如何提高电话营销成功率

王文

[摘    要] 目前电话营销是呼叫中心体系当中最活跃的业务之一，它对于企业的产品销售、客户保有及积累和市场脱产具有重大意义，电话营销在企业积极探索的各种营销方式中脱颖而出，已经为越来越多的企业所采用，如何做好电话营销工作成了企业比较迫切且重要的课题，本文针对如何开展电话营销这项实务工作，结合信用卡账单分期电话营销实际工作经验与经济学、心理学理论提出了切实可行的电话营销方法，构建了一套完整的电话营销工作开展的体系。

[关键词] 信用卡账单分期;电话营销;客户心理;营销方法

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 17. 046

[中图分类号] F273    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2019）17- 0113- 03

0      引    言

任何一个企业的目标都是追求利润，而企业的营销目标就是将该企业的利润最大化。随着呼叫中心发展这些年来，其普及率越来越高。电话营销作为直复营销的其中一种方式，优势很明显：减少了营销人员登门拜访的交通成本，节省了营销人员登门拜访的时间成本;精准的数据库能帮助企业准确定位目标客户，减少造访非目标客户的成本。电话营销这种营销方式比其他营销方式更方便、快速的接触目标客户，也能把一些潜在客户转化为企业的目标客户;同时，在此过程中可以通过软件在营销同时为企业积累和维护客户数据并且监控营销过程，从而增加企业的直接效益。

1      什么是电话营销

营销大师科特勒认为：电话营销是包括利用电话和呼叫中心吸引新顾客、向老顾客销售、提供订购和回答问题等服务。电话营销师直复营销的一种模式，电话是主要沟通媒介，是一种有组织、有计划并且高效获得目标客户直接反应的营销模式。

1.1   电话营销特征

电话营销具有四个显著特征：第一，电话营销具有互动性，营销人员在向客户传递产品服务信息的同时，能够得到客户直接的回应。第二，电话营销具有可测量性。电话营销活动测量结果被用于分析营销效果、客户狀态，追踪客户并促成销售。第三，电话营销具有空间广泛性。电话营销活动可以覆盖使用电话、手机通信的地区。第四，电话营销具有数据库支撑性。电话营销依赖数据库来记录、存储和分析各种营销数据。

1.2   电话营销中存在的问题

目前，国内电话营销市场没有完全成熟，理论层面，国内出现了一些自诩为“电话营销专家”的人士，提出“只要拥有足够的客户信息数据就可以成功地进行电话销售”的错误观点。事实上，只有合理分析目标客户，并且完善优化客户库，才能够保证电话营销信息的有效和完善，否则，只会被错误的信息所误导，从而多做许多无用功。

实践层面，由于国内的电话营销模式引进的时间较晚，而且管理模式非常脆弱，导致国内电话营销模式的管理很落后。一是电话营销人员专业度不够，对客户的真实需求把握不准确，对客户的服务心理也不成熟，导致营销专员在电话销售过程中欠缺技巧，影响客户体验。二是电话营销技能的不成熟导致电话营销成功率较低，频繁被拒，增加营销专员工作压力。

1.3   电话营销服务理念变化

杰罗姆·麦卡锡提出的4P 理论认为，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）是四个基本的营销要素。劳特朗提出的4C 理论认为，客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）是四个基本的营销要素。从 4P 到 4C是当前许多企业全面调整市场营销战略的发展趋势，对于以客户为核心的现代电话营销模式，应该准确把握顾客的需求，创造顾客需求，提高顾客满意度和忠诚度。具体是：

（1）消费者的需求。了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是考虑企业能生产什么产品。

（2）消费者所愿意支付的成本。了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱，而不是给产品定多少价。

（3）消费者的便利性。考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

（4）消费者的沟通。通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

2      如何开展电话营销工作

如何做好电话营销工作已经成为摆在企业面前的重要课题，本文认为应做好以下工作。第一，转变观念、明确理念。电话营销过程应以客户为中心，而非传统的以产品为中心，关注客户需求，高效率、善沟通，是每位营销专员的必备技能。第二，搭建框架、有序推进四项步骤。一是建立信任、获得好感;二是寻找话题、引起兴趣;三是分层处理、引入产品;四是打消疑虑、促成交易。

2.1   建立信任、获得好感

2.1.1   收集客户资料、了解客户情况

只有初步了解了客户情况，才能对客户有一个初步判断，收集的客户信息包括：①客户性别、年龄、职业等信息;②客户的用卡情况：客户的额度是多少，客户欠款是多少，客户账户中是否产生过利息;③客户的消费习惯，如偏好大额消费还是小额开销，单一性消费还是多样化消费;④前期是否营销过该客户，如果营销过，是否营销成功过，营销过几次。

2.1.2   良好的开场白

很多营销专员的开场白都是千篇一律，这样开口已经错过了80%成交的可能！抓住最初15秒，给客户良好的第一印象，良好的开场白会与客户建立信任、提高客户继续交谈的兴趣。要在短时间内清楚阐述说话人是谁，代表哪家公司，打电话的目的，公司的服务对客户能带来的好处。良好的开场白包括：

（1）表明身份建立信任：X先生，您好。我是XX银行信用卡中心客服，工号XXX，我姓X。

（2）尊重、赞美客户，说明来意：X先生，由于您在我行用卡情况良好，是我行优质客户。现邀您体验我行针对高端、优质客户开展的分期优惠活动。

（3）以客户为主体，要点突出的组织主要论据：额度较低客户对于分期优惠有较高需求;白金卡及卡额度较高客户对于长期用卡及卡片额度有较高需求。

（4）分解成本，善于举例与对比：我们的手续费每一万元每月收取X元，折合每日收取X元，如果您办理成功了，每月收取X元，折合到每日仅X元，非常划算呢。

（5）帮客户做决定，而非询问“办”还是“不办”，让陷入客户选择困境。如：X先生，我为您试算/办理下吧！

2.1.3   选择合适的营销时间

外呼的时间应考虑目标用户群体作息时间、上下班时间等因素，在该时间段与用户通话会引起用户反感、抵触情绪，或没有时间与业务人员正常交流，导致挂机率增高，一般每日上午10—12时，下午3—6时是外呼营销最佳时段。同时，要关注职业的特殊需求，如教师：中午时段营销较好;考虑时区及季节变化，如新疆等在10点后最佳。

2.1.4   声音优质、心态放松

很多人認为声音是天生的、无法改变，实际上在电话营销中，注意发声与语音、语调，合理运用微笑，能带来意想不到的效果。

（1）音色甜美、亲和、专业等、语调柔和。

（2）用语规范、吐字清晰。

（3）音量适中、语速适当，要急事缓办、缓事急办。

（4）情感真挚、心态平和、放松，把客户当熟人，有技巧的利用笑声拉近与客户的距离。

2.2   寻找话题、引起兴趣

2.2.1   主动出击、清晰表达

（1）利用价格杠杆：研究表明，让客户在较短的时间内决定购买一个产品，价格往往是最直接、最重要的因素。

（2）产品介绍特点明显：将产品独特、显著的特点在电话沟通中有效地表达出来，可以较短的时间内引起客户的兴趣。

（3）简单介绍：产品介绍与营销形式应简单明了，不宜复杂，突出重点。

2.2.2   善于倾听、以听定说

很多人可能认为，营销的主要工作是主动去说，通过不同形式不断向客户“灌输”产品优势，从而说服客户购买产品。然而在消费产品极其丰富的今天，客户可选择性非常多，一贯的压迫式营销会让客户反感，这要求我们转变思想，从客户角度出发，聆听客户所需所求，把握客户所思所想，从而联系产品的优势点，实现精准点营销。同时，客户需求不是一成不变的，在一次完整的电话营销中，客户需求会根据营销阶段不同进行变化：营销初期客户需要是了解产品情况，营销中期客户需要清楚产品与自己的契合度，营销结束客户需要迅速、有效、正确地处理好业务，而在这三个营销阶段中，客户由于账户情况、消费习惯又会衍生出不同的个性需求。这就要求我们每位营销人员学会“倾听”。所以每位营销专员都应该记住：80%的营销沟通在于倾听。

（1）电话营销中常见的倾听问题。一是先入为主：根据前期准备的客户信息已经给客户下定义、贴标签：这通电话我就随便打打吧，这位客户肯定不会办。二是只说不听：我已经准备好了一套营销话术，我一定要说完！三是选择性倾听：只听到和自己预判相符的内容。

（2）电话营销中如何做到有效倾听。一是听事实：找到主要事实、不做主观判断、不随意打断。二是抓感受：抓取客户情绪与感受、有互动，引导客户说出心中感受、重复对方的语句，表示认同。三是做澄清：复述客户表达的事实与感受、先解决情绪、再解决问题、以客户需求为切入点组织论据。

2.2.3   有效提问、把握主动权

很多营销专员在电话营销中把自己定位为“讨好”“迎合”的角色，实际上，电话营销并不是营销专员一厢情愿的独角戏，这是一场与客户关于“产品是否有价值”的谈判，适时提问，能够让我们在营销中占据主动权。

一是有效提问能让客户开口说话，愿意沟通，有效运用提问可以拉近与客户的距离，进一步了解客户的情况。如客户表示“考虑考虑”，营销专员则问“您对我的介绍是否清楚了，您还有什么问题吗？”，客户一般会进一步沟通，说出犹豫的原因。

二是有效提问能应对客户的拒绝、抓住营销的机会。“您是不是现在说话不太方便，您看我下午还是明天上午再给您打过去？”，选择题可以帮客户做决定，并且增加沟通机会。

2.3   分层处理、引入产品

根据外呼产品的特征，结合客户年龄、职业、消费心理、行为特征、信用卡额度及消费情况等要素，把握重点，分层开展产品营销。

2.3.1   按客户价值分类

（1）最有价值客户：老客户、口碑传播者，是营销成功率较高群体。

（2）最具成长潜力客户：客户30-90天内的活跃客户（消费和取现交易），是主要营销群体。

（3）风险客户：包含黑名单客户、逾期（及以上）客户，是放弃群体。

2.3.2   按客户职业分类

（1）批发生意，销售、教师：频率一致，赞美认同。

（2）事业单位、公务员：语气正式，直入主题：倾听想法、明确需要、结果导向。

（3）电脑程序员、工程师、数据分析师：逻辑清晰，提供明确的测算数据。

（4）全职主妇、学术研究者：尊重、温和、真诚，逐步建立信任。

2.4   打消疑虑、促成交易

现代市场营销理论认为：买卖双方对产品和服务价值的认同是实现产品和服务最经济地从生产领域进入到消费领域的重要驱动，而买卖双方能否共同获利则是取得价值认同的重要基础。如何向客户沟通、传递价值并建立价值关系是电话营销专员的主要任务及目标。所以，一通完整的营销电话最后一步也是最重要的一步，是分析客户心理，利用心理学工具，应对客户拒绝，将产品价值成功地传导给客户，打消客户疑虑、促成交易。

商品的价值分为：①功能性价值：商品的内在品质：便利、优惠等。②非功能性价值：商品情感价值：炫耀、领先、从众等。根据商品价值，可有以下的策略：

策略一：价格锚点。

在消费者眼里，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底實惠与否，都需要一个可供参照的标准。价格锚点是商家设定的参照标准。

策略二：转移焦点。

我们不仅在营销产品，而是让客户获得更多的优惠、更好的收益，享受更优质的服务。

策略三：从众心理。

从众效应在消费当中主要表现为购买欲望随着他人购买数量的增加而增加的，消费者会潜意识的将流行的价值观作为自己消费的评判标准，把社会大众的偏好选择当作自己的消费选择，以获得社会大多数人的认同。

策略四：沉没成本。

人们在决定是否做一件事情时，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这就是沉没成本。这一招用在和客户营销过程中，让客户一点一点投入时间、精力、金钱，最后的成交率大大增加。在电话营销中，我们应在每一通电话中尽量多与客户沟通，在客户同意的情况下，尽量多给客户打电话，这样会提高营销成功率。

策略五：虚拟权威。

很多人购买产品都需要听取别人的意见，适时为客户做决定，可以避免客户犹豫。

3      总    结

我们结合信用卡账单分期实际工作经验、经济学与心理学理论提出了切实可行的电话营销技能提升方法，构建了一套完整的电话营销步骤与体系，分别是：建立信任、获得好感;寻找话题、引起兴趣;分层处理、引入产品;打消疑虑、促成交易。我们应坚持以客户为中心的理念，全面掌握客户情况、准确分析客户需求、科学做好客户分层、有效把握客户心态，最终打好每一通营销电话。最后一句话献给大家：现代营销学之父、营销大师科特勒说过“今天能取得胜利的公司必定是那些最能使他的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。”

主要参考文献

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