武汉体育赛事商业化运作模式探析

赵冰 陶素文 陈琦 罗诚望 秦进进 陈冲 吴玉清

摘  要：随着近年来世界各地体育赛事的成功举办，给当地带来了良好的社会效益与经济效益，如促进了城市旅游业的快速发展、提升了城市人口素质、提高了城市整体形象、推进了城市的建设发展等。而武汉作为中部地区最大的城市，在推进城市发展中也引入了一系列知名的体育赛事——武汉国际网球公开赛、武汉马拉松、武汉速度赛马公开赛等，对武汉市的经济、旅游业的发展起了重要的推动作用，同时，对于提升武汉市的整体形象提供了契机。一场成功的体育赛事是如何运作才能取得相应的效益呢？本文将以武汉马拉松为例，探析商业化运作模式在武汉体育赛事中的作用。

关键词：体育赛事;商业化运作;运作模式;武汉马拉松;经济效益

随着社会的发展与进步，我国的体育赛事产业正在不斷发展与扩张，在政府倡导全民健身的大背景下，大型体育赛事活动的举办深受当地政府的支持。然而，体育赛事活动是一项集资源整合与资金聚集的一项活动。在政府财政支持有限的情况下，将体育赛事通过商业化运作则是增加经济产值的有效手段。通过商业化运作模式创造直接的经济产值，有效增加活动的可行性，同时可以减少政府的财政压力，并且提高赛事的质量，提高人们赛事参与的体验感。因此，在此现状下武汉体育赛事便出现了政府主导、商业化运作的模式。本文以武汉马拉松（以下简称“汉马”）为例，通过政府的主导下的商业运作模式来分析汉马的运作过程。

一、政府主导下的商业化运作模式的作用

（一）探析该模式的背景

武汉作为中部崛起的省会城市，其大型体育赛事活动的举办对中国的形象打造有着不可忽视的作用。目前武汉市体育赛事活动的数量越来越多，为武汉的经济发展提供了机遇，促进了相关产业的发展。体育赛事潜在价值开发在体育赛事经济效益和社会效益的体现、潜在体育赛事资源的开发和盈利等诸多方面做出了一定的贡献。通过对武汉市体育赛事商业化运作及盈利模式的研究，对武汉体育赛事的潜在价值进行开发，将为武汉市经济带来更好的发展，并提升武汉市社会形象。作为会展专业的学生，通过对武汉市体育赛事的市场化运作和盈利模式的研究，有助于自身专业知识的提高。通过对武汉市体育赛事商业化运作及盈利模式的研究，探索其发展方向，规范武汉市体育赛事的运营市场，为武汉市体育赛事带来更好的发展。

（二）以汉马为例的商业化运作模式

1.融资模式。武汉马拉松（以下简称“汉马”）主要有两个融资渠道：一个是武汉市政府财政补贴，另一个是赞助商体系。武汉市政府为了打造武汉市城市形象，发展武汉市的旅游业，带动武汉市经济的发展，推动了全民健身运动的发展，与此同时也展现了武汉市最美形象;而赞助体系是一个设有冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商、官方支持商、官方供应商、官方支持商、特别支持单位六种级别的合作体系，赞助企业根据级别支付赞助费用或提供物资。

2.运营模式。运营，即对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称，它将运作和营销有机结合在一起。汉马采用多部门协作的运营模式。汉马是由中国田径协会、武汉市人民政府、湖北省体育局主办，武汉汉马体育管理有限公司（以下简称“汉马公司”）负责具体运营，而汉马公司则由武汉体育发展投资有限公司（以下简称“体发投”）和中奥路跑体育管理有限公司（以下简称“中奥路跑”）合资成立。汉马公司总经理和赛事总监由中奥路跑方面担任，其他岗位由武汉体发投方面担任。

3.盈利模式。汉马的盈利主要包括：报名费、赞助费、赛事博览会展览费用、公益报名套餐费用、国际旅行团体报名套餐费用、服务特许费、特许产品销售、款待活动销售、选手服务销售、现场餐饮、网络/移动广告收入（如虚拟线上跑步、虚拟参赛礼包内广告等），主要集中于销售、服务领域。汉马的资本运作模式相对较为简单，资金压力较小。

（三）商业化运作对武汉马拉松所产生的作用

1.促进了体育赛事的发展。我国诸多的体育赛事已经进入了产业化阶段，而武汉马拉松赛事也已经成立相应的马拉松管理公司进行运营管理。商业赞助被视作为体育赛事商业化运作的显著特征，赞助公司为体育赛事投入大量的财力、物力，对体育赛事进行空前广泛的宣传，这种大力度的宣传能够提高普通大众对体育的关注爱好和爱好，有助于体育赛事走向大众化、社会化。推动全民运动的发展。商业化的运作模式为体育开辟了一个广阔的市场，它可以解决体育发展急需的资金、场馆、器材设备，为运动训练创造良好的基础条件，增加体育比赛数量。

2.提升了体育相关者的地位。随着商业化运作模式的注入，给体育赛事带来活力。体育运动的广泛普及，使得体育运动作为社会事业的一部分占有一席之地，提升了体育运动的社会地位。随着社会资金的流入，会给体育赛事的主体：运动员提供更多的锻炼机会，激励了运动员的积极性，有利于提高运动技术水平，运动员的知名度也会随之有所提升，运动明星所带来的社会影响力更加深入，更可能带动其他的体育相关者，诸如国际体育组织的权威性也会有所增加，对世界的作用也更加明显。

二、商业化运作模式的优势及缺点

（一）商业化运作模式的优势

1.创造直接的经济产值，保证赛事活动有足够资金正常运营。随着社会的发展与进步，我国的体育赛事产业正在不断发展与扩张，在政府倡导全民健身的大背景下，市场上运行的体育赛事活动深受当地政府的支持。然而，体育赛事活动是一项集资源整合与资金聚集的一项活动。在政府财政支持有限的情况下，将体育赛事通过商业化运作是增加经济产值的有效手段。通过商业化运作模式创造直接的经济产值，有效增加活动的可行性，同时可以减少政府的财政压力。

2.整合资源，资源利用达到最大化。举办一场体育赛事活动，需要涉及到各种不同的产业相互协助。然而单靠主办方或政府的力量，很难将各种不同的行业聚集到一起。通过商业化运作模式，与各个行业形成合作伙伴关系，使各个不同行业主动聚集到一起协助完成活动的运营。通过相互的利益关系形成赛事共同组织、责任共同承担、风险共同分担、利益共同享有的合作关系，保证了各参与行业资金和资源利用达到最大化。

3.通过资源整合带动相关产业发展，形成产业链。一场体育赛事从前期策划，宣传、到具体举办到后期总结评估，会涉及到一系列的行业的运作。通过商业化运作模式，使不同的企业参与其中，从而带动相关产业的发展，形成一条互惠共赢的产业链，不仅大力开发了各企业的商业价值，同时也拓宽了各企业的影响力与业务开发。因此，通过商业化运作模式不仅可以形成产业链，也可以推动整个产业链的发展。

4.扩大影响力，强化品牌。由于通过商业化运作模式会涉及到各个企业的共同利益与影响力，运用各企业宣传渠道，增加宣传方式，赛事知名度扩大后，为企业知名度也提供了帮助，同时也可以强化其品牌。

5.丰富赛事活动，开发体育赛事资源商业价值。赛事资源的商业性开发以赛事无形资产为主，主要包括冠名权、特许经营权、广告经营、媒體转播权、赛事相关文化活动等。赛事组织方将赛事的无形资产以商品的形式通过市场交换，为赛事获取社会资金，主要途径为商业赞助。群众性体育赛事注重普通群众的参与性，参与主体为赛事举办地及周边的普通大众，在赛事的关注度和赛事等级上无法与专业性体育赛事相比，因此在无形资产的开发中不能盲目照搬专业性体育赛事的经验，根据群众性体育赛事的特点，以冠名权、赛事广告以及赛事相关活动为开发重点。群众性体育赛事无形资产开发的基础是赛事的宣传力度和声誉，赛事影响力变大，无形资产的价值也将会提高。

6.增加体育产业可塑性发展。通过商业化运作模式，可以兼容不同企业加入，使体育赛事向不同方向发展，加上现在为互联网时代，互联网+体育赛事使体育产业有很强的可塑性，使之朝更加多元化，更加多样化的方向发展。

（二）商业化运作的缺点

1.商业贿赂。由于体育赛事举办中将涉及巨额资金，为了获取最大的利益，极易产生内幕交易，影响比赛的公平性。但是相关政策的发布，也会将商业贿赂控制在安全的范围之内，力求减少其影响。

2.破坏体育赛事精神。商业化运作一定程度上破坏了体育精神的理念，但相对来说，为了更好的传承这种运动精神，体育赛事商业化不可避免。

（三）政府主导下的商业化运作模式存在的合理性

1.政府支持。由于商业化运作可以减少政府财政负担，进一步开拓体育产业的发展，提高体育产业的运营效率与可行性，所以政府是支持体育赛事商业化运作的。

2.市场支持。由于商业化运作可为其他产业带来经济利益与影响力，而且随着国家政策的支持，不断提倡全民健身，国民越来越注重体育锻炼，对体育产业的注意力也越来越高。而其他行业中的企业想利用其关注度来其宣传企业形象，推广产品，从而达到盈利的目的，因此，将体育产业实行商业化运作是广受市场支持的。

3.赛事需求支持。因为体育赛事举办期间需要大量的时间成本、人力成本、财力成本的支出，因此赛事的举办需要大量的资金支持。仅靠政府的财政支持，满足不了人们赛事质量的要求，为了提高赛事质量，需要面向社会筹集赛事举办资金，保障赛事的顺利进行。赛事组委会把赛事的相关资源以商品的形式进行市场交换，获得赛事举办所需的资金支持和物质支持。所以商业化运作是体育产业本身的一种需求。

三、结论

武汉体育赛事商业化运作模式是对传统非商业化运作模式的一种挑战，它适应了现代社会大型体育赛事活动的举办，对经济效益和社会效益都带来可观的收益，同时也促进当地相关产业的蓬勃发展。本课题的研究不仅有利于武汉体育赛事的发展，还可用于其他地区相关体育赛事，对传统体育赛事的升级转型有借鉴意义。通过科学方法对武汉体育赛事的发展进行探析研究，才能使得武汉体育赛事运营市场更为规范，开发其潜在的价值，提升城市的整体形象，为武汉市体育赛事带来更好的发展。

体育赛事对城市的建设起着长期有效的推动作用，而武汉作为国际体育赛事的新兴地，还处于发展期，虽有国际赛事作为借鉴，但其运营方式、盈利模式等还处于起步阶段，还未找到适宜的运营及盈利模式。总体上体育赛事的发展还存在不够系统全面的问题，在各方面都只做出了初步的涉足，未形成一个成熟合理的体系，因此还需要我们进一步的研究学习。

参考文献

[1]李静.武汉市体育产业结构特征分析[J].经营管理者，2016（27）.

[2]凃志初.基于武汉国际渡江节体育赛事品牌的城市形象研究[J].包装工程，2015（6）：29-31，36.

[3]郑泽浩.武汉国际赛马节游客消费研究[D].江西财经大学，2014.

[4]卫杰.武汉体育场馆项目运营外包研究[D].湖北大学，2011.

[5]贾鹏，李一凡.武网公开赛媒体运营策略[J].新闻前哨，2015（5）：63-64.

[6]葛米娜，卢静怡.大型体育赛事对旅游企业营销战略的影响：武汉实证[J].浙江树人大学学报，2013，13（4）：38-43.

[7]阮威，刘勇.大型体育赛事对武汉城市发展的影响[C].全国体育科学大会，2011.

[8]湖北省体育产业发展“十三五”规划[EB/OL].湖北省体育局官网，2016-7-24.

[9]陈雯雯.全民健身背景下武汉市老年业余乒乓球竞赛活动开展现状及对策研究[EB/OL].武汉体育学院，2016-6-1.

[10]邢尊明，孙民治.体育赛事盈利模式研究[J].成都体育学院学报，2007，33（5）：14-18.

[11]黄水英.体育产业价值链及盈利模式研究[D].中国地质大学（北京），2009.

[12]王宾，刘立伟，白江涛.体育赛事的商业化运作及实施策略[J].中国商论，2009（17）：193-194.

[13]武聪聪，董小燕，徐子齐.环中国国际公路自行车赛商业化运作模式研究[J].文体用品与科技，2013（10）：8-8.

[14]王蕴，程兵.武汉马拉松赛事发展的优劣势分析[J].科技资讯，2016，14（12）：126-127.

[15]于秀玲.体育赛事商业化进程中问题与对策[J].中国商贸，2009（17）：198-199.

[16]赵先卿，杨继星，马翠娥.国际体育赛事商业化运作对我国的启示[J].北京体育大学学报，2006，29（8）：1030-1032.

[17]徐琳.体育赛事及其赛事产品的营销学分析[J].成都体育学院学报，2009，35（6）：37-40.