善代理商政策体系

为了避免渠道冲突的再度恶化，N公司管理层研究后决定，针对代理商政策做出改变：

首先，由于N公司有10家渠道代理商，每家代理商为了争夺更多的分销商达到利益的最大化，低价窜货争夺分销商的事件经常发生。为了避免此类事件的发生，N公司将对分销商所在区域进行严格执行的报备制度，对于区域内分销商的归属问题都会有相应的认定证和三方合同作为依据，指定好每家分销商的归属问题，一旦确认后，其他代理商不能再进行供货，一旦发现违反这条规定的，代理商和分销商都将受到严格的惩罚。

其次，N公司也将会一直重复强调品牌忠诚度，在代理商方面要求将更加严格。如果代理N公司产品，则不能够再代理市场上相同品类的其它产品。因为提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展有着极其重要的作用，同时在与扩大市场份额提升品牌占有率方面也有着密不可分的关系。

最后，现阶段由于N公司的代理商都是直接从厂家进货后再批发给下级分销商。在向N公司进货时，都是统一将月度返利直接抵扣的出货价格，这样一来就容易产生低价窜货的行为。低价窜货的结果将直接导致渠道商的利润不能得到合理的回报，同时由于价格过低而导致用户的高档感直接下滑，因为越是高档的东西越不会进行低价销售，这样会影响厂家渠道的运转和企业品牌形象。为此，N公司将在代理商出货政策上做了很大的变革，从现在的清晰明了知道每年的返利扣点，变为模糊的半年返利制度，以減少渠道冲突的发生。

完善分销商政策体系

对于N公司的大多数分销商而言，现阶段都是直接降价进行每月进货，这种做法后遗症很严重。因为，厂家不需要公布政策，分销商基本就能猜出每月进货政策的返利，导致某些分销商为了快速获取利润，就将返利部分直接让利给用户，导致市场价格的不稳定和下滑。针对这种情况，N公司管理层制定了分销商的台阶年返政策，如下表所示。

首先，要拿到这笔返利，必须在一年中没有进行低价销售行为的发生。其次，在今后每月政策方面将采用出货政策与实贩政策相结合的办法，出货政策既有金额返利又有通补返利，实贩政策方面既有礼品支援又有具有厂家产品特色的支援，既鼓励分销商多进货也鼓励分销商多进行市场实贩推广活动。例如，可以通过下面的营销活动方案促进N公司的销售，进一步完善渠道冲突管理机制。

“为了促进N公司产品在东北地区旺季销售提升，并感谢各分销商历年来对我公司的支持，特推出以下奖励活动，具体实施如下：进货金额达到8万元的分销商给予柬埔寨6天5晚旅游名额1个。进货金额达到15万元的分销商给予斯里兰卡6天5晚旅游名额1个。进货金额达到30万元的分销商给予迪拜7天6晚旅游名额1个。每家分销商最多可享受两组旅游奖励，每组旅游最多可享受2个名额。”

通过完善旺季和淡季对于进货金额给予进货奖励以及实物奖励的政策，结合年底通补政策的制定，可以起到不同阶段吸引不同分销商进货的目的。同时制定丰富的实贩活动政策，引发分销商的销售热情和积极性。

最后笔者建议，为了有效扼制渠道冲突的发生，N公司可以要求旗下渠道商每销售一台产品，都要上传发票信息，否则无法结算年终返利。若将这些奖惩制度有效地执行下去，势必可以起到事半功倍的效果，使企业渠道得以良性发展。