城市居民商业健康保险需求行为影Ⅱ因素研究

张逸超　潘羽茜　秦姝仪　沈熙

摘 要：我国商业健康保险发展滞后有宏观和微观方面的因素。本文以南京城中片区城市居民商业健康保险购买行为为例，运用计量经济学方法，对城市居民购买商业健康保险的原因进行梳理，在此基础上，明确商业健康保险产品开发以及优化方法，切实满足不同消费者的购买需求，促进商业健康保险市场体系的完善，推动商业健康保险行业的持续健康发展。

关键词：城市居民：商业健康保险：实证分析

一、引言

改革开放以来，我国经济飞速发展，人民生活水平大幅提升，对保险需求快速增长，相关部门制定了一系列政策法规，鼓励支持保险公司进行相应产品服务的研发。考虑到商业健康保险与人民群众日益增长的医疗保障需求之间仍存在较大差距，表现为保费规模小、人均保费低、健康险赔付占医疗卫生总费用中占比较低：2015年，我国健康险在总保费中占比为80%，健康险人均保费为116元，商业健康保险赔付支出在医疗卫生总费用中占比1.3%。而美国健康保险费用总量为8500亿元，其占美国保险费用的40%;德国等发达国家，在商业健康保险费用赔付比例进行了明确的规定，以确保商业健康保险的兜底作用的发挥，为居民提供更为优质的保险服务。

为何我国商业健康保险会发展滞后、无法满足社会经济发展要求？从宏观角度看，国情差异、基本医疗保险制度弱化是重要原因：从微观视角看，购买主体——城市居民，其行为受到不同因素的影响。鉴于此，本文选取南京城中片区城市居民商业健康保险购买行为，运用计量经济学方法，从实证角度讨论影响城市居民购买商业健康保险的微观、宏观因素。

二、国内外文献综述

（一）国外文献综述

对于城市居民商业健康保险需求的研究，国外学者的研究主要集中于商业健康保险消费行为影响因素以及影响程度的分析。例如Kenneth Arrow在1963年，对美国保险市场进行了全面分析，梳理消费者风险防范心理下，商业健康保险购买需求的强度。2002年Nyman经过研究，提出商业健康保险价格与消费者收入之间的相关性进行研究，明确收入对于商业健康保险消费需求的影响。H.Hol-lyWang和Robert Rosenman提出，消费者的教育水平、收入水平对于商业健康保险的购买需求有着一定的影响。

Fei and Schlesinger在研究過程中，明确提出消费者对于自身未来一段时间内健康风险的评估，直接影响其对商业健康保险的消费需求。（ Alan B.Krueger，IlyanaKuziemko，2013年）采取实证分析方法对未参保美国人员对商业健康保险的消费需求进行了全面评估，在评估过程中，发现企业在没有为工作人员提供保险的情况下，消费者对于商业健康保险的消费需求为l，价格探析较为明显，基于价格因素对于消费者商业健康保险消费行为的影响，通过各类补贴活动，可以激发起消费者的商业健康保险的购买质效。

（二）国内文献综述

国内对于商业健康保险的研究主要集中于理论研究和实证研究两个方面，理论研究主要集中消费者的收入、强制社会保险费用等因素，实证研究则主要集中于经济体量、人口特性以及健康情况。

1.商业健康保险研究

现阶段我国学术界的研究过程中，主要集中于商业健

康保险产业的整体分析，在分析过程中，吸收国外研究的有益经验，逐步明确我同商业健康保险发展策略，部分学者着眼于新医改背景下，商业健康保险产业发展的新趋向。例如王珺、高峰在2008年提出，我国保险市场的发展特点发生了深刻变化，呈现出正逆向选择的情况，消费者索赔概率与其投保金额之间有着明显的反向联系。（赵斌、董晓波、麻晓卯，2011年）研究了我国商业健康保险的发展路径，认为其发展处于受到高度重视但发展仍旧弱小的尴尬境地，最主要的原因是公司为追求利润最大化，无视自身应肩负的社会责任。作者提出保险公司应重视社会效益，实地考察居民对保险的消费需求，才能更好地促进企业发展、改善市场环境，使企业和社会良性互动。

2.商业健康保险需求实证研究

在较长的一段时问内，我同学者将商业健康保险作为现有医疗方案的有益补充，并以此为基础，进行相关研究工作，在研究环节，梳理相关商业健康保险购买需求，为确保研究结果的准确性，学者采取灰关联法以及面板模型进行数据研究以及分析。但是由于研究的周期较长，因此研究成果相对较少。例如陈肖哲、冯玉梅在2007年，通过灰关联法，梳理医疗支出费用以及保险产品购买之间的关系，并对二者的作用机理进行分析，最终得出商业健康保险与老年消费群体以及高收入群体的吸引力。（徐美芳，2007年）分析上海市商业健康保险需求，在分析环节，对消费者收入、身体健康程度以及社会保险覆盖情况进行梳理，明确上述因素对于商业健康保险购买需求之间的关系。2009年李琼提出随着居民收入的不断增加，消费者对于商业健康保险的需求日益增加。王璐通过分析商业健康消费需求，发现我国商业健康保险消费与消费者消费需求之问呈现出正相关关系：孙东雅和范娟娟对美国商业健康保险进行了分析，结合我国实际，提出了商业健康保险发展的新思路，鼓励商业保险进入到市场之中，发挥其在健康保障中的积极作用。王晓全、孙祁祥经过长时问研究，指出风险对于商业健康保险需求有着一定的影响。

通过对文献的概述，我同学者从理论、实证两个维度出发，进行系统化研究。从总体上来看，我国理论研究主要集中于商业健康保险信息不对称以及逆向选择等方面，并在这一过程，结合我国的实际，对商业健康保险市场需求进行探讨，因此在基础上，理顺发展思路，为我国城市居民商业健康保险发展注入新活力。实证研究主要通过对变量的分析，探讨商业健康保险需求影响因素，但是在实证环节，大多教学者主要将原保险费用作为变量进行解释，但是这种研究方式，并不能完全反应相关问题，因此在商业健康保险需求分析的过程中，应当扎实做好研究方法调整工作，以期构建起系统化的研究机制，明确城市居民商业健康保险需求影响因素，为后续相关商业健康保险行业的完善提供了极大的便利。

三、商业健康保险需求行为影响因素的基础理论

在明确商业健康保险需求影响因素的基础上，从多个角度出发，对相关影响因素进行了梳理，在梳理的过程中，集中于商业健康保险需求影响因素、TPB计划行为理论。

（一）潜在需求与有效需求理论

人的需求分为潜在需求和有效需求。一般经济学领域谈到需求，主要是指有效需求，在有效需求框架下，在发生产能过剩的情况下，则实际供给大于均衡水平，如发生资源闲置情况，则实际供给小于市场均衡水平，这两种情况都将降低市场效率。结合商业健康保险的实际，消费者对于商业健康保险的消费需求来自自身对于健康风险的防范，这是商业健康保险需求的潜在需求。在这种情况下，消费者在具有一定消费能力的情况下，产生消费行为的概率。只有当消费者对商业健康保险既有购买意愿又有购买能力时，才是有效需求，即我们所研究的需求。

（二）计划行为理论

（Ajzen，1991年）提出计划行为理论TPB（ Theory ofPlanned Behavior）对个体消费行为的消费意向进行分析评估，在这种情况下，实现个人行为的选择，在这种理论框架下，其对个人以及群体的消费行为进行研究。群体行为主要基于共同的消费目标进行消费选择，这一理论主要包括消费行为、消费需求、市场规范等，这些因素的共同作用下，对个人或者群体的消费行为产生影响（见图1）。将商业健康保险作为商品，消费者基于自身的实际情况，进行消费行为决策，在这种机制下，推动商业健康保险需求行为分析活动的客观进行。

四、实证分析

（一）变量设定与研究假设

本文将TPB理论用于研究消费者商业健康保险需求行为的影响因素。将行为态度、主观规范、知觉行为控制三个抽象概念转化成可测变量。变量设置为。

第一部分，消费者个人特征主要涉及A1-A5，这些因素包括研究对象的性别、年龄、受教育程度、收入水平等。

第二部分，涉及消费者对商业健康保险服务的认知，分别为B1-B6，这些因素主要包括消费者对于商业健康保险产品的认知、产品服务质量以及消费者自身的健康水平。

第三部分，主要涉及消费者的消费态度、生活环境以及商业健康保险的服务水平。其主要为C1-C7，包括保险公司信誉、周围亲友对商业健康保险的评价及口碑、评价对消费者个人的影响等。

本文选取三大类13个变量（见表1）作为问卷指标，结合文献研究结果，对自变量做出预先设定。

假设性别A1，女性消费者对商业健康险的需求更高。女性相对于男性会更加注重自身健康状况。

假设年龄A2与需求正相关。老年人患病率和死亡率更高，对健康保障更为关注，购买健康保险需求更强烈。

假设学历A3与需求正相关。在一般情况下，消费者受教育水平越高，风险意识越强，在消费过程中，对于商业健康保险的需求越旺盛。

假设A4月收入与需求正相关。根据马斯洛需求模型，在生存需求得到满足后，人们会有更高层次健康保障需求。有充足的财富，可选择的产品更多，选择符合自身需求的商业健康保险产品，在为消费者提供更为优质服务的同时，确保了自身的经济收益。

假设A5参加基本医疗保险与需求负相关。国内文献研究认为，我国基本医疗保险与商业健康保险制度相互补充;但其他研究发现国内基本医疗保险对商业健康保险有替代作用。

假设B1对商业健康保险了解程度与需求正相关。对商业健康保险保障范围、合同内容、条款、理赔程序了解越清楚，就越能更好判断产品对自己是否有价值，是否有购买必要。

假设B2对消费者的消费感知以及消费需求呈现出负相关关系，在通常情况下，消费者认为自身健康水平较高，不存在风险的情况下，商业健康保险对消费者效用较小，所以不会购买保险。

假设B3对各类疾病风险预知与商业健康保险需求有着正相关关系，消费者在消费过程中，对于风险的感知程度越大，其更希望通过购买保险服务来转移风险，防范各类问题。

假设B4对商业健康保险产品服务的风险感知程度与需求正相关。消费者如果认为商业健康保险产品风险低，可作为理财保障方式，可能会增加消费者需求。

假设B5对商业健康保险信息的了解和购买的便利性与需求正相关。除获取信息的便利与否，购买渠道是否多样化也影响消费者的个人态度。使得消费者能够更为系统全面的掌握商业健康保险服务需求。

假設B6对于商业保险公司的整体感知，也会对商业健康保险有着直接影响。在商业健康保险服务产品策略制定的过程中，保险公司如何调配资源，形成针对性的保险服务，树立起良好的企业形成，激发起消费者对商业健康保险需求的热情。

假设C1周围亲友对商业健康保险的评价与需求正相关。如果消费者周围的亲戚朋友己购买商业健康保险，他们对保险的评价会影响消费者对该服务的态度和感知价值。

假设C2消费者周围的生活环境对于消费者商业健康保险需求有着一定的影响，消费评价以及消费环境等因素，可能影响消费者行为选择，促使消费者提高商业健康保险的需求。

基于上述对解释变量的预先假设和分析，本文假设性别、月收入、是否参加基本医疗保险、对保险公司的印象、个人对疾病的风险感知、亲友对商业健康保险的评价会影响人们对商业健康保险的需求。

（二）相关问题统计结果

问卷设计5个单选题，考察其他因素对商业健康保险需求的影响，统计结果见表2。

从统计结果看，消费者希望商业健康险赔付范围能更全面，可包含门诊和误工费。首先，由于消费者愿意给老人和孩子购买健康险，如能有更多适合老年人的商业健康保险，如老年人失能长期护理保险或失能收入损失保险，将有效激发潜在需求。其次，大部分受访者对国家试点推出的税优型健康险政策仍不非常清楚，说明政府政策宣传力度与公司推广力度不足。最后，大部分受访者认为目前基本医保已满足自身健康保障需求，认为健康险定价过高、服务差，反映了消费者保险意识不足、保险市场不够完善。

（三）数据logistic回归分析

本文研究对象是消费者商业健康保险的有效需求。问卷测量的是消费者对商业健康保险需求的主观意愿，可设为购买意愿，其结果归结为“愿意购买”和“不愿意购买”两种情况。因变量Y是一个二元变量，赋予其O或l两种取值办法，设Y=O表示不愿意购买;Y=l表示愿意购买。logistic回归模型如下。

P=Xi= exp（ Xiβ）/[l+exp（Xiβ）]

采用Eviews统计软件对样本进行logit回归。第一步，先将上文所设置的13个变量全部进入方程中作回归，检验变量系数在a=0.05的显著性水平下的结果，并使用Wald检验方法对变量进行检验。这里选择P值不显著（Sig>0.05）且Wald检验值小的变量逐一剔除（一般认为Wald的统计值越大，变量的因子系数越能够通过检验，该自变量在方程中所起作用就越显著）。经多次反复后，得到最终的logistic回归方程。（见表3）。

从计算情况来看，在整个回归方程之中，研究人员系统化完成消费者收入水平、消费者性别、参加医保情况、疾病风险感知、保险公司市场情形以及周围环境等进行相关变量进行了评估以及验证，因此最终有：

logit（P）= Ln P/（1-P）=0.543X1+0.721X4-0.3IIX5-0.401XR+0.646X11+0.549X12-5.086（式3-1）

得到回归模型，需对模型进行拟合优度检验，选用Hosmer and Lemeshow Test（H-L）的卡方检验法，对方程拟合优度进行检验。本文logistic回归方程的检验结果见表4。

由上表可见p值=0.1203远大于0.05，因此不能拒绝关于模型数据拟合度较好的原假设，拟合方程可接受，logistic回归模型的拟合度较好。

在回归过程中，可以明确发现在上述研究因素之中，医保参与度、消费者疾病风险感知两个因素，对于商业健康保险消费需求呈现出负相关关系。消费者的性别、收入水平以及保险公司的整体形象等因素呈现出正相关关系。

（四）回归结果分析

由最终回归模型看出，性别和月收入对商业健康保险有效需求起正相关作用。调查发现，女性更倾向于购买商业健康险，可能是女性的凤险偏好和对健康状况的关心程度导致。价格是人们考虑是否购买的重要决策原因之一，低收入人群即使有对商业健康保险的潜在需求，但因为预算约束，无法转换成实际有效需求：而高收入者有一定程度上的财务自由，可将潜在需求转化成实际购买力或有效需求。“是否参加基本医疗保险”对购买意愿产生负相关作用，一定程度上表明目前基本医保对商业健康保险有“挤出效应”。这和目前大部分消费者健康保险意识不足有很大关系。

在消费者对商业健康保险感知价值的层次中，对疾病风险的感知、对保险公司印象声誉的感知和认同与商业健康保险有效需求呈正相关关系。

首先，消费者如果认为发生重大疾病时现有医疗保险不能满足需求，则更偏向于购买商业健康保险。

其次，当消费者对商业健康保险公司的声誉和印象有较高评价时，更愿意选择该保险公司产品。因此保险公司应注重树立良好的企业形象以吸引潜在客户。商业健康保险的消费环境对于消费者的商业保险行为有着一定的影响，激发起消费者的消费行为。

最后，在問卷调查的过程中，可以明确的发现消费者自身的学历水平、年龄层次、收入情况、社会保险情况以及保险公司的形象等因素对于商业健康保险的消费行为有着最为直接的影响。以消费者年龄因素为例，随着消费者年龄的逐步增加，其在日常生活中患病或者死亡的可能性明显上升，因此在实际生活环节中，其更希望通过相关方法，对风险进行转移，因此有更多的主动性进行商业健康保险的购买。同时在年龄因素的影响下，老年消费群体其更倾向于选择赔付率较高的商业保险。但是保险公司考虑到自身的盈利，相应保险品种的推出幅度较小，数量较为有限，在实际中体现出供需矛盾不突出的情况。

五、研究启示与建议

（一）对保险经营主体的建议

1.保险产品设计多样化，方式创新化，实现均衡发展

目前商业健康保险市场上，相当一部分产品赔付条款与基本医疗保险给付范围重合且同质性强，难以满足现阶段居民层次多样的保险需求。保险公司应不断完善保险产品设计，增加能覆盖不同人群、满足不同需求的产品。产品设计中，应充分考虑消费者的保险意识，在前期营销宣传时，注意普及正确的保险消费观念，还可在产品中加入无理赔奖励的设计，如被保险人在一定时间内未发生理赔，以奖励或以分红形式作为对被保险人进行鼓励，吸引消费者到期续保，或设计以保障功能为主、储蓄功能为辅的健康险产品，满足消费者的多样需求。

2.提升服务质量，建立良好的口碑，努力重塑企业形象

2010年前后，我国保险业迅速发展，部分保险公司为了确保市场占有率，采取不正当的方式，对消费者进行消费误导，导致市场服务水平下降。尽管2018年健康险业务赔款和给付1744.34亿元，同比增长34.72%：但是在整个问卷调查的过程中，部分受调查者明确指出商业健康保险赔付率较低，赔付梳理较少，对于商业保险公司的要求更高。基于这种实际，保险公司在发展过程中，应当提高有效赔付率，提高被保险人的满意度。上文数据显示，周围人群对的评价对消费者购买意愿起正向作用。原有的电话营销的方式，对于消费者的吸引力明显下降，在这种情况下，商业保险公司应当转变营销理念，创新营销方式，从树立企业形象的角度出发，进行企业口碑建设，例如在老客户推荐中，给予一定的现金回馈，在一定范围内，形成良好的舆论氛围，在积累的市场竞争之中获得更多的主动权，为商业保险公司的发展注入新的生机与活力。公司须确立“销售保险就是销售信用”的经营理念，从“保费为核心”转向“信用为核心”，转变在公众面前的社会形象。

3.清晰定位，加强与医疗机构合作

首先，明确商业健康险作为基本医疗保障制度的补充，积极开拓基本医疗保险未覆盖的领域，在政府主导下，积极进行基本医疗的对接，对大病进行保障，真正发挥出商业健康保险的补充作用，从而形成“挤出效应”。其次，做好商业健康保险关系的梳理，明确保险公司、消费者以及医疗机构的利益梳理，避免出现信息数据不对称的情况，易引发道德风险问题。保险公司应主动与医疗机构合作，在这一过程中，通过必要的流程，对疾病理赔进行优化，构建起完备的疾病保险处理机制，实现“未病先防，既病早治、己病防变”，为客户提供更全面、个性化的健康管理服务和保险保障。

（二）对政府的建议

1.建立信息共享平台

商业健康保险公司完全达到专业化经营需要长时问、复杂的探索，需要花费大量财力、物力收集疾病发生率、理赔数据等专业数据，以更准确地厘定费率，控制经营风险。建议政府牵头，协调相关行业合作，搭建数据信息共享平台，助推保险公司早日完成专业化经营。建议效仿人行个人征信记录数据库，通过保险公司、医疗机构提供的数据，建立个人健康保险信用数据库。将投保人恶意骗保等逆向选择和道德风险行为记录在信用数据库中，降低保险公司可能遭遇的道德风险。

2.建立教育消费者的有效机制

目前我国居民习惯依靠“自费+社保”模式来解决医疗费用需求。政府应开展以下工作：一是借助于相关媒体平台，对消费者进行相关专业知识的普及，不断提升思想认知。二是建立起消费者投诉平台的建设以及投诉渠道的健全，对消费者在商业保险购买环节遇到的问题进行及时收集、反馈以及处理，形成良好的商业健康保险生态，提升消费信息。

3.继续大力推进税收优惠政策

从2015年开始，财政部等各部委，联合下发通知，要求将北京、上海等城市作为试点，进行商业健康保险行业建设的初步探讨，对个人购买商业健康保险的行为进行必要补贴，通过这种方式，激发起消费者的购买热情，激发商业健康保险需求，促进商业健康保险行业的健康快速发展。此外，国家也应引导和鼓励企业或团体参加团体健康保险，进行一定的税收优惠政策以及相关政策辅助，使得商业保险公司的经营成本得到控制，为消费者提供更高理赔额度的同时，保证了自身的经济收益，确保自身的健康、快速以及稳定发展。

参考文献：

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