社会排斥对怀旧消费的影响机制研究

高晓倩 覃岳 高歌

[摘 要] 社会排斥现象广泛发生在日常生活中，通过研究2个实验探讨了社会排斥对怀旧消费的影响及潜在的中介机制。结果发现，社会排斥会提高个体的怀旧消费倾向，在这个过程影响中，归属感需求起中介作用。这一结论丰富了现有的社会排斥和怀旧的相关文献，并对相关企业的怀旧营销策略有一定指导意义。

[关键词] 社会排斥;怀旧消费;归属感需求

[中图分类号]G751[文献标志码]A

一、问题的提出

社会排斥（social exclusion）是指个人或集体遭受到他人的排斥或拒绝，导致个人或集体的归属需求或关系需求受到阻碍的社会现象[1]982。每个人在日常生活都遭受过各种形式的排斥，如排挤、忽视、欺凌、拒绝等。该现象的日益突出，引起诸多领域学者对其进行深入的研究，如政治经济学、社会心理学和人类学，与心理学密切相关的消费行为领域近几年也对其展开探讨，研究发现受排斥者会采取诸如炫耀性消费行为[2]535、从众消费行为[3]915和寻求独特性行为[4]1119来应对排斥的负面体验。个体还更偏好拟人化（刘尊礼，2015）[5]99、触感柔软的产品（丁瑛，2016）[6]1309、不同类型的排斥还会对消费者偏好的形状产生影响（郝放等，2018）[7]75等。

近年来，怀旧消费受到市场的热捧，“怀旧风”强势回归，如回力鞋、百雀羚在市场中再次热销，许多采用复古黄纸包装的知名茶叶、糖果品牌销量大幅提升，“怀旧”标签的电影票房大获成功等。那么，社会排斥与怀旧消费之间是否存在一定的关联？怀旧消费是否是个体应对社會排斥的一种方式？背后的心理机制什么？研究将通过实证的方法探讨二者之间的关系。

二、文献与研究假设

（一）社会排斥

社会排斥现象广泛发生我们的工作和日常交往中。排斥给人们的心理、认知带来一系列影响，并影响着后续的个体行为。研究成果发现，社会排斥会引发两种不同的行为，第一，亲社会行为，观点认为排斥使个体归属感需求受到威胁，亲社会行为可以帮助人们重新获得社会接纳，如被排斥者会主动对他人的行为进行模仿[8]819、更加努力的工作以融入群体[9]759，在捐献行为中更大方[2]536。在消费行为领域，社会排斥会增强个体对拟人化产品的购买意愿[5]99、增强女性的外表消费倾向[10]25、使个体偏好触感柔软的产品[6]1309、引发从众消费等[3]915。第二，反社会行为，观点认为社会排斥阻碍了个体的控制感和存在的意义需求，愤怒、生气等消极情绪引发了个体的暴力情绪和控制他人的欲望，被排斥者对他人会表现出敌意和攻击性倾向[11]517，更不愿意帮助他人以及合作意愿降低等[12]63。在消费行为领域，研究发现，被忽视会威胁个体的控制感和存在的意义，导致被试为重获他人关注采取炫耀性消费行为[2]535。

（二）怀旧

怀旧是个体对以往经历的一种渴望，某个人、某个地方或某件事都可以是怀旧的对象，是一种苦乐参半的情绪。20世纪80年代，怀旧被定义为一种对过去常见事物（包括人、地、或物）的偏爱，而这些事物常出现在人们年轻的时候，比如成年早期、青春期、儿童时代[13]331。

怀旧的学术研究主要集中在两个领域。第一，心理学领域。研究个体的怀旧情绪和行为，关注其社会功能。研究发现，怀旧可以带给个体更积极的情绪，沉浸在过去的美好时光[14]981，增强与社会的联结[14]988 。通过回忆有意义的社会事件，个体会产生更多的积极情绪从而提升个体自尊[16]1492，感到生活充满意义。怀旧情绪引起后续行为的变化，如怀旧激发个体同情心从而增加其捐赠行为[17]47，还通过降低物质主义倾向弱化对西方发达国家品牌的评价（陈增祥，2014）[18]121。第二，营销学领域。将其作为一种营销元素，探讨何种情况下会激发消费者的怀旧偏好，如：江涛、周玲（2011）等发现，消费者不安全感会诱发个体的怀旧偏好[19]89，毕圣（2016）提出，压力通过降低个体控制感导致消费者更加偏好怀旧产品[20]45，此外，权利感知[21]1594、孤独感[22]143都会引发个体的怀旧消费偏好。本文将采用这一研究视角，将怀旧作为一种营销元素，探讨社会排斥对怀旧消费的影响及机制。

（三）社会排斥对怀旧消费的影响

归属需求是一种社会需求，是人生存的基础，最早由马斯洛提出。遭到社会排斥意味着个体与群体或他人之间关系的破裂，威胁着个体归属感需求，引发个体的自我修复动机，动机修复的直接方式是通过遵守社会规范或与他人建立积极的社会联系使自己被“群体”认可从而满足归属需要，间接方式是通过某些行为或事物来重塑归属感，消费就是实现该目标的一种重要途径和工具，怀旧产品具备社会功能，回忆过去可以让人感到与过去熟悉、亲密或重要的人重新建立了社会联系和纽带，加强与社会的联结（ Wildschut et al.，2010）[23]580，达到重塑归属感的目的，所以，提出假设：

H1：相比于社会接纳，社会排斥会增强个体对怀旧产品的消费偏好。

显而易见，归属感需求在其中起中介作用，提出：

H2：在上述影响过程中，归属感需求在其中起中介作用。

三、研究方法

研究通过两个实验进行。实验一的目的在于初步探索社会排斥对怀旧消费的影响。实验二的目的有两个：一是通过改变对社会排斥的操控和怀旧消费的测量方式，再次验证H1;二是探究归属感需求的中介作用。

（一）实验一

1.实验设计与对象

被试为辽宁某高校127名本科学生（女生=82名;男生=45名;平均年龄=21.73岁），实验采用单因素实验设计，先对被试进行社会排斥的操控，然后测量被试的怀旧消费偏好。

2.实验过程和刺激物

被试随机被分到社会排斥和接纳组，要完成两个任务，任务一进行社会排斥的操控，操控方法参考Wan et al（2014）[4]1114材料并作适当修改，排斥组的阅读材料为：在本学期初期，老师发布了这样一条通知：为锻炼大家团队协作的能力，本学期所有课程的平时成绩要通过组队完成团队任务来获得，大家可自行组队。你很高兴的向你选定的4位同学发送了组队申请，然而经过半天的等待，你没有收到任何肯定的回复，也没有收到任何愿意与你组队的申请，很遗憾，愿意与你组队的人数为0！接纳组的阅读材料同上，只是被试得到的反馈是：恭喜你！很多人希望和你成为队友！愿意与你组队的伙伴人数为10！为加强实验效果，要求被试用3个词语来描述当时的感受，然后被试回答社会排斥的操控检验题项：“我感到被排斥了”和“我感觉自己被忽略了”（1=非常不同意， 5=非常同意）。

紧接着进行任务二，我们让被试想象自己正在一家超市购物，需要购买两种产品，分别为护肤霜、奶糖，每种产品有怀旧品牌和非怀旧品牌两种供选择，护肤霜是百雀羚和相宜本草，奶糖是徐福记和大白兔，让被试选出自己此时最想购买的品牌，实验结束对被试表示感谢并收集个人信息。

实验刺激物通过预调研来选择。通过和8名被试（年龄=26.7岁）开放性调研来统计引起你怀旧感的某种产品和品牌，选取提及频次最高的2种产品作为实验的怀旧刺激物，最后确定百雀羚护肤霜（功能品）和大白兔奶糖（体验品）作为怀旧产品品牌，相宜本草和徐福记作为非怀旧产品品牌，然后让被试（20名，年龄=28.3岁）对每种品牌的怀旧程度和喜爱程度进行打分，结果显示，怀旧品牌比非怀旧品牌带给被试更多的怀旧感（护肤霜组：M怀旧=3.90，M非怀旧=2.72，P<0.05;奶糖组：M怀旧=4.81，M非怀旧=1.86，P<0.05）。但是被试对两种品牌的喜爱程度却没有显著差异（糖果：M怀旧=3.85，M非怀旧=3.57，P>0.05;护肤霜：M怀旧=3.42，M非怀旧=3.16，P>0.05），操控检验成功。

3.结果与分析

首先进行操纵检验。数据显示，社会排斥组感受到的排斥感均值（M=4.40）显著高于社会接纳组（M=1.70，P<0.05），社会排斥操控成功。

接着进行假设检验。品牌选择作为因变量进行卡方检验。如表1显示，在护肤霜品类，相比于社会接纳组，社会排斥组中有更多被试选择怀旧品牌（ χ2=6.448，P<0.05） ;在奶糖品类中，社会排斥组选择怀旧品牌的人数同样显著多于社会接纳组（χ2=7.337，P<0.05）。假设H1得到验证。

（二）实验二

实验二的目的有两个。一个是通过改变对社会排斥的操控和怀旧消费的测量方式再次验证H1。另一个目的是探索归属感需求的中介作用H2。

1.数据收集与实验设计

实验2通过问卷星以在线实验的方式收集数据，考虑到怀旧情绪大多出现在职场人群和80后群体，采用已有工作经验的成人样本。实验设计同样采用单因素实验设计，删除12份无效及有误数据，共回收142份有效数据，其中，男生=57名;平均年龄=27.3，受教育程度本科及以上占93.4%。

2.实验流程

首先对被试进行社会排斥的操控，考虑到被试的年龄特征，操控方法及材料借鉴一个营销服务场景[6]1308。被试要阅读一段情景故事，故事是关于在一家饭店的就餐体驗，社会排斥组是说在点餐和吃饭过程中，服务员一直招呼其他客人，对你们爱答不理，非常冷漠，招呼过来服务也总是很久才过来，让你们等待。在社会接纳组，是说在点餐和吃饭过程中，受到了服务员的热情招待和关注，你对他们的服务非常满意。然后同样完成社会排斥的操控检验（1=非常不同意，5=非常同意）。

接下来用量表测量被试的归属感需求，经过对现有文献的整理，采用Leary等人编制的归属需求量表[24]624（Need to Belong Scale），共10个题项，采用李克特5级量表进行测量。最后进行怀旧消费的测量，经过与6名被试（年龄=28.6岁）的开放性调研，确定为两段不同的电影的主题，A场电影为怀旧主题，宣传词为：重温过去的美好时光，唤起曾经的青春记忆！讲述你我曾经发生的那些感动，讲述那些人，那些事！配一张怀旧海报，B场电影为非怀旧主题，宣传词为：享受当下，奋斗未来！配一张非怀旧海报，然后让被试在9点量表上选择在只能看其中一场的情况下更愿意看哪场电影（1表示更愿意看A场，9表示B场，5表示没有区别），影片的怀旧水平感知同样得到测量（5级量表）。

3.结果分析

首先进行操控检验。以被试感知到的社会排斥感进行方差分析，发现，在社会排斥组被试感到排斥感要显著高于接纳组（M排斥=4.35 ，M接纳=1.73，P<0.05）。 此外，被试对影片的怀旧感知评价A电影（M=4.51）比B电影（M=2.09）更怀旧（F=8.30，P<0.05），操控检验成功。

接下来进行假设检验。以对电影的怀旧偏好作为因变量进行方差分析，数据发现，社会排斥组被试（M=3.65分）比社会接纳组（M=4.79分）被试更喜欢怀旧主题电影（F=14.067，P<0.01），且差异显著。假设H1进一步得到验证，见图1。

最后探讨归属感的中介作用。首先，计算归属感需求量表10个题项的相关性，信度α=0.847，信度系数可靠。其次，通过单因素方差分析发现，排斥组被试的归属需求水平（M= 3.78）要显著高于社会接纳组（M=3.41，P<0.05）的归属感需求水平。采用Bootstrapping方法来检验归属感的中介效应[25]413。我们把社会排斥作为自变量（社会排斥=1，社会接纳=0），电影的怀旧偏好作为因变量，归属感需求作为中介变量，使用Model 4，样本量设定为5000，进行中介效应检验，结果显示，归属感需求的中介效应显著（LLCL=0.5804，ULCL=1.3541），区间不包括0，且中介效应大小为0.9545。此外，控制了归属感需求之后，社会排斥对怀旧偏好的直接影响不显著，区间（LLCL=0.0089，ULCL=0.7608）包含0。假设H2得到支持。路径图见图2：

四、结论

研究主要探讨了社会排斥对怀旧消费偏好的影响，并揭示了归属感需求的中介作用。结果显示，相比于社会接纳，消费者在受到社会排斥后，会增强个体对怀旧产品的消费偏好，在这个影响过程中，归属感需求起到中介作用，即排斥组相比于接纳组感受到的归属感需求的程度更深，所以通过消费怀旧产品来修复受损的归属感。

在2个实验中，我们采用了不同的社会排斥操纵方法、不同的怀旧消费测量方式来对假设进行检验，结果保持了高度的稳定性。

研究的理论贡献在于，第一，揭示了社会排斥对消费者怀旧消费偏好的影响，丰富了社会排斥的现有行为结果研究，即怀旧消费可以作为应对个体排斥负面体验的一种对策选择，进一步丰富了社会排斥及怀旧消费的文献研究;第二，运用了归属需求理论，验证了归属感需求在社会排斥与怀旧消费之间的中介效应，揭示了个体遭到社会排斥后，重新建立社会联结的归属动机的模型，与炫耀性消费等行为类似，怀旧消费也是一种重塑归属感的自我修复方式，因此，本次研究为归属理论的研究提供了一种新的思路。

除理论贡献外，本研究不但对个体还是对企业也提供重要的启示。首先，已有研究证实了社会排斥会导致个体抑郁、焦虑、孤独，影响其心理健康[26]83，还会降低生活满意度[27]263，而怀旧消费能帮助个体缓解这种负面体验，对排斥者的心理健康修复有一定现实意义。其次，对实施怀旧营销策略的企业有一定指导意义，怀旧消费近几年受到市场的欢迎，相关企业应该找出消费者怀旧消费的原因，并进行有针对性的营销。目前，怀旧产品几乎都被附上了“80、90后童年记忆”的标签，而这部分群体正处于开始接触社会到社会关系趋于稳定的过程中，受到的来自于社会的各种排斥比较于其他群体可能更大，本研究发现，社会排斥会增强个体的怀旧消费倾向，所以企业在细分市场时，应对该部分群体进行识别与关注，并进行怀旧营销诉求来提升企业的营销效果。

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[责任编辑]王立国