老字号餐饮企业顾客满意度影响因素研究

沈伟　朱晋伟

摘 要：老字号餐饮企业不仅是餐饮历史发展的见证者，也是饮食文化的传承者。随着时代变迁，老字号餐饮企业的产品与服务已跟不上顾客需求变化的节奏。研究并提高老字号餐饮企业的顾客满意度迫在眉睫。通过对国内外顾客满意度测评模型深入研究，结合老字号餐饮经营现状与经营特点，建立由3个不同层次构成的老字号餐饮企业顾客满意度测评指标体系。在因子分析的基础上论证出老字号餐饮企业顾客满意度主要受产品期望、服务期望、产品创新等13个因素影响，为老字号餐饮企业提升顾客满意度奠定理论基础。

关键词：老字号;客满意度;影响因素

一、引言

餐饮业老字号因其独特的餐饮经营方式与闻名的烹饪和产品受到社会的广泛青睐。老字号餐饮不仅对地方经济发展具有推动作用，更是一笔宝贵的文化财富。但随着历史的变迁，商业模式的快速发展，以及消费者对餐饮需求的变化，国内老字号餐饮企业也面临着餐饮行业较大的竞争压力。很多老字号餐饮企业由于受到传统观念的束缚，经营理念落后，服务意识淡化以及创新的缺乏，其产品与服务已经迎合不了消费者的要求，正面临失去了越来越大的消费者市场。因此在新形势下，老字号餐饮企业如何转型，如何突破现有企业发展瓶颈，取得发展振兴，赢取顾客满意是关键。对于老字号餐饮企业来讲，只有研究餐饮企业顾客满意度影响因素，才能为企业制定提升顾客满意度的应对策略，老字号也才能在新的竞争环境中立于不败之地。

二、顾客满意度理论研究

（一）顾客满意度定义

对于顾客满意度的理论最初来源于市场营销领域，Cardozo在1965年的时候将“满意”的研究定位于市场营销领域，通过实验研究提出了顾客满意对顾客购买具有正向作用;Howard &Sheth在1969年对顾客满意定义为付出与收获之间是否合理的一种心理状态;Hunt在1977年提出顾客满意是经验与评估的一种感受结果;Tse在1988年提出顾客满意度是顾客对消费的服务与产品实际情况与预期之间的差异的评价;Kotler提出了满意是顾客对产品的感知结果与事先对产品的期望比较形成的喜悦或失望的一种感受。

（二）顾客满意度研究模型

国外基于顾客满意度的研究较早成熟。瑞典最早建立的SCSB模型，该模型首次就顾客满意度模型引入了顾客期望与顾客价值感知两个自变量，这两个自变量对顾客满意度产生直接影响，同时还间接影响着顾客抱怨与顾客忠诚两个变量，五个变量相互联系。美国Forrnel在此基础上提出了ASCI模型，该模型创新的采用了顾客消费认知的过程，原有的顾客期望与感知绩效两个自变量变成了感知质量、预期质量与感知价值三个变量。其细分感知變量为产品质量感知与产品价格感知两部分，为企业在产品质量与产品价格方面的权衡建立了理论分析基础[1]。欧洲建立的ESCI模型，包括：感知质量、消费者期望、公司形象、感知价值、消费者满意度、消费者忠诚六个变量，其中前三个变量对感知价值产生影响，消费者忠诚是结果变量;我国建立的顾客满意度指数模型，包括：感知质量、消费者期望、品牌形象、感知价值、消费者满意度、消费者忠诚、消费者抱怨七个变量，其中前三个变量对感知价值产生影响，后两个变量是结果变量。挪威、瑞典等多国学者建立的欧洲ECSI模型，与ASCI相比，在发现现有顾客投诉渠道畅通的前提下把之前模型中作为结果变量的顾客抱怨删除，同时考虑企业品牌形象对顾客的预期产生影响，又增加了企业形象这一自变量[2]。中国建立的CCSI顾客满意度模型，以感知质量、消费者期望、品牌形象三个自变量为前置变量对感知价值产生直接影响，继而影响着消费者满意度，而消费者满意度又对消费者抱怨与消费者忠诚两个结果变量产生影响。该满意度模型是全品类满意度测评模型，对各行业都普遍适用。

三、老字号餐饮企业经营现状分析

老字号是众多工商业产品在竞争角逐中脱颖而出的精品。它历史悠久，承载着中华商业文化，其品牌公认度较高，同时也是人们美好回忆的精神寄托。老字号的评选包含工商业产品的多类范畴，既包含餐饮也包含食品、工艺品、商店、服装、酒类等，其中食品、餐饮所占比重相对多，例如在首批176家江苏老字号中有116家企业为餐饮老字号。老字号餐饮企业要求创立于1956年以前，经营及产品富有特色，目前运营正常。这类企业历史悠久，蕴含着深厚的传统文化，在菜品与食品上具有鲜明的地方特色，在餐饮界具有良好信誉与知名度。老字号的评选从国家级的中华老字号，到省一级老字号以及市一级的地方老字号共有三级，各级老字号餐饮品牌多至几千家。但在新经济环境中餐饮市场越来越大的当下，很多老字号餐饮企业并没有经营出特色，经营业绩持续下滑，目前全国范围有70%左右的老字号餐饮经营不善，甚至有些出现了倒闭或品牌转卖，很多老字号餐饮企业在经营过程中面临着以下问题：

（一）客源定位单一

老字号餐饮企业凭借悠久文化历史，通过人们对过去留有情怀，主要吸引着中老年食客。以无锡为例，通过调查走访发现在王兴记、三凤桥、穆桂英、聚丰园等老字号餐饮企业消费的顾客中49%为老年消费者，31%为中年消费者，青年消费者与儿童占20%不到。其中儿童与青年消费者中占82%的比例是由于陪同长辈或被长辈直接带来消费，而不是主动消费。随着年轻人生活水平提升、消费观念的巨变以及工作生活节奏的加快，他们已经逐步成为去餐饮企业消费的主力军，但他们对餐饮消费的要求与中老年人不同。

如何提高这部分消费群体满意度，扩大这部分消费主体比例，是企业提高营业额增长经营业绩的关键。

（二）经营保守，缺乏创新

大部分老字号餐饮企业经营上因循守旧。在调查的老字号餐饮企业中多少都能发现与现代饮食消费观或现经营理念相悖的现象，譬如菜品过于油腻、服务人手多且混乱、过分依重于手工、点菜人工叫号等。企业认为老字号从产品到管理就应该追求传统追求老式，殊不知时代的发展就是以新事物替代旧事物。老字号的历史文化传承是企业的灵魂不能丢弃，但不等于说企业在技术、产品、经营理念、营销手段上停滞不前，社会的发展推动了人们餐饮消费需求的不断更新，影响着餐饮消费者的各类因素种类与权重的日益变化，老字号餐饮企业需要考虑的是如何在迎合消费需求变化中创新出更适合的技术、产品、营销手段与经营理念，同时在产品、技术创新、经营管理的创新中考虑如何融入文化元素，如何不脱离老字号的品牌内涵。

（三）信息化建设缺乏，互联网发展滞后

调查发现老字号餐饮企业在信息化建设方面较为落后。就无锡地区调查发现很少有企业进行信息化建设与管理，拥有自己公司的网站平台不多，借助于信息化手段实现采购、生产、销售、库存、资金的一体化管理的更是少之又少。同时部分老字号餐饮企业借助于互联网快速发展实现营销手段升级的步伐缓慢，很少充分利用各种美食平台、团购平台、外卖平台进行线上营销与网络推广。因此老字号餐饮需要强化信息化建设与互联网发展。

（四）管理人才缺失

老字号餐饮企业至今至少经历六十余年，从技术员工到管理人员甚至到把脉企业宏观决策的企业家都更替了一批又一批，很多老字号企业由于家族世袭、经营方式闭锁、经营理念落后等原因，在工艺人才与管理人才方面都出现了断层，而企业发展离不开人才，因此老字号餐饮企业需要打破传统制度、转变经营理念，加速人才引进[3]。

四、老字号餐饮企业经营特点

（一）从消费特点来看

1. 品牌知名度高，产品质量顾客期望值高。与新兴餐饮相比，老字号餐饮企业凭借其久远的经营年限可以说在当地家喻户晓。调查发现92%以上的受访者能够说出一至两家老字号餐饮。顾客对老字号餐饮企业长久的经营理念以及老字号的良好的社会声誉认识度高，认定老字号产品品质是老字号品牌长久不衰的根本保证，对其产品品质信赖、放心。老字号餐饮更需要注重利用自己的品牌知名度提升其影响力，通过保持顾客忠诚度与产品美誉度使自己品牌价值保值增值。

2. 选材讲究，技术工艺水平高。老字号餐饮企业产品之所以能够收受住时间考验，很大程度上源于产品品质的保证，而优异的产品品质又源于原材料的规格质量，例如创建于1922年的中华老字号王兴记其原材料面粉、开洋、螃蟹、猪肉等都来源于食材专供基地，不仅保证新鲜而且保证其特有的鲜美。产品小笼包皮薄汁多，鸡汤馄饨清爽鲜美的特色都是出自名师的手艺。彰显出较高的制作与烹饪技术。

3. 产品价格略高，定位于中等偏上大众消费。与类同档次餐饮企业产品相比，老字号餐饮企业产品普遍价格高出10%至30%左右，定位消费层次属于大众消费品类的中等偏上档次。大众消费一般普及率较高且持续消费能力强，但由于定位于这一消费层面的餐饮企业较多，因此竞争非常激烈。由于老字号餐饮定价高于同类企业，从性价比角度考虑，这就要求老字号产品质量必须高，产品要具备特色与差异化。

4. 餐厅服务水平一般。老字号餐饮企业與新兴餐饮企业相比服务人员数量并不算少，有些甚至更多。但是在餐厅服务方面包括点餐服务、迎客服务、环境氛围布置、上菜服务、清洁服务以及其它一些细致入微的人性化服务在服务效率与质量上老字号不占优势甚至处于下风。因此老字号在服务管理方面有较大的提升空间。

（二）从营销特点方面

1. 产品创新少，个性化服务稀缺。老字号餐饮由于定位于大众化消费，其产品受众面广，加上其品牌主要依赖于传统产品的特色，因此其产品创新少而慢，针对于不同消费者不同需求的定制化服务更是寥寥无几。这与现代消费者个性化、小众化的消费趋势完全相悖，需要老字号餐饮企业产品与服务方面不断推陈出新。

2. 营销手段落伍。调查发现部分老字号餐饮企业认为凭借着其金字招牌，就可以不需要在其产品与品牌上做推广。但是互联网时代，消费者在订餐方式网络化、软文推广信息化以及各种优惠活动基于移动互联狂轰乱炸的背景下，产品营销已经不再是酒香不怕巷子深的这一格局了。因此老字号餐饮也需要在营销手段上借助于各种平台进行大力推广。

五、满意度影响因素实证分析

（一）老字号餐饮企业顾客满意度测评指标体系构建

在基于国内外顾客满意度模型研究的基础上，结合老字号餐饮企业经营现状与经营特点，得出品牌形象、消费者预期、感知质量、感知价值这些因素对顾客满意度会产生直接影响，属于前置变量。其中品牌形象、感知质量、感知价值跟满意度产生正比关系，消费者预期跟满意度产生反比关系。但由于被评选为老字号的餐饮企业品牌价值都高，消费者对其品牌都非常认可，因此品牌形象这一因素对于老字号餐饮企业的顾客满意度来说影响并不明显，这一因素可以删除。顾客忠诚与顾客抱怨两个因素虽受满意度影响，但它们又会反作用于消费者预期，进而间接影响顾客满意度。在研究国内外顾客满意度测评模型，以及参考张景云的《基于满意度调查的北京餐饮老字号经营服务模式创新研究》[4]、刘秀秀的《大型餐饮企业顾客满意度研究》[5]、杜金玲关于《OTO模式下老字号餐饮企业的转型与发展模式研究》基础上[6]，构建了一级指标为顾客满意度;二级指标为消费者预期、顾客感知质量、顾客感知价值、顾客忠诚、顾客抱怨;三级指标为：产品期望、服务期望、产品种类丰富性、产品创新、产品口味与色泽、产品卫生健康、服务及时与人性化、员工服务态度、订餐便利性、就餐环境、性价比是否高、营销及促销信息是否获取便捷性、顾客再次消费可能性、推荐他人消费可能性、顾客抱怨解决是否满意。如表1所示。

（二）问卷设计与调查

调查问卷内容包含基础信息与满意度测评量表两部分。其中测评量表采用李克特量表最不满意1分，最满意5分进行打分。问卷采用纸质与电子方式发放调查，纸质问卷主要向正在无锡老字号餐饮店消费的群体发放，电子问卷主要通过问卷星向微信特定群体发放。共发放回收有效问卷302份。

（三）问卷有效性与可靠性验证

对回收数据采用SPSS软件进行效度、信度验证[7]。KMO值为0.885，样本大小符合要求，显著水平值为0，小于0.05，说明各变量之间存在关联，总体来说效度较好。如表2所示。

顾客满意度总体量表Alpha值系数为0.809，说明该量表内在各项较一致，信度比较高。见表3。对应每项指标删除后的Alpha值系数介于0.776与0.818之间，变化不大，说明没有指标项需要删除。

（四）因子分析

对满意度量表项目进行因子分析，五个因子的累计解释的方差达到82.256%，且特征值都大于1说明原先建立的满意度测评指标体系中二级指标是科学合理的。通过主成分分析法和最大正交的转轴法得出因子分布的维度与各三级指标归属于各二级指标的划分基本一致，说明建立的老字号餐饮企业顾客满意度指标体系基本正确，在三级指标中产品种类丰富（an3）与员工服务态度（an8）两个指标因子负荷量低于0.3舍去[8]。如表4所示。最终确定的满意度测评指标体系包括以顾客满意度为一级指标;消费者预期、顾客感知质量、顾客感知价值、顾客忠诚、顾客抱怨为二级指标;删除两个指标后剩余的13个指标为三级指标。

六、研究结论

从论证确定的老字号餐饮企业顾客满意度测评指标体系得出，老字号餐饮企业顾客满意度主要受产品期望、服务期望、产品创新、产品口味与色泽、产品卫生健康、服务及时与人性化、订餐便利性、就餐环境、性价比是否高、营销及促销信息是否获取便捷性、顾客再次消费可能性、推荐他人消费的可能性、顾客抱怨解决是否满意这13个因素影响。

参考文献：

[1] Johnson M D， Fornell C.A Framework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories[J].Journal of Economic Psychology，1991，12（2）：267-286.

[2] Solomon M R， Consumer Behavior： Buying， Having and Being[M].Boston：Allyu and Bacon，1991：135

[3] 黄炜炜.餐饮老字号发展策略探索[J].扬州大学烹饪学报，2007（1）： 38-41.

[4] 张景云，王勇.基于满意度调查的背景餐饮老字号经营模式创新研究[J].武汉理工大学学报，2017，30（4）：96-103.

[5] 劉秀秀.大型餐饮企业顾客满意度研究[D]石家庄：河北地质大学，2016：17-22.

[6] 杜金玲.OTO模式下老字号餐饮企业的转型与发展模式研究[J].商业研究，2016，（26）：12-13.

[7] 刘昕冉，涂中华.基于SPSS的中学食堂学生满意度测评与统计分析[J].价值工程，2018，（3）：54-57.

[8] 刘洪，何光军.关于模糊综合评价中结果向量的分析[J].统计与决策，2003，（2）：63.