用户如何分享互联网企业的价值？

方国斌 李文博 谢运博

摘  要：互联网企业通过匹配供需双方的需求，创造了巨大的价值。对互联网企业来说，用户是最重要的资源，对其估值需要加入用户规模这一变量。然而，互联网企业往往追求股东价值最大化，却漠视用户利益。本文基于区块链的技术思想，设计了一个新型通证积分平台，通过积分通证的流通、交易，使用户有机会分享到互联网企业的价值，从而达到各利益相关方共同拥有互联网企业价值的目标。

关键词：区块链;积分;互联网企业;价值分享;通证

中图分类号：TP309;TP311.13     文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2019）01-0164-04

How do Users Share Internet Companies’Value？

——Analysis Based on Block Chain Credits Platform

FANG Guobin，LI Wenbo，XIE Yunbo

（China Continent Property and Casualty Insurance Co.，Ltd.，Shanghai  200120，China）

Abstract：Internet companies create great value by matching the needs of both suppliers and buyers. For internet companies，users are the most important resource. Users’size is a variable that needs to be added to internet companies’valuation. However，internet companies tend to maximize shareholders’value and ignore users’interest. Based on the idea of blockchain technology，a new credits platform is designed in this paper. Through the circulation and transactions of credits，users will have opportunity to share internet companies’value. In this way，the goal of sharing internet companies’value by stakeholders will be achieved.

Keywords：blockchain;customer credits;internet companies;value sharing;token

0  引  言

企業是商业活动的基本单元，企业由多方利益相关者共同选择形成[1]。如何平衡多方利益相关者的利益是公司治理研究重点关注的问题之一[1-3]。不同性质的公司，需要重点考虑的利益相关者也不同，比如保险业中，保险客户作为重要的利益相关方需要重点考虑[4，5]，而对于上市公司来说，中小股东是其需要重点考虑的利益相关者[6]。随着互联网经济的兴起，尤其是近几年共享经济的兴起，互联网企业的商业活动越来越依赖于用户活跃度、用户资源和用户活动产生的大数据[7]，用户成为互联网企业重要的利益相关者。本文将系统分析用户这一利益相关者在互联网企业中的价值地位，以及如何将企业价值与用户共享。

通常的商业行为中，企业会通过积分来回馈一定的利益给客户，但是目前的积分存在一些固有的缺陷[8]。随着区块链技术[9，10]的兴起，利用区块链技术改进目前的积分系统已经有了不少的实践[11]和研究[12-14]。目前的应用和研究主要集中在如何利用区块链技术提高现有积分的流通功能，而对于如何利用改进后的积分系统向用户传递价值并没有系统研究。本文将研究如何利用区块链技术改造后的积分系统实现互联网企业价值向用户传递。

1  互联网经济的商业模式与估值

互联网技术使人类进入信息时代，人类得以享受便捷的信息传递服务，这背后是巨大的商业机会，催生了各种互联网企业。这些企业一方面提供生产、生活中的资源（供给端信息），一方面提供需求端信息，通过信息匹配促使供需双方达成交易。互联网作为信息通道能够接触的资源广泛且深入，可以触达最微小的资源供给和需求单位（个人），这种技术优势被互联网企业广泛采用。

互联网商业模式中的用户以大量的个人为主，互联网企业通常声称自己“拥有”多少个人用户，这种情况是由两方面原因造成的：（1）信息系统是中心化运作，从后台通讯服务器到数据存储器，归属权属于互联网公司，互联网公司可以截留用户数据;（2）个人用户无法通过其他途径获得更好的信息服务，这导致个人对这些信息服务商产生依赖性，最终形成习惯，形成了一种对生产、生活依附的关系。

形如散沙的用户无法制衡中心化组织，这使互联网企业存在权力套利的空间，其可以垄断生态平台，漠视用户权利。

用户信息需求的背后是对资源匹配的需求，对信息依赖、依附的背后是对资源配置的依赖和依附。互联网企业虽然不拥有资源，但是在用户看来它就是资源方，互联网企业虽然不产生需求，但是在用户看来它就是需求方。互联网企业从信息服务商变成资源提供方和需求方，这种情况互联网业界称之为商业生态。

如果一个互联网企业所从事业务的商业模式能够被称为生态，那么这种业务会为企业的股东带来巨大的财富回报，这种回报主要以企业股票价值的形式返还给股东。这些企业被给予巨大价值的主要原因是它“拥有”大量用户。因为巨量的用户就意味着广阔的市场，互联网公司可以对自己掌握的客户群体开展各种商业活动，用户在企业估值的环节通常被简称为流量N。

这种估值方式在企业的财务报表上是无法理解的，尤其是对于并不盈利的早期互联网企业。目前的财务会计模式也尚未捕捉到互联网公司价值的主要创造者：个人用户。对于处理有形资产和商品的工业公司来说，资产负债表显示了生产性资产的情况，损益表提供了创造股东价值所依赖的利润表现，但是这些陈述对于互联网公司来说存在缺陷。

先看资产负债表，资产负债表上的资产必须由公司掌握，并在公司的范围内。然而，互联网公司“拥有”的用户无法在资产负债表上体现，而且许多公司的生态系统超出了公司的界限。比如腾讯的微信用户、QQ用户，滴滴的私家汽车，以及携程的酒店，饿了么的快餐店。许多互联网公司并未实际拥有实物产品，也没有库存报告。实体企业和互联网公司的资产负债表呈现出完全不同的图景，例如宝钢的1600亿元人民币的硬资产，其公司价值为1600亿元人民币，而阿里巴巴价值600亿美元的资产，对应估值为3700亿美元[15]。

互联网公司的损益表无法体现公司为获取用户和资源的投资行为。互联网企业对这些无形资产投资的经济目的本质上与工业公司的工厂和建筑没有什么不同。然而，对于互联网公司来说，其构建商业生态的投资不会被资本化为资产，却在计算利润时将其视为费用。互联网公司建设未来的投资越多，其报告的损失就越高。但别无选择，企业只能在投资决策中忽视短期收益。因为互联网技术的获得并不难，商业模式也很容易复制，需要运用资本将社会资源和客户快速绑定，形成壁垒，达到垄断。

2  用户是互联网企业价值的基石

财务报表无法准确体现互联网企业的资产和早期盈利情况，传统股票估值方法，相对P/E（市值/利润）或者相对P/B（市值/净资产）法均不适用于互联网企业，尤其是处于成长期的企业。而且很多互联网企业的商业模式是“独角兽”形态，也无法找到合适的参照物去横向比较。因此，资本市场对互联网企业估值会用到一个定律——梅特卡夫定律：互联网企业的估值V与用户量N的平方成正比：V∝N2。

该定律认为互联网中节点与节点之间互联，对于一个有N个节点的网络，联系数目是N*（N-1）。但实际上某个用户不可能与全部其它用户都有互联沟通，N*（N-1）是理想状态下的值，因此公式中N的系数应小于2大于1。

在互联网企业中，用户是商业模式的基石，任何商业模式都是在拥有客户的基础上开展的。这和国家宏观经济概念相似，国家必须要有一定的人口才能称之为国家，在人口的基础上，随着技术的发展，各種商业活动在人口之间开展。这里对国家和互联网企业商业模式的相似性做一个大胆的类比，用宏观经济学的方法构建互联网企业的价值模型。

柯布—道格拉斯生产函数最初是由美国数学家柯布（C.W.Cobb）和经济学家保罗·道格拉斯（Paul H.Douglas）提出的，用来探讨投入和产出的关系，是经济学中使用最广泛的一种生产函数形式[16]，形式为Y=A（t）LαKβµ。

其中A是时间的函数，代表随时间变化的生产技术，L是劳动力，K是资本，μ是随机干扰项。

柯布—道格拉斯函数反映了一个经济体的生产能力，考虑到一个国家的繁荣与财富与这个国家的生产能力成正比，从这个角度考虑，一家企业的价值V与它现存或潜在的生产能力Y成正比是不言自明的。

在建立互联网公司的模型时，做两点改变：第一，用价值V来代替Y;第二，因为分析不同的公司，需不同行业之间的对比，将A从A（t）改写成A（i），用来表示不同行业的技术。虽然V与Y之间应有一个比例系数，但考虑到系数A的可调节性，继续保留公式中A的书写形式，即V=A（i）LαKβµ。

传统工业企业，例如宝钢PB=1，互联网企业如腾讯控股PB=8.8，阿里巴巴PB=7[15]。传统的工业企业要想扩大生产只有不断地投入资本，互联网经济的PB远高于1，他们通过互联网技术带来了更多的产能。但这个公式这不能解释一个情况，就是互联网企业通常呈现独角兽的状况，例如微博、滴滴、携程等，这些互联网企业用到的信息技术并非多么独特，用同样水平的企业员工和资本投入是否可以再制造一个同样的独角兽？答案是否定的，通常的原因是这些巨头有巨大的客户流量。

这些巨头依靠巨大的客户流量形成了牢固的商业壁垒，其它竞争者无法再进入。考虑到这个因素，需要对柯布—道格拉斯公式重新改写，新的公式必须要考虑到客户的因素，考虑到前面提到的梅特卡夫公式，将公式改写为V=A（i）BεNγ*LαKβµ。引入两个新的变量，一个是B，一个是N。B代表互联网企业凝聚的经济资源，例如滴滴的私家车，携程的酒店，微博的大V、淘宝的卖家、饿了么的快餐店，考虑到B与N之间会有竞争，因此0<ε<1。N代表互联网企业凝聚的用户流量，与梅特卡夫定律相呼应，客户越多，业务量越大，互联网公司也更加容易盈利和开展衍生业务，但在互联网经济中用户之间不可能完全相互连接，因此1<γ<2。B、N、L和K统称为互联网经济的利益相关方。

3  互联网企业对用户利益的漠视

在互联网经济的生产创造过程中，B、N、K和L都发挥了作用，这些利益相关方是财富的源泉。但最终创造的财富被资本K的持有者股东全部占据，对于用户N而言，享受到了互联网经济带来的便利，但与财富分享没有什么关系。

这种财富分配方式是股东价值最大化的利益分配模式，是股份制公司的制度设计使然，谁拥有资本谁就拥有全部价值。在互联网商业模式中，互联网公司虽然“拥有”客户，但并不对客户、社会资源拥有绝对控制权，股份制公司这种股东利益至上的利益分配模式在互联网商业模式中并不可取。一味地追求股东利益至上，会侵害用户利益，导致用户的离开，最终互联网企业会丧失价值的基石——用户。例如人人网追求股东利益最大化，页面中过多的广告对用户的利益侵害严重，用户数目和活跃度不断下降，市值从上市初期的100亿美元滑落到目前的6亿美元[17，18]，这是个反面的例子。

互联网企业应该追求利益相关方总体利益的最大化。在没有法律制度约束且互联网巨头已经建立了近似于垄断的地位的情况下，用户依赖性很强，让互联网巨头分享已获得的利益给用户相对困难。比较好的办法是成立一种新型的互联网平台型企业，这种企业以各利益相关方的利益最大化为出发点，尤其充分考虑用户的利益，通过倒逼让已有互联网的巨头将利益与客户共享，这是一种破坏性创新。

4  用户如何分享互联网企业的价值

4.1  引入区块链通证积分解决传统积分的缺陷

目前已有很多企业意识到客户的重要性，通过积分来绑定客户，用积分计量用户贡献，通过积分返还一部分经济利益给客户，但是目前的积分存在若干固有的问题。

首先，这些积分只能在企业平台中限制使用，用户无法自由转让、交易和使用，这给用户带来了极大的不便。其次，企业可以任意增发积分、取消积分，用户对积分的信用认可度不高。第三，积分只能用于再次消费，无法储值。第四，随着企业的发展，企业的价值会呈现指数增长，用户的积分因为无法储值，也就不能增值，无法分享企业的价值增长。第五，对企业而言，积分是企业的一种负债型资产，需要计提和核销，这会给企业的经营带来负担。

本文引入区块链技术中的通证（Token），通过设计通证流转和交易的模式解决目前积分体系面临的问题，打造一种新型的客户和企业利益公平分配的积分模式。通证是一种在区块链上流通的加密数字权益证明，通过流通和兑换，可以产生更大的价值，同时具有区块链技术的可信任、可追溯、防篡改和限量发行等共识机制。通证这个名称起源于互联网媒体，技术起源于比特币[10]。考虑到通证本身具备的自由流通、兑换的属性，重点需要研究的是如何让通证形式的积分实现储值、增值并且让积分发行不再成为企业的负担。

通常互联网流量平台的商业模式是对接其它外部商业应用，一方面给用户带来更多的方便，另一方面给平台带来利润。平台在对接外部商业应用时，会对运营这些外部应用的企业收费。平台之所以能引入外部商业应用，是建立在用户的贡献上的，用户通过消费支持这些外部商业，平台才有可能吸引更多的外部商业应用入驻并获取利润，用户的消费即是对平台的贡献。

流量平台获取的利润理应与用户共同分享，这样也就能实现企业和用户利益共享，在现在的流量平台上，虽然用户消费后也会获得积分，但是这些积分更多是刺激用户进一步消费的手段，并非是真正地与用户共享利益。

互联网平台用户众多，贡献不同，需要引入度量衡计量客户的贡献，才能公正合理地将价值分享给用户。这个度量衡除了计量客户对平台贡献的多寡也要计量贡献的先后，对一个互联网平台而言，用户贡献的量固然重要，但平台初期的种子用户也是弥足珍贵的，所以也要考虑用户对平台贡献的先后参与时间。

4.2  用户分享企业价值的新型平台模式设计

本文设计一个新型流量平台，命名为“X社区”。社区发行一个基于区块链技术的通证积分。用户会因消费量的多寡得到数目不等的通证积分，这些通证积分是X社区实现价值共享的基石。X社区上有很多外部商业应用，外部商业应用接入X社区时，X社区收取的费用不是法币，而是通证积分。但外部企业并没有X社区的通证积分，因此需要向社区用户购买通证积分。

为了给通证积分确定一个合理的价格，社区建立了一个交易场所J，通证积分在此自由交易。外部商家到交易所J用法币购买通证，这样就实现了将收入返给用户，也就实现了流量本身所具备的价值的自我实现。图1描述了X社区通证积分的流转过程。

X社区连接的外部商家越多，商品和服务越来越丰富，平台的活跃度就越高，平台能够创造的消费量也就越高。这将导致外部商家进入平台的需求提高，随着通证积分的需求的增大，通证积分在交易所J的法币交易价格会升高。因此通证积分的储值和升值功能就可以实现。

通证积分是社区发行的，通证积分的价值是在交易中通过与法币互换实现的，社区并不需要将对外发行的通证积分列为负债，这可以减轻社区的运营负担。同时社区发行通证后可以持有一定数目的原始通证，随着通证价值的上升，社区手中的通证也会升值，社区可以通过出售通证来保持社区运营所需要的法币现金流。

4.3  新型广告投放方式

随着商业活动的繁荣，用户的增多，X社区的流量会对广告业主产生吸引力，广告收入是流量平台的一个重要收入来源。但若过于追求股东的利益回报，发布大量广告，用户体验度会不断下降，从而侵害用户利益，最终会导致平台走向没落。而商业广告的最终目的是促进某一商品的销售，广告业主希望实现广告的精确投放。为此，X社区将采用新的方式发布广告。在X社区，广告业主投放的广告以代金券通证的形式投放。这些代金券通证被放在社区的区块链上，形成了数字资产，可以在交易所J交易。

假设一家广告业主为发放广告支付给同类流量平台的费用是S，X社区征收其中的1/n（n>1），具体数值根据X社区的发展状态和社区用户共同制定。广告费用剩下的（1-1/n）S部分，以等价值代金券通证的形式发放到交易所J，这部分资金托管在第三方账户K，用以保证代金券的价值。用户可以用手中的通证积分在交易所J购买这些代金券，这些代金券的价格以低于实际价值的价格在交易所销售。图2描述了X社区代金券通证的发行、使用和流通场景。

广告业主在支付的实际费用不变的情况下，可以实现精准营销，直接拉动销售。X社区虽然单笔广告得到的收入比其它平台少，但是由于其广告效应能够带来直接的销售，会有更多的广告商投放广告，并且其大部分广告是以代金券通证的形式发布在交易所，对页面空间的占据较少，并不会使社区用户体验度下降。X社区用户购买代金券得到了实惠。这是一种互利多赢的广告方案。

代金券的使用有线下和线上两种方式。线上方式即用户在X社区电商中购物直接使用。线下场景使用代金券相对复杂，首先需要X社区建設线下通证支付系统，其次由于客户购买的代金券价值高于实际支付价格，线下支付设计时需要避免客户和代金券收取方合谋的套利行为。

举例描述线下代金券通证的使用。用户购买某餐厅代金券通证后到餐厅用餐，假设餐厅对接了X社区的通证支付系统，餐厅在收取费用时，用户使用X社区的支付终端支付，支付终端会提醒客户使用代金券。代金券通证收取方，凭借代金券通证的实际价值到X社区兑换法币，第三方托管账户K保证这些通证的法币兑换。

5  结  论

运用区块链通证技术设计积分能够达到X社区和用户共同利益最大化的目的。目前的商业活动中涉及公司的制度是由企业运营者制定并实施的，用户并不参与，没有制衡X社区管理者的权力。要保护用户利益，除了技术上突破，还需要赋予用户制衡管理者的机制。考虑到社区形态和国家的相似性，联想到西方国家的权力组织形态，通过民众选举出议会代表民众的利益，议会获取立法权来制衡执政者的权力。只是目前的公司法制度中并没有用户委员会这样一个权力机构的存在，即使选举出这样一个机构，其法律地位也是不受保护的。在目前的法律环境中要求互联网企业增加用户委员会来平衡股东、管理者和用户之间的关系，是不现实的，即使成立了，也因为其无法律地位而无法担负责任。

管理者的权力来自于股东的授权，股东利益至上的原则源于股东对于公司全部财产拥有所有权。因为技术发展的历史原因，目前支撑互联网平台商业活动的互联网应用都是中心化的，股东完全拥有这些中心化互联网应用的所有权，可以截留用户数据，垄断生态平台，漠视用户权利。

探讨在不改变公司法的前提下解决这个问题，可以考虑去中心化应用技术（DAPP）。DAPP的优势在于分布式网络带来的永不宕机，去中心化结构下的免审查。不同于中心化应用集中于一个公司或个人手中，去中心化应用的后台运行在对等的分布式网络上，其源代码是开源的，网络中不存在能够完全控制去中心化应用的节点。去中心化应用使用区块链的数据结构来储存互联网应用逻辑和应用数据，其中的保密算法可以对用户的隐私进行保护。

如果能创造一个去中心化的互联网应用，应用的使用者组建用户委员会，授权互联网企业管理这个应用，企业对用户委员会负责，用户委员会能够制衡平台的管理者，并遏制中心化应用导致的公司对用户权益的侵害。

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